定位之父特勞特去世，世界還需要定位嗎？

6月5日，著名營銷戰略家，定位理論的創始人傑克·特勞特在家中去世。

特勞特被譽為「定位之父」，於1969年在美國《工業行銷》發布論文《定位：同質化時代的競爭之道》首次提出商業中的"定位"觀念，1981年裡斯和特勞特合住《定位》出版，隨後，「定位」理論逐漸成為營銷界最重要的理論之一，並影響了無數的營銷人。

定位是什麼？

特勞特的定位理論靈感來源自於軍事領域，本義是"驅動軍隊抵達決戰地點"。特勞特根據軍事中"選擇決戰地點"的概念提出定位觀念，用以界定企業經營要創造的外部成果，企業內部運營規劃相應成為"如何驅動軍隊抵達"去創建定位。具體對商業領域而言，是指企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的產品和服務被顧客接受而轉化為業績。

簡單來講，定位就是建立品牌差異化，用獨特的品牌形象佔領消費者心智，后一句話的重要體現就是通過長期大量的廣告不斷加深強調既定的定位。比如前幾年的「怕上火喝王老吉」就是這種策略。

定位經典案例

特勞特在美國創立了特勞特戰略定位諮詢公司（Trout & Partners Ltd），並將其定位理論運用到多家公司身上，為這些公司的成功奠定了基礎。

IBM：集成電腦服務商

80年代以來，IBM在IT業內被眾多的專業級對手所肢解，硬體被康柏、戴爾、蘋果打敗，軟體被微軟、甲骨文打敗，晶元不敵英特爾，工作站不敵太陽。1991年IBM虧28億美元，93年更是巨虧81億美元。特勞特根據IBM電腦產品線長的特點，為IBM品牌重新定位為「集成電腦服務商」，這一戰略使得IBM成功轉型，走出困境，2001年的凈利潤高達77億美元。

蓮花公司：群組軟體

「蓮花1-2-3」試算表在軟體業獲取成功后，遭遇到了微軟Excel的攻擊，蓮花公司面臨絕境。特勞特選擇了其新產品Notes，重新定位為 「群組軟體」，用來解決聯網電腦上的同步運算。此舉使蓮花公司重獲生機，並憑此贏得IBM青睞，賣出了35億美元的價值。

七喜汽水：不含咖啡因的非可樂

20世紀八十年代，特勞特把「七喜」汽水重新定位為「不含咖啡因的非可樂」，此舉痛擊可口可樂與百事可樂，使七喜汽水一躍成為僅次於可口可樂與百事可樂之後的美國飲料業的第三品牌。

2002年，特勞特公司成立，「定位」理論開始走入並逐步將它在美國的成功複製到。今天你可能在不少場合看到過特勞特諮詢做的廣告，廣告中的三個案例分別是，加多寶：年銷售額從1個多億增長到200多億元。東阿阿膠：5年市值增長15倍。瓜子二手車：二手車電商成交數量佔總交易量的51.4%。這三個案例正是特勞特諮詢在的代表案例。

加多寶：怕上火喝王老吉，加多寶

在擁有王老吉商標使用權時，加多寶把整個涼茶品類從葯飲帶向涼茶飲料，並將其與」上火「相連，讓」怕上火喝王老吉「的廣告語紅遍大江南北。

2012年，由於廣葯集團收回王老吉商標的使用權，加多寶不得不啟動全新涼茶品牌，此時特勞特總經理鄧德隆幫助加多寶用」更名「概念為加多寶保持涼茶領導地位，他這樣解讀加多寶當時的決策思路：「在加多寶重新啟動新品牌名的時候，講了一個告訴顧客頭腦裡面的那個位置（涼茶品類）和加多寶品牌合二為一的故事——我們還是原來的正宗的配方，還是你喝過的熟悉的味道，只不過換了個名字，還是那個心智位置，但你喝的這一罐涼茶仍然是你一直熟悉的一以貫之的好涼茶。」正因此戰略，加多寶在失去王老吉商標初期時贏得了非常大的關注度，並引導了後續一步步轉向推出金罐加多寶的策略。

東阿阿膠：「滋補三大寶」

2005年，東阿阿膠的增長出現停滯，公司市值處於20億左右的規模。隨著東阿阿膠「滋補三大寶」定位的實施，即所謂的東阿阿膠，滋補養生第一品牌，主導開創滋補市場；復方阿膠漿，氣血保健第一品牌，主導開創保健市場；桃花姬阿膠糕，阿膠糕第一品牌，主導開創美顏零食市場。在此基礎上多品牌定位戰略的展開，公司重回高速發展之路，2010年市值超過300億。

瓜子二手車：二手車直賣網

瓜子二手車一開始是趕集網旗下的O2O項目，名為「趕集好車」，當時同時存在了各種交易平台，如優信二手車、平安好車、人人車……

2015年9月，趕集網旗下的O2O項目「趕集好車」，根據新的戰略定位，正式更名為「瓜子」，它明確了定位是「直賣網」，沒有中間商賺差價，並圍繞此開始打造品牌，孫紅雷的代言廣告正是基於這兩點進行推廣的。2016年4月，瓜子A輪融資估值10億美元，成為互聯網獨角獸。發展至今，成立剛一年，瓜子已進駐200多個城市，流量和交易量遠遠領先於對手，成為二手車交易行業的領導品牌。

從定位的發展史來看，其創立了營銷行業的一個流派，並對於不少企業的發展起到了不可磨滅的作用。但互聯網時代的到來似乎讓其地位受到了一定動搖。

互聯網時代，世界還需要定位嗎？

2015年年初,一場關於定位的爭論在移動互聯網圈展開，這一爭論源於的定位大師鄧德隆的一篇文章——《小米正在輸掉未來，而華為應該瞄準超越蘋果》，他認為「小米的定位是直銷手機，因此過去成功了——小米還要推齣電視、平板、智能家電，會徹底背離定位理論，從而讓消費者不知小米為何物，進而走向衰退甚至失敗。」鄧德隆言論一出，立即遭到各方面反駁，定位理論似乎遇到了誕生以來最大的挑戰。

當然定位理論在這個時代遇到挑戰是正常的。定位理論最經典的案例IBM，蓮花公司等都取得了不俗的成績。而在移動互聯網時代，當一個產品足夠優秀並且持續被用戶認知，事實上產品就已經形成了在用戶心智中的認知，它們似乎並不需要特別做什麼廣告去強調。因此從這個角度來說，產品本身對於營銷的作用遠遠大於廣告對營銷的作用。

舉例來說，特斯拉從來不做廣告，但因其科技，電動車等獨有屬性其已經在消費者心中佔據了電動車第一品牌的心智。即使特斯拉不做廣告，這個定位也已經形成了。但另外一個問題是，如果將來BBA都出了性能不錯的電動車，這個時候特斯拉是否還是不需要做廣告強調自己的差異化定位？不一定。

一個恰當的例子是小米，小米在初期並沒有做廣告而是靠著產品形成了性價比的定位，但當性價比的手機已經形成紅海后，小米也開始做廣告，來找自己定位的不同點了，比如小米MIX的」一面科技，一面藝術「就是這種策略轉變。

從1969年算起，」定位「的觀念已經誕生並影響了商業社會近半個世紀的時間，這個觀念看似簡單，卻也真正有效。客觀來講，時間已經證明了」定位「的成功，一個正確的理論應該是普世的，它不會隨著時間變化而失去其價值。緬懷特勞特。

作者微信公眾賬號：尋空的營銷啟示錄

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