3萬的成本，他如何做出一家估值150億的影視公司

作為民營電影的巨頭之一，博納影業最近的好消息有點多。

一是新片《拆彈專家》大賣，票房一路飆升，發行7天，已破3億，成了「五一檔」最受歡迎的國產片，主創之一的劉德華直接喊話片方，「我們拍第二集吧」。

二是5月2日，博納公告，公司收到了新疆證監局就博納影業集團股份有限公司上市輔導備案申請材料下發的確認書，進入了首次公開發行股票並上市的輔導階段。這意味著，博納回歸A股再進一步。

兩個消息相比，大多數人肯定會認為上市的消息更為重大一些。但這個比較，在博納老總於冬那裡，不知道能不能成立……

因為對於他來說，堅持做觀眾喜愛的好電影才是「初心」。

去年底，博納完成阿里和騰訊領投的25億融資，他在接受採訪時很有底氣地說，「電影產業當下最稀缺的不是資本，而是內容創意，是能製作出好電影的公司。」

【1】偶然也必然的入行

於冬能傲立於電影圈既是偶然的也是必然的。

說它「偶然」，是因為他原本打算成為一名老師；說它「必然」，是因為他一選定了這個行業，就從一而終，死磕到底，再未涉足其他領域。他笑稱自己不是一個「企業家」，而是一個「職業電影人」。

1971年，於冬出生於北京，父母都是普通工人。高中時期，他本來想著爭取學校保送師範生的名額，不用擔心聯考，如果這個事情成了，他可能畢業后就做了老師。但是名額被別的同學搶走了，他只能拿出拚命三郎的精神準備聯考。

幸運是，他聯考的成績好不錯。但在填報志願時，他與父母發生了衝突。

一個跟他要好的同學邀請他報考北京電影學院（簡稱「北電」），說兩人今後可以有個照應。他覺得很有道理；此外他從小很喜歡看電影，對於電影學院有一種親切感；再者那時電影業很風光，是電視普及前民眾的主要娛樂方式。

他報考的理由看上去挺充分，但父母強烈反對，覺得這是走「偏門」。

這場較量的結果是於冬贏了，1990年他如願進入北電管理系，並於三年後被分配到北京電影製片廠（簡稱「北影廠」）。

初到北影廠，於冬做一線發行員，跑全國賣電影拷貝。工作談不上光鮮，但於冬幹勁很大，當時做這行的全國大概50萬人，他很快就名列前茅了。1997年，他被提拔為副科級，是北影廠最年輕的副科長。

他對這個職銜看得非常重，將其視為一種榮譽。然而，1999年，北影廠被併入中影集團，他由於不服氣，就帶頭鬧了一回事，結果被免除了「副科長」職銜。

「被擼（免職）之後，比我低幾屆的小師弟成了我的領導，整個人的榮譽感就沒有了」，深感仕途無望的於冬，冒出下海創業的想法。

【2】3萬，搞電影發行

決定創業時，於冬只有3萬元存款。

3萬元，搞電影發行？！

這聽上去很不可思議，但於冬覺得這事其實挺靠譜的，因為他有搞發行最重要的兩種資源——院線人脈和選片眼光。

1999年，他註冊成立了一家發行代理公司，取名「博納」，寓意「博採眾長，海納百川」。當時，對於他而言，最重要的任務是選一部自己發得起的好電影，而他相中了黃建新導演的《說出你的秘密》。

這是一部都市情感劇，由當時正紅的王志文和江珊主演。其實，在於冬還在北影廠時，他就試圖發行此片，但由於當時北影廠出價太低，只有60萬元，因此一直沒談成。等他這次找到黃建新導演時，這部片子已經丟在庫房三年了。

「反正先給你30萬作為定金，做不成做得成，你就相信我一次。」於冬對黃建新誠懇地說，他本次出價120萬元，先付30萬元定金，其餘的等有了票房補上，若賣多了大家再分賬。

黃建新不是出品方（投資人，俗稱「片主」），但願意幫他牽線搭橋。最終，出品方答應了這筆買賣，於冬的電影事業開始了。

他要付給對方30萬元現金，但賬上只有3萬元存款，怎麼辦？

借！

他東拼西湊借到27萬元，外加自己的3萬元存款，全都打給了對方。

但光有片子還不行，還得有車馬費和洗拷貝的錢，而他兜里此時已空空如也，怎麼辦？

透支票房！

他找到北京新影聯老總魏建，請求預支5萬元票房。魏建跟他關係很好，關切地問：「5萬夠嘛，要不我給你10萬吧。」他說夠了，於是得到一張支票。因為趕時間，他沒工夫兌付，所以就跑到「麻將桌」上變現，然後奔赴車站、一路南下。

每到一地基本上就是5～10萬元的收入，很多時候都是喝酒喝出來的。跑完一圈后，他又在北、上、廣設置了分賬中心，管理各地票房。

儘管過程波折了一些，但是結果很喜人。當時，這片子全國總票房有1000多萬元，於冬還沒回到北京就進賬了好幾百萬元。之後，他趕緊把製片方的錢和各種借款還了，並按照事先約定分了賬，最後得了五六十萬元純利潤。

這一仗打得漂亮，圈內對他交口稱讚，這讓他更有信心了。

【3】借港片優勢成為巨頭

一役成功之後，他決定玩更大一點的，發行大陸香港合拍片。

2001年他找香港製片人文雋，提議投拍一部小成本都市情感片《我的兄弟姐妹》，由梁詠琪、姜武和夏雨主演，由他負責內地的發行。

文雋答應了這一提議，此事也成為香港電影進軍內地市場的一個轉折。

當時，香港電影在大陸基本是透過影碟而非院線賺錢，通常的做法是香港發行公司賣劣質母帶給內地盜版碟商，一部電影也就能進賬50萬元。

於冬則通過《我的兄弟姐妹》改變了這一局面。在他的運作下，該片獲得2000萬元票房，而香港電影人分得了幾百萬元。此後，他的發行能力和商業誠信便受到香港電影圈認可。

2002年，他又發明了更為震撼，而且是顛覆香港電影發行業態的「保底分賬」模式。

當年由楊紫瓊主演的動作片《天脈傳奇》要上映，為了拿下內地發行權，他向出品方提出，不論票房如何都向對方支付700萬元，包括400萬元保底費和300萬元宣傳及洗拷貝費用，票房超出部分再給對方35%的分賬。為了向對方支付保底費，於冬把發行第一部影片的套路又操作了一遍，再賭一次。

結果他又賭贏了，該片內地票房最終沖至2600萬元，香港發行方大賺，於冬則聲名大振。

從此以後，他就成了香港電影人最信賴的內地發行夥伴。

時運所至，他發行《天脈傳奇》后，一件更加美妙的事情發生了——中央政府與香港特區政府簽署《關於建立更緊密經貿關係的安排》（俗稱「CEPA」），允許香港電影通過合拍片形式進入內地市場，而不受「進口片」配額的限制。

之後電影業就進入了一個合拍片時代。為了迎接這一政策利好、接拍合拍片，於冬於當年成立博納影業，而尋求合作的香港電影人也不斷登門來訪。

這些香港電影人也將於冬視為最可靠的合夥夥伴，徐克、陳可辛、王晶、程小東、爾冬陞等一線導演紛紛加盟博納的團隊，而且對於冬評價非常高。

王晶曾在採訪中說，「博納還是我在內地電影公司里比較親的一家，有點像娘家了，其他公司不是不用功，可是回娘家還是親切一些。」

這樣的情況下，2003年到2009年的時間裡，博納影業幾乎壟斷了大約80%港片或合拍片的發行，並以此借勢快速成長起來，成為與華誼兄弟、光線傳媒齊名的民營電影三巨頭。

其實到2007年，博納影業的發展已經非常突出了。不過，由於其自身資本有限，光靠發行收入和票房收入無法快速做大，因此開始引入紅杉資本等外部投資，也開始為赴美上市做準備。

赴美上市一直都是於冬的理想。

當時的他覺得美國既是電影之都又是資本之都，一家有理想的電影公司就應該在那裡上市。

▲於冬出席博納影業上市儀式，鞏俐到場助陣

2010年12月9日，他的願望實現了，博納影業登陸美國納斯達克。在敲鐘儀式上，他動情地說，「我們用11年的時間堅持了一個電影的夢想，感謝電影，因為電影讓我們夢想成真。」

但令於冬沒有想到的是，博納股價在上市后並沒有朝他預想的方向發展，而是被資本「冷落」，陷入了長期低迷。

事實上，其股價在上市當天就遭遇了破發，發行價8.5美元，收盤價6.58美元，跌幅達22.59%。此後，其股價最低時一度下探至3.8美元。

更令他無語的是，博納自身出現重大利好對股價也沒有影響。比如，2015年1月，博納影業領銜出品的《智取威虎山》狂攬8.8億票房，但其股價不漲反跌。

面對一系列「詭異」現象，他慢慢悟出一個道理：那些美國投資人活在另外一個世界，而當初選擇赴美上市從某種程度上講是一次失誤。

博納影業是一家電影公司，受文化影響，美國的投資者很難懂電影。比如《智取威虎山》，譯成英文是 「The Taking of Tiger Mountain」，一個美國人，看到這個名字的第一反應極可能是——這是個什麼鬼？而且，他們感受不到《智取威虎山》在大賣的情景。

再就是納斯達克是一個機構投資者市場，投資者不會因為你上映了一部熱賣影片就買入你的股票，包括美國本土電影公司。

認識到這一點后，於冬決定啟動退市私有化進程，回歸A股市場。

這一消息是在2015年6月12日宣布的，並最終於2016年4月8日正式完成私有化交易。

【5】對標好萊塢的博納

很多回歸A股的企業不同，於冬在路徑上，選擇了IPO的方式，而不是借殼。

「我已經做好了等3年的打算。」他在接受採訪時說：「博納的經營狀況很好，我們的股東也願意陪我們一起慢慢排隊，博納的估值不高，而A股的殼不便宜，與其為了買殼而稀釋股份，不如通過IPO。」

當然，在這個過程當中，博納也沒有排斥通過其他的方式進行融資。去年12月，博納就進行了私有化后的第一輪融資，阿里和騰訊領投，融資總額25億。至此，博納影業估值達到150億。

不過，於冬所說「經營狀況很好」的底氣，卻不是來自於這筆數額不菲的融資。

因為此前，博納影業也沒從資本市場獲得什麼融資，但公司的發展並沒有受到太大影響，在發行和製作領域仍處於領先地位；此外，其製作能力堪稱一流，熟練掌握各種類型片，尤其是武俠動作片和警匪片，3D製作水準也居行業領先地位，代表作是《智取威虎山》。

除了這些技術指標外，於冬還特彆強調博納影業在發展戰略上和競爭對手的不同。他強調，博納影業是一家向美國八大電影公司看齊的工業級電影公司，而不是一個依賴個別導演或「小鮮肉」的作品級獨立製片公司。

此外，他更心痛地指出，目前國內大部分電影公司，包括大電影公司，都在因追逐短期利益而滑向錯誤的發展道路。想依靠「小鮮肉」和好萊塢競爭，是電影業目前最大的危機！

因為，這將使目前以每年新增5000張銀幕的院線網路，尤其是3D、IMAX、全景聲設備的豪華影廳，成為為好萊塢鋪設的高速公路。他直言，你現在還不在技術上、工業上奮起直追，到對進口片大開放后怎麼跟人家競爭？

當然，他也不是把「小鮮肉電影」一棍子打死，他自己也出品過一些由年輕演員出演的青春題材的電影，比如《後會無期》，還取得了6.2億元的高票房。但他清楚地知道，「小鮮肉電影」最多只是一個有益的補充，它不能、也不應該成為電影業的主流。

雖然他致力於讓博納向八大電影廠看齊，但他並不主張在內容上也學習好萊塢，於冬對本土文化，十分自信。此外他認為，電影人一定要踏踏實實、認認真真地講好故事，要能引起觀眾的情感共鳴。

另一點，他還認為對於影視公司來說，自建院線尤為重要。他將其視為電影公司未來爭奪的關鍵領域。「電影院一定會建在商業地產內，而商業地產是有限的，現在你每搶到一座電影院，就為未來出品、發行的影片搶到了一個穩定的票房入口。」

而在這方面，華商韜略（）發現，博納的發展是不足的，自有電影院只有36家，這雖然比華誼的15家多，但遠不及萬達的240家。萬達影業這兩年發展那麼快，與其擁有龐大的自有院線有直接關係。為了彌補與萬達之間的差距，於冬計劃藉助阿里的資源快速拓展自有院線，並提升服務水平。

▲博納會議室，背景字畫是毛澤東的《七律•長征》

2015年1月，在決定私有化之前，於冬在接受《人物》雜誌採訪時說，「他（馬雲）要是知道我這麼多事情的話，他不會放過我的。」

如今的事實證明，馬雲果真沒有「放過」他。而於冬自己，也樂於接受這樣的命運，「一些大哥已經功成名就開始享受人生了，我至少還能夠再拼搏十年。」

文章轉載自華商韜略（ID：hstl8888），禁止私自轉載，如需轉載，請聯繫華商韜略授權。

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