劇情套路的《神偷奶爸3》，神級跨界營銷更值得國漫學習

餘額不足一半的2017年，終於迎來了能夠比肩《瘋狂動物城》的年度重磅動畫。名列史上最賣座動畫系列TOP3，好萊塢動畫新貴照明娛樂推出的系列新作《神偷奶爸3》，終於登臨內地銀幕。

儘管上映未滿一周，但《神偷奶爸3》已經輕鬆突破4億，超越《熊出沒·奇幻空間》的5.23億年度動畫紀錄，已是板上釘釘。更有業內預測認為，擁有廣泛擁躉的《神偷奶爸3》，或將成為《瘋狂動物城》《功夫熊貓3》之後的第三部10億量級動畫片。某種意義上看，沖入「國產片保護月」的《神偷奶爸3》已經成為了「攪局者」，給國產動畫乃至真人電影造成了空前的市場壓力。

為什麼是《神偷奶爸3》？事實上，《神偷奶爸3》在公映前的點映場口碑平平，正式開畫后其豆瓣電影評分為系列最低的7.1分，影評聲中同樣不乏「故事乏味、劇情套路、強行賣萌」等評價——種種跡象表明，《神偷奶爸3》並沒有出現前作中眾口一致的叫好聲，卻依然劃出一條強勢的票房曲線。

在內容之外的「神級」跨界營銷，或許才是《神偷奶爸3》大紅大紫的最大助力之一。囊括了「衣食住行」全方位寬領域的營銷手段，幫助《神偷奶爸3》成為了全民皆知的動畫IP，更找到了細分市場的精準受眾——對營銷領域循規蹈矩的國產動畫而言，這才是《神偷奶爸3》給出的重要一課。

史上「最萌最黃」的ofo營銷

知名IP互相借勢 共享互聯網受眾資源

在《神偷奶爸3》公開上映一周前，一波黃色攻勢已經在微博、朋友圈等社交媒體里，連綿不絕如水銀瀉地。「這世界人流擁擠，你我在其中煢煢孑立，低落時有一部電影給你暖流陣陣，疲憊時有一輛腳踏車給你一絲喘息，真好。」被譽為「這可能是史上最萌的跨界營銷，最黃的CP組合」的ofo小黃車與《神偷奶爸3》小黃人，通過共同的顏色屬性聚合到一起，成為了被瘋狂轉載的病毒式傳播。

從二次元世界走出的「萌」屬性，同樣出現在小黃人定製款腳踏車「ofo大眼車」上。「大眼車」身上採用了大量的小黃人圖形裝飾，包括車輪也換上了小黃人主題的封閉輪，最大的特點則是在車頭上安裝了一對小黃人代表性的大眼睛。

在此基礎上，ofo的推廣力度可謂空前：ofo的官方微博主頁換上了小黃人的皮膚，成為《神偷奶爸3》的定製廣告；商場、電影院、捷運站、路牌廣告等人流聚集地，都有小黃車與小黃人的品牌廣告；ofo還特意推出了定製海報和視頻，甚至更新了小黃人版的ofo APP，只要在「ofo大眼車」覆蓋的地區，就會替換成小黃人版的ofo APP……

黃色風暴的背後，是《神偷奶爸3》與ofo小黃車兩大IP的互相借勢。在共享腳踏車領域，騎酷腳踏車和海爾合作推出土豪金+無線充電腳踏車，618騎摩拜遇「京」喜，ofo小黃車亟需在競爭激烈的市場環境下做出某種回應；而ofo小黃車所擁有的海量用戶群體，基於APP風行的互聯網基因，則是《神偷奶爸3》最想獲得的跨界資源。最終，「黃」色風暴為兩者提供了跨界營銷的可能。

至此，能夠被寫進動畫電影年度營銷案例的小黃人+小黃車新鮮出爐。用戶們在晃動手機，觀看小黃人的眼睛上下左右亂轉之時，《神偷奶爸3》的萌力穿越屏幕而出；而《神偷奶爸3》票房節節攀升，大眾媒介屬性所引發的社交話題，又讓騎行ofo大眼車成為一時風尚。

滲透最普通的生活場景

囊括「衣食住行」 快消品成跨界香餑餑

滴滴打車、摩拜腳踏車、美團外賣、聚美優品、河狸家……從線上到線下的全新生活方式潮水般出現，不僅變成了社會熱門話題的主角，也塑造了與以往截然不同的消費模式和觀念。在觀眾平均年齡僅20歲出頭的內地影市，電影營銷同樣需要改弦更張的傳播渠道和方式——對衣食住行日常生活場景的滲透，顯然是電影營銷追逐網生代觀眾的必然選擇。

曾與哆啦A夢、全職高手等多種二次元文化有深度合作的麥當勞，此次並沒有在小黃人的營銷浪潮中缺席。事實上，早在《神偷奶爸2》時，麥當勞就已經與照明娛樂有過深度合作。此次新作來襲，在華擁有2400家餐廳的麥當勞，讓小黃人再次出現在餐桌、收銀台、牆壁、入口等多個場景中，互動拍照體驗區則試圖營造出沉浸式的消費環境。此外，麥當勞推出了10款小黃人系列新品，不僅包裝和名字契合小黃人主題，如「霸拿拿」香蕉派、「萌滋滋」麥趣雞盒等，就連漢堡的麵包上也印有小黃人，其歡呼小黃人、舉重小黃人、胡鬧小黃人等限定款玩具，同樣受到追捧。

炫邁、PUMA（彪馬）、優衣庫、旁氏……也是小黃人在「衣食住行」等生活場景中的某種「入侵」。

吃了炫邁的小黃人翻唱Kenny Roberts的《She Taught Me How to Yodel》，「每一個吐字都滲漏著那與生俱來優雅的貴族氣質」，被網友評價為「魔音貫腦」，「好想把小黃人的舌頭捋直」，成為互聯網上傳播甚廣的病毒音頻。

在有聯名傳統的服裝品牌中，PUMA與《神偷奶爸3》的合作也備受矚目，通過塗鴉的手法，小黃人的形象也出現在球鞋、夾克，連帽衫，T恤，褲子，單肩包和手套等單品中。

優衣庫則是《神偷奶爸3》在快時尚品牌領域的嘗試，童裝單品的定位顯然是瞄準了好萊塢經典動畫人物如米老鼠、史努比、小熊維尼在服裝上的成功先例；同屬於快消品的旁氏，同樣讓小黃人形象出現在其潔面乳產品中。

時尚、餐飲、服飾、日化……好萊塢新貴似乎尤其青睞快消品。業內分析稱，電影與日常消費人群的重合度較高，因此各大片方對快消品的看重理所當然；而移動支付、手機APP普及等移動互聯網的新生活方式，同樣是兩者的共同基因。一方面，電影能夠通過快消品的賣場、超市、電商等多種渠道與觀眾產生直接接觸；另一方面，囊括「衣食住行」在內的全方位包裹感，同樣營造了小黃人無處不在的氛圍。

基於動畫角色的形象營銷

品牌調性是前提 國漫需擺脫口碑情懷套路

無論是互聯網時代的新玩法，還是延續前作的快消品合作，都可以從中發現一條清晰的主線索——成功的跨界營銷，需要的是品牌調性的一致性。

例如，小黃人與小黃車都有著顯眼的明黃色，亮眼時尚又富有活力，萌萌噠的屬性備受女性喜愛，也符合偏女性觀眾的電影定位；小黃人賤萌的喜劇風格，同樣與麥當勞對餐飲的歡樂定位一致，自然一拍即合；自帶熱度與流量的小黃人，也有著時尚的光環，與潮屬性的PUMA並不違和。凡此種種，顯示出跨界營銷的內在邏輯。

照明娛樂高明之處在於，從系列第一部開始，就試圖把小黃人打造成具有高商業價值的品牌形象。與經典動畫形象米老鼠、龍貓、Hello Kitty相比，小黃人擁有造型簡潔、色彩鮮艷等特點，其天生樂天派的個性、密集恐懼症的萌點、注意力不集中的特性，滿足了快節奏生活中觀眾對理想寵物的想象，也完成了對小人物的戲謔性嘲諷。

除了以上所列舉的跨界營銷之外，《神偷奶爸3》還擅長通過品牌營銷、內容營銷、口碑營銷、類型營銷等多種手段，最終把小黃人塑造成家喻戶曉，富有影響力的流行符號。最終，符號消費與異業合作珠聯璧合，不僅降低了投資風險，還發揮了各行業、各平台的渠道協同效應，最終實現了雙方品牌的互動傳播。

綜上所述，撇開質量平平的內容製作，《神偷奶爸3》堪稱國產動畫在市場營銷上的生動鏡鑒。而在此之前，國產動畫依舊按照老舊的套路出牌：以《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》為代表的低幼動畫，其票房極大程度上依賴於電視動畫片的普及，以及電視觀眾的銀幕轉化；《大聖歸來》《大魚海棠》《小門神》等影片突破了低幼窠臼，但自來水營銷、情懷營銷、事件營銷等手段，讓動畫片擁有了真人電影的營銷水準，但依舊難以與好萊塢同行媲美。

當然，再好的營銷手段，是優質內容的錦上添花，而不能無視藝術創作規律。《大聖歸來》《大魚海棠》等作品被業內視作國漫營銷的成功案列，但票房命運卻有不小差別——試圖複製《大聖歸來》票房成功的《大魚海棠》，在渲染了導演情懷、直面了爭議口碑、發起了衍生品眾籌等眾多手段之後，依舊未能與《大聖歸來》比肩，其質量硬傷被指為罪魁禍首。