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十道杠:如何在市場疲軟的環境下,快速利用互聯網場景營銷破冰?

十道杠:如何在市場疲軟的環境下,快速利用互聯網場景營銷破冰?

1. 企業滿懷信心地創建網路營銷部門,然而卻對銷售額沒有提升

在和很多企業家溝通的過程中,我發現一個有趣的現象:隨著移動互聯網的快速普及,企業家們開始頻繁使用移動互聯網產品。在朋友圈各種熱文的轟炸下,他們迅速的成立了網路營銷部門,不惜重金從外部單位挖了數個互聯網人才,組建了網路營銷部門,然而這個部門不僅對銷售額沒有提升,而且他們坐在辦公室不出去接觸客戶的行為,讓原來在外面風吹日晒的銷售員有了非常多的意見。

隨後,我在對這些企業的網路營銷部門進行訪談的時候,發現了更多的吐槽。長期從事互聯網行業的他們,對新公司的管理方式非常抵觸,總結下來,有這樣一些問題:

  • 網路營銷目標不清晰,考核無依據,員工無積極性;
  • 公司給予的網路營銷渠道支持不夠,培訓支撐力度低,學不到新東西;
  • 網路渠道年年漲價,預算逐年下降;
  • 企業對網路營銷板塊戰略規劃缺失;老闆不重視,執行人員無核心骨幹;
  • 缺乏對用戶的調研和分析;

從公司治理的框架來看,網路營銷部門作為公司營銷的核心組成部分,理應承擔重要的銷售業績。然而無論在在管理上還是運營上,他們並沒有實現自己應有的部門職能。

那麼,產生以上問題,核心的原因在哪呢?

關於這個問題,有很多答案。但根本的原因在於網路營銷工作是一個體系性的工作。如果網路營銷和線下一樣,利用單點突破營銷模式,線上的優勢就會消失殆盡。而善於用完整營銷體系打法做網路營銷的,將線上線下的優勢結合在一起,將會發揮1+1>2 的效果;這也就是自從2015年O2O的風口過去之後,O+O(線上線下一體化)現在成為主流的原因。

2.在做不出成績的情況下,網路營銷應該如何破冰?

然而,除非是非常大的公司,具備良好的網路營銷體系建設基礎的前提下,大部分中小企業並沒有足夠的時間去建立網路營銷體系。在這種情況下,想要在利用網路營銷進行破冰,O2O式營銷成為首選。

所謂O2O式營銷,就是利用線上資源為線下引流。舉個簡單的例子,房地產公司在互聯網上做宣傳的同時,收集有購房需求的用戶的聯繫方式,並將該聯繫方式交由職業顧問,並由職業顧問完成銷售動作。

所以尋找流量並引流的線下,成為破冰的核心途徑。在互聯網上,隨著消費者心智的逐漸成熟,狂轟亂炸式的廣告雖然可以製造流量,但無法實現引流的目的。而隨著技術的進步,精準營銷,個性化推薦,成為一種低成本,高效率的獲客方式。

那麼如何完成精準營銷呢?

3. 提煉產品價值,創造產品使用場景,提升消費者購買動機

產品價值是滿足消費者使用需求的根本。例如,百度為用戶提供了搜索的工具,萬科為用戶提供了一種優質的居住體驗,微信為用戶提供了良好的溝通方式。對這些產品的使用過程進行分析,可以清晰的看到,消費者使用以上任何產品,都是基於一種或多種場景的基礎上的。例如,用戶使用百度一定是基於對問題產生了疑問,而看萬科的房子則是沖著投資和居住的目的,如果不是為了滿足社交溝通需求,用戶也不太可能打開微信。所以總結產品價值是基礎,創造使用場景是途經,提升購買動機則是目的。

關於產品價值的討論,這裡並不做過多陳述。如果產品如果在線下有不錯的銷量,就一定要屬於產品的特有價值。而線下購物體驗,缺失的是實用場景的構建。

4. 構建產品使用情景場景,引導用戶免費參與

互聯網的優勢在於便捷的傳播性,而在互聯網上,通過創建場景,引導用戶免費參與,可以實現快速導流。在構建產品使用場景的過程中,常用的手段有三個:

  • 利用第三人稱創造場景,在目標客戶聚集地發布軟文,引導用戶參與;
  • 利用目標客戶中的大V的第一人稱的體驗報告,利用明星光環,提升用戶參與;
  • 創造遊戲化使用場景,引導用戶參與遊戲,在遊戲中植入場景,引導用戶參與。

5. 場景營銷動作完成後,及時將用戶引流到線下,完成成交

場景營銷的手段的目的是促成產品的成交,而本質是通過喚起消費者的成交需求,因此設置良好的購物流程,成為場景營銷的關鍵點之一。在這個階段,由於場景的多樣化,這裡的流程多種多樣,但總的來說,有且只需反覆思考四個問題就可以。

  • 流程是否最簡化?
  • 流程是否成本最低?
  • 流程過程是否穩健,質量高?(這裡特別說明一下,所謂穩健是指在執行過程中,是否容易出錯,一個用戶體驗不佳的流程,不如讓流程變的稍微複雜有用)
  • 流程是否產生最大的價值?要多問問流程是不是挖掘了足夠的價值,但需要注意的是,在用戶層面,流程必須要複合簡約性。如果造成用戶的反感,流程的價值反而就降低了,這是得不償失的。

6.下期預告

隨著平台戰略的興起,用戶有了多樣的選擇,本來是件好事兒。但這也給營銷人帶來了極大的挑戰,那就是廣告越來越不能引領消費者眼球了。尤其是互聯網時代,快速找到潛在客戶,影響消費者的購買思維,成為擺在營銷人面前的另一條溝壑。下期十道杠會從案例出發,探討如何利用場景喚起消費者購物興趣。

本文屬於十道杠原創,需要交流的的請微信添加 zixunqun ,共同在互聯網行業學習。

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