保健品是餡餅？還是陷阱？為什麼許多巨頭跨行運營一地雞毛？

藍哥智洋國際行銷顧問機構 於斐

保健品產業=餡餅？

保健品產業真的是餡餅嗎？

君不見，海爾集團、雙良集團、陽光集團、紅豆集團、健力寶集團、澳柯瑪集團、華源集團等等都曾進軍過保健品，可要麼默默無聞；要麼一地雞毛；要麼折戟沉沙、要麼慘敗而歸……

悲傷的結局、慘痛的教訓和付出的代價不得不讓人警醒。

其實早在二十多年前，原小天鵝的朱德坤在考慮企業發展時目睹三株的強勁勢頭后也曾動過進軍保健品的念頭，後由於深圳股東的反對而作罷，如今看來，相比同行來講，其選擇還是明智的。

為什麼許多品牌大企業進軍保健品行業絕大多數都遭遇滑鐵盧而少有僥倖，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師認為，這並不奇怪：

一、盲目自信，主觀臆斷，對市場風險缺乏認知和了解。總以為自身原先行業積累的品牌效應和社會資源能夠延伸或嫁接到新的保健品行業，不深入研究消費需求，不精確掌握市場脈動，以為只要財力雄厚，托起一個保健品何足掛齒，實在是樂觀過頭了。要知道，行業不同，門道就有差異，更何況保健品行業是當今市場化運作最為慘烈的。

二、自身缺乏與運作保健品的相配套專業性、有效性、系統性營銷資源支撐。在團隊管理、通路建設、終端運作、營銷企劃、品牌推廣、宣傳整合等方面缺乏真正有豐富市場實戰經驗的精英。團隊和獨到的市場悟性即使現有人員，也往往是原行業的一些人馬，基本上是門外漢，無非最多加上些行業空降兵，試想，缺乏市場敏感性和戰鬥力的隊伍怎能打硬仗。

三、缺乏務實心態，抱有投機暴發心理。越是品牌企業就越沒有沉下心來踏踏實實精耕細作的思想準備，總覺得小打小鬧不划算，要來就來大手筆。再加上領導期望值又高，於是恨不得一下子啟動全國市場立竿見影，迅速做成領先品牌，而在沒有實用性、實操性和實效性的戰略營銷思想指導，全然不顧自身現有營銷資源能否屁配得上，其結果必然是竹籃打水一場空。

四、喜歡模仿照搬現有成功品牌的運作模式。別的品牌產品通過諸如會議營銷、體驗營銷、服務營銷、文化營銷等種種方法或營銷手段運作成功了，於是乎，不顧客觀條件和因時因地的環境因素，全盤不加改進照搬挪用，你想，別的產品通過幾年甚至幾十年的市場摸索和團隊理念積累形成的模式，都已打上了個性化的烙印，再加上市場區域消費文化的不同，你亦步亦趨，想從中贏得市場回報，真是不現實啊。

凡此種種，都暴露出了許多大企業在進軍保健品行業中的弊端。

歸根結底，對市場的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、隨意性，從而使得自身產品往往淹沒在浩瀚的市場海洋中。其結果，在悲傷、悲痛中一蹶不振乃至銷聲匿跡。

上海為什麼出不了強勢保健品巨頭？

上海，作為最大的工業化城市，各路產品諸侯紛爭激烈，你死我活。

作為保健品來說，強勢品牌紛紛會聚並在此搶灘登陸，倚天屠龍，造就了市場的輝煌與品牌的耀眼，但是就藍哥智洋國際行銷顧問機構來看，上海本地絕大多數的保健品企業在熙熙攘攘、車水馬龍般的市場中並不具有強勢地位，這到底是什麼原因？

二十多年來，我親身經歷過眾多品牌的沉沉浮浮、起起落落，也與眾多的上海保健品企業老闆打過交道，為什麼廣東、福建等地許多著名保健品在市場上能玩得虎虎生風，技壓群芳，而上海的企業卻總是縮頭縮腦，佳績難表呢？想來感受良多，不吐不快：

一、缺乏戰略眼光，視野狹窄。

也許是地域上的強勢影響所致，上海的許多保健品企業老闆往往心氣和抱負很大，當一個產品出來后，往往覺得自己的孩子最好，簡直無可匹敵，恨不得短短時間內就讓對手竟品鎩羽而歸，退隱江湖。

殊不知，一個產品的好壞並不是自我感覺出來的而是消費者實實在在掏錢購買的，在市場中所佔份額多少才是真正決定產品命運的尚方寶劍。

遺憾的是，這麼淺顯的道理，有些老闆不知是有意迴避呢還是忽略？

確實，他們的計劃和設想有時是很躊躇滿志，單一碰到具體的市場環境，比如市場銷量暫時受挫，某項計劃執行有困難等等，不是積極想辦法挖掘潛力，集中優勢繼續前進，相反，彷彿大難臨頭愁眉不展，接下來，開拓市場表現為保守拘謹、被動小心，缺乏對市場的主見與膽略，結果，錯失良機。

二、因循守舊，缺乏創新。

上海不是沒有好的保健品，相反，高品質的產品很多。

象前幾年的XX堂系列魚油、XX鈣等產品無論包裝品質，應該講是出色的，企業實力與規模也大，廣告鋪天蓋地，促銷隨處可見，可就在市場運作短短兩、三年壽命，其實質是除了市場推廣、營銷企劃照搬過去某個成熟品牌外，沒有絲毫的創新；再如上海的XXXX膠囊，潤腸、護肝、排毒，廣告很是紅火了一陣，一年的時間，東方電視台幾乎是每天都能看到，公車身滿大街在跑，可就在市場上玩不轉，投入與產出之間巨大的懸殊差異已使產品的前景蒙上陰影，不知還能不能東山再起。

事後剖析，一則賣點太多，缺乏集中性的優勢訴求；二則空中廣告優勢沒有很好通過地面推廣來強有力跟進配合；三則先選擇在上海等中心城市運作，卻沒有精銳高素質人員操作，唉，很是可惜。

三、期望過大，急功近利。

藍哥智洋國際行銷顧問機構通過調研發現，許多上海老闆把保健品開發說好點是新的經濟增長點，說俗點就是快速賺錢機器。他們最大的毛病是本身缺乏對這一行業的了解，缺乏宣傳投入上的系統性、持續性和穩定性。一朝被蛇咬十年怕井繩的現象更是比比皆是，即要想多產出，又要想少投入或不投入，最好保健品剛上市就立馬掙錢，真不知天底下還有這樣的好事。

跨行業進軍保健品勝算有多少？

那麼，保健品產業到底是餡餅還是陷阱呢？

沒錯，保健品產業的確是塊巨大的餡餅。

20多年來，隨著人均收入和生活水平的提高，居民購買力增強，消費觀念發生變化，自我保健意識日益增強，保健品的發展有著極其廣闊的空間，保健品產業飛速增長，消費支出的增長速度為15%~30%，遠遠高於發達國家13%的增長率。

全球營養保健品巨頭的安利公司，自1999年推出紐崔萊營養保健食品以來，曾連續好幾年位居保健食品銷量第一名。

保健品產業，其市場前景可觀程度是任何人都不能低估的。

保健品產業真的就如此容易賺錢？

保健品是介於藥品與食品之間的一種東西，進入的門檻相對來說不高。在初期消費者不明就裡的情況下，著實讓不少廠家吃到了甜頭，同時在政府機構監管不嚴的有利局面時誇大其詞，再加上媒體的推波助瀾，造就了一批當時所謂的保健品巨頭。這個「暴利造就的神話」產業，讓更多人對保健品業趨之若鶩。

然而，保健品這碗飯，真的就這麼容易吃？

海爾集團的「采力」、雙良集團的「富貴樂」、陽光集團的「雪域骨寶」、紅豆集團的「紅X源」蛋白粉……一個個都成為了先烈，即使僥倖存活下來，也大多奄奄一息。就連太太葯業的「XX清脂」也因對市場估計不足而敗走麥城，更別提諸如日本資生堂、加拿大健生美跨國企業，自以為擁有雄厚資金實力和品牌運作經驗，便可輕鬆進入保健品，結果殘酷的市場給他們上了一場生動的課。

我們知道，任何一個朝陽產業所帶來的高利潤都會吸引著更多的加入者，使競爭變得更加激烈。但因此產生兩個良好的結果，一是產品研發的投入力度會加大，使得行業的科技含量增加；二是行業的平均利潤率降低，消費者得到更多的實惠。

這兩個結果無疑會讓保健品行業的門檻加高，並且勢必淘汰一些規模小、實力弱的企業。隨著消費者開始理智而清醒的選擇產品，保健品企業就更需要靜下心來考慮將來的路怎麼走，築造自己長久的品牌。

保健品發展到今天，觀念的創新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。

人們越來越發現沒有新的經營模式和管理模式，發掘不出新的市場切入點，別人已經用的過爛，過熟的經營模式和管理模式，不可能，並且也無法給新進入者帶來市場和高利潤，每一個新進入者並取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇於創新的改革者，是站在商場風頭浪尖的起航人和瞭望者。

市場的激烈競爭使人們越來越發現，把市場細分化，追求市場的定製化、娛樂化、個性化，並在借鑒和創新中準確找到市場細分化的切入點，才能開拓市場，追捉到暴利。這一點，XX雲海的排毒養顏膠囊可謂是創新營銷的傑出代表。

固有的已存市場在眾多的商家炒作中使這塊蛋糕越來越薄，越來越小。要有豐厚的利潤，我們就應該細分市場，抓住內容生產、故事製造及資源背書，找大市場間的空隙，見縫插針，開拓另一市場，在市場的劃分更多的是粗化的，是簡單的市場割讓，專業的細分化、定製化市場的開發和發掘需要一批有見識，有遠見的開拓者。

現在，有許多保健品企業在產品上的血汗投入，不僅沒有轉化為成果，而是堆成了成本，致使企業陷入了生存危機。對此，我在受邀幫助企業時經常對老闆們強調，要與時俱進提高營銷水平，多研究品類和認知，多琢磨定位和模式，多優化內容和體驗，多從市場導向和需求策略上考慮一切，這樣才有錢途！

上海健特生物幾年前曾經想推出一個叫雪護士的降脂產品，作為繼腦白金之後的第二個拳頭產品。策劃人員跟蹤調查了幾十個同類產品，並確立了一套市場開發方案。就在準備啟動市場時，命令下來了：雪護士被打入冷宮，取而代之的是複合維生素——黃金搭檔。因為如果雪護士第一個充當教育市場的角色，很多處於「半睡眠」狀態的同類產品肯定會蜂擁而上，瓜分先行者的市場培育成果，並在各個中小區域搶奪，蠶食鯨吞。也就是說，做降血脂產品風險更大。而複合維生素市場都是大公司在正面拼搶，操作上相對規範，加上複合維生素的審批要符合國家ＲＤＡ標準，審批難度較大，跟進者需要一段時間。健特放棄了血脂類產品，可謂是明智之舉，相反，太太葯業的XX清脂對市場估計不足導致失敗也就不足為奇了。

善於引導，創造市場。需要本就存在，只是缺少發現的眼睛。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出，未來的市場，需要一個敏銳地捕捉此需求的眼睛，更要有一種能夠有獨到的觀點去引導和創造的思想，跨行業進軍保健品，不僅要面對保健品產業競爭的惡性循環，還有當地的風俗習慣、消費者習慣、市場特徵，乃至經濟環境、政治、法律環境，加之這些因素具有可變性，因而構成了必須面對的一系列現實挑戰。而從其企業內部來說，市場全球化后，不同的戰略區域，不同的戰略單元，相互制約，相互影響，對於管理決策層而言，考慮這些問題，也不是輕而易舉的。加上品牌的長遠規劃，內容生產、故事傳播、規範化運作，品牌建設以及消費者對保健品的不信任問題，這些都是需要解決的。

現在跟風、追隨的一些以服務為主導理念的營銷模式，諸如會務營銷、旅遊營銷等等，以直銷和口碑，採取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費者個性化需求和對服務更高層次滿足的心理渴求，迅速佔據了消費者的心智資源，在一些產品的運作中取得了一定成績，但由於自身宣傳面窄，產品功能單一，產品價位奇高，相應的局限性非常明顯。對有限的消費者那種誘導、拉攏、許願，並往往引發同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎麼踏實，你想想，假如每個廠家都派出業務員對消費者尤其是中老年人，名義上收集資料庫實際上採用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。

要說今後的保健品怎麼做，關鍵是心態要踏實，重點把企劃工作做好。保健品企業認為自己的產品如何其實不重要，重要的是顧客如何認知你的產品，如何把品牌融合到故事和情感層面！只有當顧客願意掏錢認購的時候，你的企業資源才能轉化為財富，你的產品才能轉化為商品，你才能有現金流和贏利，很顯然，企劃工作的核心就是確定企業戰略規劃，並根據定位發展戰術營銷。戰略規劃要求企業明確自己的優勢、劣勢、機會與威脅，並據此確定企業的發展方向和競爭戰略，是寧做雞頭，不做鳳尾，還是寧做鳳尾，不做雞頭，是在對手薄弱之處出手，還是與對手針峰相對，是追求短期利潤還是在意長期發展等都要有明確的企業規劃。在戰略框架的指引下，產品、價格、渠道，促銷等基本策略都可以迎刃而解。尤其是當下需求升級，消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感，想要吸引別人的目光，就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷，具有長遠的戰略目標和品牌理念，模式要創新。在宣傳方式上吸引眼球，引發關注的除了內容營銷、體驗營銷外，其它的手段也非常多，13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這麼龐大的群體，不同的消費族群，城市農村帶來的需求差異，如何尋求創新，激活市場，真的可以大做文章。

據統計，現代文明病也不同程度地影響著人類，包括快節奏綜合症、網路綜合症、空調病等，這方面也大有潛力可控。作為健康產業重要主體的保健品行業，測保健品消費將由目前在GDP中2.5%的比重繼續增加，進而成為國民經濟新的增長點，由此，的保健食品市場有著巨大的潛力。

品牌經營，保健品的成長路徑

說到品牌，有這樣一個小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關係，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都願意把錢借給我們。

這就是品牌的力量。

於斐老師與世界最偉大的投資家之一、現代華爾街風雲人物吉姆•羅傑斯先生合影

保健品的品牌價值在那裡呢？

不要說燒了還能重新崛起，保健品的現狀是，無論產品今天的市場是多麼的輝煌，產品明天的命運卻無法預料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，後天再不打廣告，再也無人問津。這還不算什麼，更令人可悲的是，似乎保健品的品牌聲譽一直面臨被「侵害」的困擾。

有道是，企業的健康發展既需要企業本身有長遠的經營眼光、科學的營銷策略，同時也依賴於良好的市場環境。混亂無序的市場環境恰恰是保健品行業不能健康發展的重要原因。

隨著國家監管力度加強，對生產企業門檻提高，整個醫藥保健品行業生存環境發生了天翻地覆的變化，「一招鮮，吃遍天」的暴利時代，已經不復存在，市場盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業當前迫在眉睫的任務。事實上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場缺口的落後模式，最終只會把企業推向能否繼續生存的危險境地。

20多年來，的保健品市場起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費者的消費心理和消費需求發生了徹底的扭轉。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費者對保健品「離奇概念」的炒作司空見慣，並且產生了免疫力。正所謂「窮則生變，變則通」，這是一個適者生存的年代，市場的變化促使你必須加入觀念轉變的變革行例。

保健品由於其產品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標——真正的滿足消費者的需求上來，只有徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者，這對即將展開的XX集團進軍保健品來說，是有啟發意義的。

如何能夠做到掌握和滿足消費者的消費心理和消費需求？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出，近幾年來，醫藥保健品營銷模式變革中，服務營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而，服務營銷究竟是什麼？

其實，服務營銷是一種行為，包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值，比如說品質的卓越化、包裝的個性化等，同時，服務營銷也是一種理念，更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

事實上，的保健品市場正在悄悄的發生著變革，諸如一些企業倡導的體驗營銷和顧問營銷，都是服務營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售後的健康服務，並且以健康服務帶動產品銷售，維繫消費者忠誠。保健品的消費者到底需要什麼呢？其實很簡單，他們需要的是一個貼心的、保姆式的健康服務方案，而不是虛無的口號式的承諾。

21世紀的競爭是服務的競爭，服務營銷必將創造21世紀市場營銷的新格局，也將是XX集團努力實踐的方向。

那麼，如何做好服務營銷？

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師提出：建構一個完善的「服務營銷管理生態鏈體系」才是做好服務營銷的根本所在。

首先，服務模式固定化。

這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終，切忌三天打魚兩天晒網，東一榔頭西一棒，服務從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口，那種游擊戰式的服務寧可不要，否則，最終最傷害的還是產品本身。

其二，服務模式生動化。

所謂生動化指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展，通過體驗優化變以往的「請進來」為現在的「走出去」。以住的企業也常號稱售後服務，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心裡，而走近消費者的身邊，傾聽消費者的心聲，為其提供心貼心的親情化個性化定製化溝通，不僅滿足了消費者的心理需求，同時更滿足了消費者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎？

其三、服務模式多樣化。

過去，一些企業也打著服務的旗號，動輒來個大手筆，什麼免費義診、大型科普等等，名頭是很響，響應者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個熱鬧而已，對於產品品牌銷量的提升，除勞民傷財外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動，比如有獎徵集與產品主題有關的廣告用語、徵文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度，以最小的代價獲得最大的效果。

其四、服務模式專業化。

久病成良醫，大多數對保健品有需求的消費者或多或少都對自身的身體狀況有著一定的了解，業內人士都知道，保健品市場無論是在終端還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業聘請的退休醫生，有些甚至只是經過企業一些簡單產品知培訓的工作人員，這些半調子「郎中們」又如何能夠為消費者們提供專業的健康服務呢？

為此，組建一支真正的具有專業水準的健康服務隊伍，才是現在各保健品企業急需解決的問題。並且，不僅僅是局限於企業自身組建隊伍，還可以廣開思路，從消費者當中開展類似於尋找產品顧問的活動，從而改變保健品企業產品效果自己說了算的一慣傳統，最終把判定權交給消費者，經消費者自身認可了的產品，自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權利倒置的全新服務模式，把服務營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。

史實、事實告訴我們，市場經濟發展到今天，僅僅依靠傳統的營銷方式已經不能掌控市場。

跨行業進軍保健品產業要想取得成功，就必須根據市場變化，根據自身的產品特點，適時、適地、適度變換營銷手段，創新營銷模式。具體包括產品創新、模式創新，尤其是服務創新，要突破傳統的瓶頸，打造新的核心競爭力，這才是戰勝競爭對手、爭取最大市場份額、走品牌之路的有效措施。

同樣，每一家醫藥保健品企業，必須認清目前的市場形勢，包括政府監管形式、消費者消費形式、傳播媒體可信度下降形式、同質化產品形式、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢和相似性售後服務，找准自己的位置，結合企業現有的資源去更大限度地持續創新，只有這樣才能適應新環境。

於斐老師，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人，十大傑出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的「品牌建設突出貢獻獎」獲得者，團中央光華科技基金會創業導師，「中小板上市公司內部控制系統設計」項目召集人，《證券報》特約品牌顧問，《品牌》雜誌首席專家，清華大學、北京大學、浙江大學客座教授，保健行業十大傑出經理人，最具影響力營銷策劃100人，國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。

二十多年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是「管理諮詢行業最具影響力十大品牌」，現專業致力於品牌策劃、實戰培訓、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

於斐老師根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力於把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、歐盟-經濟合作組織（CEEC）、《環球時報》、《香港商報》、《人民日報》海外版、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《營銷創新文庫》。

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