【校友名師講堂】劉二海：中國商業模式的實踐

題記

北大國發院2001級EMBA校友劉二海自2003年從事創投行業至今，已有十五年時間了。2015年4月，劉二海創辦了愉悅資本。

如今，他已是投資界的風雲人物，參與並主導了近八十家創業企業的投資，其中超過十家是引領行業的獨角獸，如神州租車、易車、優信二手車、神州專車、蔚來汽車、途虎養車、摩拜腳踏車、小豬短租、WISH、智聯招聘等。2012年，他被《福布斯》雜誌評為全球最佳投資100人，自2013年開始，他連續被《福布斯》中文版評選為最佳創投50人之一、2016年被《財富》中文版評為頂級創業投資家30人之一。

6月8日，在由北大國發院舉辦的「校友名師講堂」上，劉二海與校友們分享了自己從業15年來對於商業模式的思考與探索。

以下為課堂內容的報道：

劉二海先從大家的切身體會開始：很多人在美國留過學，在學校周邊的中餐館吃飯時往往會遇到這樣的情況：如果是學生，老闆會給你「留學生菜單」；如果你說無所謂，那就是一份給老美的「菜單」。美國的中餐往往味道偏甜，人不一定習慣。如果你是來美國讀書的學生，那麼你的口味很有可能還保持著「家鄉的味道」，所以老闆還會準備一份「留學生菜單」。

中學課本有篇文章叫《晏子使楚》，裡面寫到「橘生淮南則為橘，生於淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。水土異也。」都是橘子，生長在南方和北方，葉子看起來還是相似的，但味道實際上差別很大，因為環境、地域、水土的原因。同樣的中餐到了美國，發生了變化，也是因為環境不同了。

投資一家公司，這公司為什麼好？到底是什麼因素髮揮了重要作用？

「比如我們投資的蔚來汽車，多次在全球各種賽道上跑出了世界紀錄。對於蔚來汽車這樣一家公司來說，技術是它的絕對驅動力。但之前來到的Uber就是另外一個故事，否則也不可能到了就被本土的創業公司打得找不著北。在UBER的這場戰爭里，品牌和所謂的雙邊網路效應扮演著更重要的角色，和技術並沒有太直接的關係。」

再來看京東。劉二海認為，京東的核心價值點正是其自建的物流體系，而且是其他B2C電商公司很難做到的大件物品物流，京東用三輪電動小車完善了電子商務物流環節上的基礎設施。因為自身成為了基礎設施的一部分，京東也就構建了自己牢固的護城河。

由此可見，創業公司在商業模式的構建中未必都靠技術，技術有重要作用，但網路效應、基礎設施完善都是企業能夠創造價值的基本點。

那麼，企業如何創造價值？

在劉二海看來，有「一橫一豎」兩個維度。其中，「一橫」即企業在整個社會價值鏈中能創造的價值；「一豎」即競爭中企業比其他人做得好、優於其他人的價值。「『一橫一豎』如果都做得好，那這家企業就是好企業。」

「一橫」最重要的還是機會的辨識，企業家要判斷自己所處的這個市場是多家共存還是贏者通吃？「阿爾法狗和李世石下的那盤旗為什麼會引起那麼大的關注？其實這和」一橫一豎「的道理都是相通的。『一橫』就像圍棋里的『一條龍』，下棋時你要在整個棋盤中存活下來，經營企業，你的公司要在社會價值體系中不被別人驅逐。不管你是執黑還是執白、不管你的企業是贏者通吃還是垂直市場里的No.1，你能活著，你的價值體系就有強大的生命力。」

「一豎」是什麼？劉二海以黃石公園里的狼群來解釋。黃石公園每個不同的區域都分佈著一個狼群，多個狼群在各自的領地內都能活得很好，形成一個比較平衡的局面。但也有可能出現一個狼群把其它的都被驅逐出去。比如Google、百度、騰訊都是贏者通吃。「所以規律並非是你認為它是規律就是規律，事態的演進和發展說明了一切，但很多企業家不以為然。」

為什麼企業的競爭都非常激烈？劉二海稱之為「魔鬼通道」。團購、專車、共享腳踏車，這些所謂的「風口」上的公司，都是從「魔鬼通道」里廝殺出來的。為什麼在有魔鬼通道？因為市場巨大、利潤巨大、競爭壁壘又不高，那你只能拼，別無他選。

競爭的環境下，你必須有更多的資金、更強的團隊、更得力的市場、甚至更有執行力的地推團隊。出現『魔鬼通道』，正是由於在『一橫』中創造的價值不夠，你就只能在一豎中拚命創造價值——因為同質化很嚴重，儘管大家都想和別人不一樣，但最後很容易大家都一樣，所以只有玩命兒讓著自己能夠創造獨特的價值。」劉二海說。

再進一步，怎麼樣從「魔鬼通道」里突破呢？這是創業者在構建商業模式時必須要想清楚的。圍繞輕資產和重資產、高頻和低頻已經有很多討論，誰都喜歡輕資產、高頻，但「理想很豐滿、現實很骨感」，曾經的汽車後市場O2O大戰就是例證。

劉二海舉了愉悅資本投資的途虎養車這個案例。途虎養車最早是從輪胎生意開始做。輪胎其實是更換頻率很低的產品，一般是兩三年換、六萬公里換，但好處是輪胎畢竟是兩三千塊的價格，高客單價是個切入口。如果途虎第一天就從「輕資產」的保養開始，一單500塊，其實毛利相當有限。但O2O風口的時候，很多創業公司從保養開始做，競爭非常激烈、補貼非常高。儘管輪胎是高客單價、競爭也少，但大家都不願意做，途虎進入后就很容易把用戶切分出來，然後再導入偏中頻的其他產品和服務。

輪胎買了之後還要安裝，這就到了所謂「O2O」的offline。這個時候，途虎選擇了與線下汽修店合作的模式，線上交易、線下交付安裝，很快就做到了遍布全國的一萬家加盟合作店的規模。這就是途虎構建的獨特的價值鏈：線上銷售服務和線下物流庫存自己做，具體的安裝線下店做。這樣就把輕資產的模式變成了偏重的，但與重資產相比，它還比較輕。

顯然，途虎既保證了自己對整個交易環節的控制力，又維持了較高的效率。如果沒有控制力，它很快就會被甩出去，因為這個事是只要有流量的都可以做，途虎並沒有優勢；完全做線下，效率太低也沒有什麼希望。途虎構建了獨特的價值鏈，所以能從魔鬼通道里突破做到2016年20億以上的規模，現在，互聯網養車領域已經沒有什麼像樣的競爭對手了。

怎麼尋找核心價值的創造點呢？劉二海分析，有四種力量重塑的新經濟：

1.技術：移動互聯網、IOT、AR\VR、AI、大數據、雲計算等。對於技術這個要素來說，從1到N的積累擴張的價值遠遠沒有從0到1的技術突破的價值大，這一點極其重要。

2.產業：產業后發、完善基礎設施、放鬆管制、進口替代、產業升級等。產業后發——在有很多后發產業，汽車、食品都是；基礎設施完善；放鬆管制，這會釋放出大量產業級別的投資機會。

3.社會的發展：城市化、消費升級、老齡化等。社會的發展有幾個趨勢特別重要。大家經常說的新時代、二次元、宅男，都是群體的變化。消費升級實際上跟功能沒多大關係，主要是心理感受，只要你的產品/服務是提供給人的，你就必須關注這一點。

4.模式：共享經濟、眾籌、連鎖經營等。為什麼我們對技術高度重視？因為它確實改變了一些公司的命運。就投資這個行業本身來說，某些工作幾年之後也可能會被替代，看起來很神秘的東西，用技術的方法很輕易就解決了。

四種力量反映在具體實踐中，就是中美經濟環境下的不同投資機會，對此劉二海有一個「千層餅和披薩餅」理論：美國的傳統產業比較發達，與高科技是有區隔的，就像是披薩餅的面胚和上面那層餡料，彼此之間分得比較清楚。的傳統行業不發達，相當於傳統產業與高科技同時在發展，這個過程里，兩者產生融合，就像千層餅一樣，這種差異導致你在不能純粹使用技術、或者某一單一維度來做判斷。

「一刀切開這個千層餅，我們找出了五種類型的機會：典型的矽谷公司模式，技術制勝，風險很大，成長很快，死得也快；科技公司，有非常強的科技背景，但是它依託於某個具體行業；產品公司吸納高科技；服務公司吸納高科技；新模式。每家公司的成功要素不一樣，比如，本質上是做產品的公司做不好產品，網上銷售能力再強也沒有任何意義。」

最後，劉二海總結：互聯網和傳統商業都存在一些「鐵律」，但在實際操作中，這些「鐵律」還是要回到商業的本質，就是看你能不能創造價值。怎樣創造價值呢？你可以通過改造基礎設施、形成自己的方法。回到商業的本質進行創新就有機會，而不是簡單地說矽谷出現什麼，就學什麼。

總而言之，獨特的價值體系構建了商業模式，創業者要努力構建獨特的價值體系，價值創造、價值分享，一橫一豎、四個維度、五種機會，最核心的還是要把握住核心價值。構建價值鏈沒有定法，關鍵是你構建的價值鏈在體系中能夠跟別人抗衡。

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