央視315晚會最大看點竟不是被曝光的企業 而是這些廣告

。文章內容屬作者個人觀點，不代表和訊網立場。投資者據此操作，風險請自擔。央視315晚會曝光了互動百科、耐克、新型瘦肉精等消費陷阱，同時在節目前後都播放了「國家品牌計劃」相關企業的廣告，包括華為、藍月亮、格力、海爾、金龍魚、美的、伊利、滋源、東阿阿膠、洋河等。

在廣告的後面都有CCTV國家品牌計劃和315京東國品日的雙LOGO。很多人驚呼央視和京東聯手把315權益保護日變成了「品質商品購物日」成為2017年315晚會的最大看點。那麼，央視為了要拉著京東一起在315做廣告？

（一）

電視廣告只追求藝術的時代或許已經過去。

一直以來，廣告就被稱作是一種藝術。在國外，很多出色的廣告片還獲得影視創作金獎，廣為流傳。

蘋果的喬布斯就非常熱衷廣告創意，他曾主導策劃了知名的廣告《1984》《Think Different》等。蘋果電視廣告的頭把交椅非《1984》莫屬，它用極其叛逆的方式向全世界宣告：1984年，改變人類命運的產品——蘋果Macintosh電腦就要來了。

這段廣告首播於1984年1月22日「超級碗」大賽，對當時的美國人而言是一記當頭悶棍，結果引發了美國全境對「1984」的大討論。

Macintosh首次將圖形用戶界面應用在電腦上，這則廣告是喬布斯邀請當時奧斯卡金獎導演拍攝，而且這家廣告公司也因此片獲得了多個獎項。

那麼，蘋果Macintosh的成功全因《1984》這則出色的廣告么？顯然不是，而是因為它首個將圖形用戶界面應用在電腦之上，是其偉大的創新鑄就了成功。而廣告只是起到了一個告知的作用。

很多廣告人都強調廣告不承擔銷售任務，廣告就是廣告。甚至有些廣告人痛罵一些希望通過廣告獲得銷量的客戶是「外行」，把廣告和營銷、銷售混為一談。

但是客戶要求投入的每一分錢都能被量化收益是沒錯的，廣告人這種「廣告就是廣告」的思維有推卸責任的嫌疑。而在當前實體經濟不景氣的時代，企業主能想到的第一件事就是縮減廣告收入。

央視市場研究（CTR）監測數據顯示， 2016年上半年整體廣告花費增長几乎消失，僅增長0.1%。按刊例價計算，電視廣告花費雖然僅同比下降了3.8%，但是對整體廣告增長的貢獻量為-2.5%，也抵消了對整體增長貢獻最大的媒介互聯網廣告的「正能量」（對市場增長的貢獻為2.5%）。

客戶為何大幅縮減電視廣告的投放？這是因為電視的收視率大幅下降，加之電視廣告缺少互動性，無法給客戶直接代理銷量。海爾張瑞敏就曾提出「不做任何無交互的廣告」，這一度震驚了整個廣告界。

（二）

央視為何選京東一起做國家品牌計劃系列廣告？

在電視廣告收入不斷下滑的大背景下，電視台必須對廣告進行創新。那種「廣告就是廣告，廣告就是藝術」的思維方式正在被改變。

互聯網廣告可以通過地理位置、用戶身份、消費能力、用戶瀏覽習慣等要素精準的投放廣告，並精準的計算廣告到達率。而且各種互動式廣告、社交廣告、信息流廣告直接嫁接電商平台為廣告主創造收益。

電視廣告這種粗放式投放，效果無法評估，銷量更無法獲取的廣告形式已經很難打動消費者。加之，消費者對很多電視廣告已經形成了「免疫」，相比廣告的宣傳，他們似乎更相信自己在電商平台的商品後面看到的