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迷你KTV和娃娃機「躺著掙錢」?背後蘊含著怎樣的孤獨消費邏輯

迷你KTV和娃娃機「躺著掙錢」?背後蘊含著怎樣的孤獨消費邏輯

一個長得像電話亭的透明房間,用戶可以通過移動支付點唱,把K歌這件強社交和場景的事情,變成了碎片化時間就能體驗的輕娛樂。

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周末,三里屯某商場,正是午飯之後的時間,一樓商品區購物者三三兩兩、若有冷清,但擺在商場入口的4個迷你KTV「包間」,卻座無虛席。透過玻璃可以看到,4個包間里分別坐著情侶、一對女生、帶著孩子的年輕父母,還有一位背影看起來有些寂寥的男孩子,正在跟著屏幕上的MC天佑「喊麥」。

今年年初以來,迷你KTV開始在城市商業綜合體中悄然泛濫,連同娃娃機這個並不新潮的生意,像爬牆虎般不斷蔓延開來,而資本的澆灌則讓其生長速度進一步加快。

2017年1月,以娃娃機等娛樂設施為載體的廣告分發平台「樂搖搖」,完成由廣發信德投資的3800萬人民幣A+輪融資。

2017年2月14日,迷你KTV品牌「友唱」的公司前沿科技,獲得了友寶在線的3000萬增資。

2月22日,唱吧宣布戰略投資艾美科技的迷你KTV品牌「咪噠」,雙方將共同發掘K歌娛樂和音樂社交的更多O2O玩法。

新興娃娃機和迷你KTV為何能夠在一二線城市野蠻生長?當lowlow或司空見慣的生意,搭上了共享、社交、碎片化、智能的快車,新的消費和商業邏輯正在重新讓年輕人心甘情願打開「微信錢包」。

城市商業綜合體中的「暴利」生意

友唱M-Bar、咪噠nimi K、Wow屋、聆噠……各類線下移動迷你KTV運營商,如今已經遍地開花。一個長得像電話亭的透明房間,用戶可以通過移動支付點唱,把K歌這件強社交和場景的事情,變成了碎片化時間就能體驗的輕娛樂。Nicole是北京一位培訓機構的英語教師,她在朝陽大悅城的迷你KTV體驗過一次,就「立刻愛上了」,「碎片化K歌,和碎片化學英語是一個道理,很適合現在的年輕人。」

迷你KTV的價格也不高,可以選擇按時間或是歌曲數量來計費。「也就是一杯咖啡的錢,我可以嗨上30分鐘,很解壓的。」

和迷你KTV同樣依靠線下人流,抓娃娃機這種碎片式娛樂方式消費者們更加熟悉,門檻也更低。只是和以為的抓娃娃機不同,如今更多和移動支付和線上營銷綁定在一起,消費者不用再去「買幣」就能隨時體驗。



從單純硬體終端回報來看,娃娃機和迷你KTV都可謂是賺錢生意。一位在電影院提供娃娃機運營的管理人員為全媒派(qq_qmp)算了這樣一筆賬,一台娃娃機的價格普遍在一千元到八千元不等,而娃娃的價格則大致為幾元到十幾二十元,在周末、節假日等時間,有時候一天要補貨幾次,「基本一台娃娃機可以輕鬆月入過萬,不到一月即可回本」。

迷你KTV的回本速度要稍慢些,以唱吧和艾美科技聯合推出的咪嗒miniK為例,一台設成本約兩萬元。如果開在一線城市,每月的商場租金大概是一兩千元,再加上安裝費、服務費、網費、保潔費等費用,一年的成本在五萬元左右。由於地段和人流量的差異,一台迷你KTV日收入在幾百元到上千元不等,如以五百每日計,基本三四個月即可回本。

除此之外,從線下的角度看,娃娃機、迷你KTV也為商業綜合體帶來了更多的人流量和停留時間,二者互相助益,也是終端逐漸遍布的原因。

娃娃機、迷你KTV擊中了哪些消費痛點?

不過,為何去商場的消費者,都願意在娃娃機和迷你KTV這裡逗留呢?其中的消費心理有不少門道。

撩人的她經濟

根據波士頓諮詢公司消費者洞察智庫2016年對女性消費趨勢的分析研究,62%的家庭消費由女性主導,2015年女性消費整體市場規模已達到了2.6萬億美元。

隨著女性消費權力擴張下「她經濟」的盛行,越來越多的商家開始從女性的視角出發來開發新產品,而娃娃機商家們也是如此,他們逐漸把目光從父母身邊的孩子轉向了男性身旁的女性。今年五月初,長沙海信廣場就推出了口紅版夾娃娃機,用口紅代替娃娃放入夾娃娃機內。儘管五元一次的價格大大高於市場價,但仍吸引了不少年輕消費者排起長隊。

與線下致力於抓女性眼球的娃娃機革新相呼應,線上也吹起了一陣娃娃機領域的「她經濟」之風。當會抓娃娃是撩妹神技變成了一種輿論風向,在社交網路上學習、交流抓娃娃經驗,一個人在娃娃機旁苦練技能,最後再在女孩兒面前輕鬆施展神技,成為了男同志們獲得女孩兒芳心的不二法門。

位於三里屯的香蕉娛樂官,傳說中王思聰校長開的娛樂局點,還擺放著號稱全世界最貴的娃娃機,裡面放滿了奢侈品大牌的限量公仔,也將娛樂性和女性奢侈品消費傾向進行到底。

博彩心理學

當然,除了能滿足「她」的要求、博得「她」的喝彩之外,娃娃機自帶的吸引力也讓人慾罷不能。抓娃娃究竟讓人爽在哪裡?全媒派採訪了一位娃娃機的忠實冬粉Suze,在互聯網媒體工作的她告訴我們,抓娃娃會給她一種賭博贏錢的快感。「尤其是你用不多的幣獲得了一個很棒的娃娃的時候。」

從本質上來說,抓娃娃也許跟買彩票有些類似,都是以小博大的賭博性質遊戲。但與買彩票不同的是,這個遊戲又加入了一定的可控性,讓人們感覺只要練好技術就能抓到。

實際上,抓娃娃的可控性,更多的是對於商家而言——商家可以設置娃娃抓取率。理論上娃娃機最高可以調到256次抓到一次,也可以設置為幾次就抓到。而怎樣能既不賠錢,又不讓玩家失去興趣,也是一門學問。管理娃娃機的運營人員就透露內幕,「到了周末,我們會設置提高娃娃被抓出來的概率,既吸引更多的人抓,也能保證一定的收益。」

空巢青年經濟

談到迷你KTV的受眾,你會想到哪些人?是來練歌的麥霸,虐狗的小情侶,還是孤獨的空巢青年?

是的,除了方便麥霸練歌、情侶秀恩愛,迷你KTV也賺足空巢青年們「孤獨的錢」。所謂空巢青年,指的是在大城市奮鬥打拚的年輕人,他們遠離故鄉、親人,獨居生活,缺乏感情寄託,沒有家庭生活。而這樣的空巢青年並不是社會的極少數人群,根據前不久淘寶發布的《空巢青年圖鑑》,空巢青年人群數量已超5000萬。

對於這些獨來獨往的空巢青年而言,傳統KTV這種大型社交玩法也許並不適用。而迷你KTV既避免了約不到同伴的尷尬,又化解了一個人去唱K的傷感,並且,「你哪怕唱得驚天地泣鬼神也不用擔心聽眾的白眼和切歌,算是給了大家一個很私密的宣洩空間」。

體驗消費與沉沒成本

比起一唱唱好幾個小時的傳統KTV,以單首歌曲為計算單位的迷你KTV大大縮短了唱歌時間。這種唱K形式的賣點,也在於對人們碎片化時間的貼合。「玩的場景一般都是順帶性」,在等電影開場的時候,在逛商場逛累了的時候,都可以走進那個電話亭般的小房子點首歌消磨時間。

在知乎問題「怎麼向不玩娃娃機的人解釋抓娃娃這種消費體驗?」下面,得票最高的答案這樣說道:「花的錢是用來買玩的過程,抓到的娃娃是額外獎勵。」在體驗式消費的魅力之下,花錢買一隻娃娃的心理愉悅感遠不及抓一隻娃娃來得強烈。 尤其是當相當多的「沉沒成本(Sunk Cost)」進入了這個過程——所有為沒抓到的娃娃付出的時間精力財力,都是抓娃娃的沉沒成本,這個成本不斷累積,最後會在抓到的娃娃身上得到兌現,共同作用出一個「價值」遠高於原價值的娃娃。

社交時代的線下終端新玩法

除了消費心理洞察,如今這波娃娃機和KTV的捲土重來,還因為結合了社交和移動互聯網因素,而更具用戶吸引力,同時也承載了更多的變現和增長空間。

移動互聯網的東風

搭乘移動支付的東風,許多娃娃機也開通了微信、支付寶付費的功能。掃碼即玩,這種方便的手機支付方式更加契合年輕人的生活方式。同時,相比於需要投幣的傳統娃娃機,去投幣化的智能娃娃機還為商家降低了巨額硬幣所造成的運營成本。

不僅如此,娃娃機更成為了移動互聯網時代一個新的線下流量入口。今年1月,公眾號線下推廣平台「樂搖搖」完成了3800萬元A+輪融資,其主要打法就是為娃娃機等娛樂設施的商家提供智能盒子和SAAS管理系統,解決商家移動支付和管理需求,以此把握流量入口,為公眾號引流。在移動互聯網獲客成本越來越高的情況下,娃娃機搖身一變,成為一種相對低成本的流量來源。

即時分享的娛樂社交需求

在娃娃機時代,抓獲N多戰利品娃娃后發朋友圈炫耀勝利果實的行為就並不新鮮。不過,在這一階段,社交分享尚處於用戶的自發行為。到了迷你KTV時代,社交分享就變成了商家的營銷行為。

用戶首先需要用微信登錄來錄歌,一首歌唱完后,系統會把唱歌的錄音發到微信上,並鼓勵用戶轉發到社交平台或是線上音樂平台,轉發分享還能領取優惠券。對於一部分年輕用戶來說,這樣的設置可能不太實用,因為他們更追求唱歌的「私密性」;但對於很多帶孩子來唱歌的父母而言,這大概分外有用——一項曬娃新技能已解鎖。

說了不少娃娃機和迷你KTV的圈錢之術與圈粉之道,它們所面臨的問題也值得我們重視:娃娃機市場已經接近飽和,怎樣避免在同質化嚴重的情況下使用戶產生厭倦;迷你KTV二次消費比例較低,怎樣在傳統KTV與線上唱K應用的夾擊中產生不可替代的價值等等。

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