十道杠：如何在市場疲軟的環境下，快速利用互聯網場景營銷破冰？

1. 企業滿懷信心地創建網路營銷部門，然而卻對銷售額沒有提升

在和很多企業家溝通的過程中，我發現一個有趣的現象：隨著移動互聯網的快速普及，企業家們開始頻繁使用移動互聯網產品。在朋友圈各種熱文的轟炸下，他們迅速的成立了網路營銷部門，不惜重金從外部單位挖了數個互聯網人才，組建了網路營銷部門，然而這個部門不僅對銷售額沒有提升，而且他們坐在辦公室不出去接觸客戶的行為，讓原來在外面風吹日晒的銷售員有了非常多的意見。

隨後，我在對這些企業的網路營銷部門進行訪談的時候，發現了更多的吐槽。長期從事互聯網行業的他們，對新公司的管理方式非常抵觸，總結下來，有這樣一些問題：

• 網路營銷目標不清晰，考核無依據，員工無積極性；
• 公司給予的網路營銷渠道支持不夠，培訓支撐力度低，學不到新東西；
• 網路渠道年年漲價，預算逐年下降；
• 企業對網路營銷板塊戰略規劃缺失；老闆不重視，執行人員無核心骨幹；
• 缺乏對用戶的調研和分析；

從公司治理的框架來看，網路營銷部門作為公司營銷的核心組成部分，理應承擔重要的銷售業績。然而無論在在管理上還是運營上，他們並沒有實現自己應有的部門職能。

那麼，產生以上問題，核心的原因在哪呢？

關於這個問題，有很多答案。但根本的原因在於網路營銷工作是一個體系性的工作。如果網路營銷和線下一樣，利用單點突破營銷模式，線上的優勢就會消失殆盡。而善於用完整營銷體系打法做網路營銷的，將線上線下的優勢結合在一起，將會發揮1+1>2 的效果；這也就是自從2015年O2O的風口過去之後，O＋O（線上線下一體化）現在成為主流的原因。

2.在做不出成績的情況下，網路營銷應該如何破冰？

然而，除非是非常大的公司，具備良好的網路營銷體系建設基礎的前提下，大部分中小企業並沒有足夠的時間去建立網路營銷體系。在這種情況下，想要在利用網路營銷進行破冰，O2O式營銷成為首選。

所謂O2O式營銷，就是利用線上資源為線下引流。舉個簡單的例子，房地產公司在互聯網上做宣傳的同時，收集有購房需求的用戶的聯繫方式，並將該聯繫方式交由職業顧問，並由職業顧問完成銷售動作。

所以尋找流量並引流的線下，成為破冰的核心途徑。在互聯網上，隨著消費者心智的逐漸成熟，狂轟亂炸式的廣告雖然可以製造流量，但無法實現引流的目的。而隨著技術的進步，精準營銷，個性化推薦，成為一種低成本，高效率的獲客方式。

那麼如何完成精準營銷呢？

3. 提煉產品價值，創造產品使用場景，提升消費者購買動機

產品價值是滿足消費者使用需求的根本。例如，百度為用戶提供了搜索的工具，萬科為用戶提供了一種優質的居住體驗，微信為用戶提供了良好的溝通方式。對這些產品的使用過程進行分析，可以清晰的看到，消費者使用以上任何產品，都是基於一種或多種場景的基礎上的。例如，用戶使用百度一定是基於對問題產生了疑問，而看萬科的房子則是沖著投資和居住的目的，如果不是為了滿足社交溝通需求，用戶也不太可能打開微信。所以總結產品價值是基礎，創造使用場景是途經，提升購買動機則是目的。

關於產品價值的討論，這裡並不做過多陳述。如果產品如果在線下有不錯的銷量，就一定要屬於產品的特有價值。而線下購物體驗，缺失的是實用場景的構建。

4. 構建產品使用情景場景，引導用戶免費參與

互聯網的優勢在於便捷的傳播性，而在互聯網上，通過創建場景，引導用戶免費參與，可以實現快速導流。在構建產品使用場景的過程中，常用的手段有三個：

• 利用第三人稱創造場景，在目標客戶聚集地發布軟文，引導用戶參與；
• 利用目標客戶中的大V的第一人稱的體驗報告，利用明星光環，提升用戶參與；
• 創造遊戲化使用場景，引導用戶參與遊戲，在遊戲中植入場景，引導用戶參與。

5. 場景營銷動作完成後，及時將用戶引流到線下，完成成交

場景營銷的手段的目的是促成產品的成交，而本質是通過喚起消費者的成交需求，因此設置良好的購物流程，成為場景營銷的關鍵點之一。在這個階段，由於場景的多樣化，這裡的流程多種多樣，但總的來說，有且只需反覆思考四個問題就可以。

• 流程是否最簡化？
• 流程是否成本最低？
• 流程過程是否穩健，質量高？（這裡特別說明一下，所謂穩健是指在執行過程中，是否容易出錯，一個用戶體驗不佳的流程，不如讓流程變的稍微複雜有用）
• 流程是否產生最大的價值？要多問問流程是不是挖掘了足夠的價值，但需要注意的是，在用戶層面，流程必須要複合簡約性。如果造成用戶的反感，流程的價值反而就降低了，這是得不償失的。

6.下期預告

隨著平台戰略的興起，用戶有了多樣的選擇，本來是件好事兒。但這也給營銷人帶來了極大的挑戰，那就是廣告越來越不能引領消費者眼球了。尤其是互聯網時代，快速找到潛在客戶，影響消費者的購買思維，成為擺在營銷人面前的另一條溝壑。下期十道杠會從案例出發，探討如何利用場景喚起消費者購物興趣。

本文屬於十道杠原創，需要交流的的請微信添加 zixunqun ，共同在互聯網行業學習。