300億點擊背後，《三生三世》如何成為一枚社交貨幣

作者：李春暉

300億，成為「四海八荒」播放量最高的電視劇。電視劇《三生三世十里桃花》達成的成就，硬糖君始料未及。

最初，硬糖君是拒絕看這部「天上地下最美的女人和最厲害的男人花幾萬年談戀愛」的劇的。宇宙無敵瑪麗蘇的劇情，對硬糖君這樣的大齡女青年，顯得很不友好；黑長直古裝造型，對趙又廷更不友好；更何況春節在家瞄到兩眼，楊冪的男裝造型也「辣」出新高度好嗎！

但當走進捷運，十里桃花鋪天蓋地；打開淘寶、打開優酷、打開……日常使用的各種APP，都是桃花撲面而來；關鍵是，不知道淺淺和夜華的感情進展，和閨蜜甚至老媽聊天的時候，根本插不進話！

看看看！我投降還不行嗎！

社交貨幣。第一次聽到這個概念，是硬糖君在2015年，和羅振宇溝通他年終演講的IP板塊內容。

人們要看熱門影視劇，還要搶先看，一定程度上，是因為先看的人就先獲得談資，先獲得社交競爭力。他可以在朋友圈第一時間發表評論，可以在同事聊天時搶先發表看法，而那些還沒看的人，只能幹站著插不上話。

這就是社交貨幣。我們的社交、協作都需要創造話題。當一件事開始形成一種社交場域，倒逼你不得不看，它就成為了一枚社交貨幣。

除了繳械投降，沉迷看劇。硬糖君更想知道，操盤者是如何做到的。

不得不看

「最好的宣發是，有一天有人和你說：你看到某某路牌上那個xx了嗎？」 阿里大文娛大優酷事業群綜藝合制中心高級總監宋秉華對硬糖君說。

如何啟動宣發第一波的初始流量，在宋秉華看來，這其中有一個臨界點，即1/150。

「因為平均我們每個人的社交圈是150人。當你社交圈的150人里，有一個人因為宣發對某個內容產生反應的時候，就觸及到臨界點了，也就是對一個內容的宣發到位了。」 宋秉華說，「這就是我理解的宣發的第一個維度，就是當量要足夠。」

優酷顯然是牟足了勁，要把《三生三世》的初始當量做到最大。

在開播前的5天，打開優酷，便是滿屏桃花雨，用戶還可定製桃花簽並預約觀看。這場優酷app開機桃花雨，曝光量超3000萬，帶來超百萬人預約《三生三世》。

而在開播之初的春節期間，藉助支付寶「集福卡」活動，手機淘寶、微博、UC、餓了么、飛豬等阿里系資源的開機頁面全線曝光該劇，為其帶來的展示量在十億級別。

不止線上刷屏，更引人注目的是其線下營銷，幾乎是全場景、全時段的搶佔用戶注意力。

開播前，北京捷運四號線的桃花專列，視覺衝擊不是一般的大。誰趕上了，不想拍個照、發個朋友圈？一來二去，就觸達了更多沒坐上「桃花車」的人。

2月14日，情人節，北京捷運西單站一夜之間十里桃林，灼灼其華，引無數過客拍照、自拍，又是一次朋友圈刷屏。

「這就是我要說的宣發的第二個維度，就是宣發自身的傳播性是怎樣的。」 宋秉華說。

「我路過沒看到，是糟的宣發；路過了且看到，是好的宣發；我路過且我看到了且我停留了一下消化了一下，就是這個內容和被傳播者有了互動，這是更好的宣發；而最好的宣發是，有一天有人和你說：你看到某某路牌上那個xx了嗎？」

和用戶產生互動，才是宣發最有生命力和最有價值的地方。宣發內容和用戶之間產生了對話，就像《火星情報局》的「我發現」系列，在不同的場景和不同的人做不同的對話。在奧體公園是「我發現凡是每天跑步健身的人都是帥哥」，在中關村就是「我發現凡是晚下班的都是加班狗、都是程序員」。

為了加強《三生三世》和用戶的互動，製作方協調明星馬不停蹄做客優酷，以彈幕形式與用戶對話。同時開放了FAN圈，該劇播出後有3萬名新用戶加入FAN圈，並留下近500萬次與劇集相關的討論。

當通過鋪天蓋地的大宣發形成一種讓人「不得不看」、「不看沒法聊天」的態勢，其實仍會遇到問題，就是「繞道效應」。

無論怎樣賣力吆喝，有的觀眾就是不會看。而落到內容本身上，如果一部劇前幾集不好看，後面怎麼推都很難力挽狂瀾。

「看過節目的100個人中，有5、6個人又拉了幾個人來看，這種積累能力就是宣發的第三個維度，就是人和人之間的節點宣發能力。」 宋秉華對硬糖君說。

一個成功的IP，並不是一個好故事就夠了，而是要建立一種人和人之間的連接——有冬粉、有創作者、有被安利的路人。不得不承認，硬糖君就是這麼被人際傳播拉進來看的。或許豆瓣不應該再讓大家為劇集打分，而是讓觀眾說說，自己是否願意向身邊的人推薦。

不止是看

鋪天蓋地、不惜血本的大宣發，讓很多人幾乎誤以為《三生三世》是優酷的全網獨播劇。

效果也確實驚人，在眾多分銷平台中，《三生三世》在優酷的播放量一騎絕塵。開播10小時播放量破億，7天破10億，一度佔據全網播放總量的42.43%。截至3月7日，《三生三世》在優酷總播放量已達到106.3億，超過總播放量的1/3。

硬糖君此前一直很好奇，為何優酷要在一部非獨播劇上下此血本？

在和阿里大文娛市場高級副總裁楊振聊過後，硬糖君深感，這哪是在推一部劇，這就是整個阿里大文娛在展示肌肉、全力撩妹啊。

「我們作為平台方拿出這樣的資源，用越來越強的能力來吸引好的內容方來跟我們合作。最近好多內容方跟我們聊，『我們要不然內容賣給你們稍微便宜一點，但是你給我們《火星情報局》一樣的宣推，你給我《三生三世》一樣的宣推』。」楊振對娛樂硬糖說。

「所以這其實是一個綜合能力，我們希望拿出這個來吸引好的內容方，築巢引鳳，才能更久。」

在整個《三生三世》的宣發中，優酷通過「大宣發」整合阿里大文娛各個業務板塊，內容、流量、廣告、電商被緊密結合，充分顯示出優酷背靠大樹后的優越性。

因為阿里的加入，《三生三世》可能是國產電視劇在衍生品上走得最遠的一部。

由於植入廣告，不少觀眾在劇集中已經看到不少品牌的身影。這些品牌也隨即推出相關主題產品，從百草味的「桃花心糯米糰子」到瀘州老窖的「桃花醉」。甚至還有未在電視劇中露面，在該劇爆紅后取得授權的定製版面膜、眼罩等。據悉，《三生三世》的衍生品鏈條已經擴展至10個品類數十款產品。

優酷還聯合阿里旗下的閑魚發起慈善拍賣，將劇中楊冪、趙又廷穿著的戲服等周邊產品拍賣。抱著「姑父」的衣服睡覺，是不是能做個超級瑪麗蘇的夢！而「四海八荒第一美人」的同款衣飾，更是在淘寶賣到斷貨。

在用鋪天蓋地的宣發讓自己成為一枚社交貨幣同時，《三生三世》的宣發還找到了新的商業價值。這麼多年的電視劇廣告植入模式，在越來越強力的資源整合下，開始呈現出產業聯動的宣發變現同步化趨勢。

互聯網還將怎樣改變電視劇的宣發甚至整個商業模式，我們越來越迫不及待想看到了。