以電商產品為例，談談產品的商業價值

決定一款產品成敗的因素太多，而那種「細節註定成敗」的毒雞湯喝多了就會讓你真的以為細節決定一款產品的成敗！

我讀研期間在一家小的諮詢公司做過諮詢顧問（實習生），工作就是給客戶撰寫商業計劃書，當時壓根沒有一點經驗，只是經過了簡單培訓，套用諮詢業務的固定模式和流程，對一個項目進行多維度的分析，包括市場分析、行業分析、商業模式、盈利及財務分析等，一套下來就是洋洋洒洒上萬字的「商業計劃書」，客戶拿著我為他們撰寫的BP，去給投資人「講故事」，完成他們改變世界的夢想，至於他們最終融到錢沒一直也無從知曉。當時那種感覺不要太好，覺得自己太牛逼，現在回頭一看：那個不知天高地厚的小傻逼喲！

在寫這篇文章前說這些只是為了說明，關於商業模式、商業價值這之類的戰略層面的東西，我接觸了一些，也有過一些思考，可能不大成熟，但在此記錄下來，以後如果不對回頭更正就行。當然，我說的全是錯的！

0.前言

據統計，90%的移動端產品將消失或正在消亡的路上，這不是危言聳聽。你在appstore下載一款app，無論工具類、社交類、直播類還是現在打得火熱的「共享腳踏車」，界面、交互、功能不可謂不豐富，但是絕大多數會「撲街」，或者正走在「撲街」的路上。決定一款產品成敗的因素太多，而那種「細節註定成敗」的毒雞湯喝多了就會讓你真的以為細節決定一款產品的成敗！

就我現在的感悟而言，如果一款產品在戰略上出錯，產品模型不清晰，沒有商業價值，後續做再多努力也只是在為這款產品續命而已，最終的結局是一樣的：撲街。但是作為企業超級機器的的一枚螺絲釘，你一個產品經理能決定商業價值么？不能。就像我之前說的，商業層面的東西還輪不到你，或者你現在沒「資格」去探討商業層面的事兒。你能做的是根據用戶的使用場景，設計流程，然後優化流程，改善體驗。本文將通過電商的模式，簡要分析一下產品的商業價值。

1.電商模式

如果從經營的業態上進行分類，目前國內的電商企業基本上就是兩種模式：買賣模式和平台模式。

• 買賣模式：就是零售商首先選擇商品，談好價格以及各種條件，把商品採購進來，再通過其線上的渠道提供給消費者。早期的京東、網易嚴選、噹噹是這種模式。
• 平台模式：平台其實可以看成一個大賣場，平台的經營者不直接採購或擁有商品，只是提供一個買賣商品的交易場所，通過匯聚人氣，收取傭金或其他費用。天貓、京東、唯品會等都是這種模式。

買賣式的電商模式考驗一家企業選對商品、優惠進價、貨源組織得當、庫存周轉順利，在買價和賣價之間，通過經營能力和運作效率提升賺取利潤的能力；而平台模式是賺流量的錢，說白了就是出售顧客的流量來掙錢，想辦法吸引很多的用戶。不僅電商平台還是其他互聯網平台，只要是「平台式模式」，就註定他的首期目標就是把平台炒熱，平台熱鬧了，流量就來了，流量來了錢自然就來了。

兩種模式自然有有優有劣勢：由於買賣式模式的經營者需要自己操心商品，一切與商品的風險如庫存、採購、價格、銷量都需要自己承擔，而平台式由於只提供交易場所，聚焦用戶，一旦流量不能維持，必然衰落，同時用戶對平台的忠誠度其實很低：一條同樣的褲子，如果天貓比京東便宜5塊錢，絕大部分用戶會流向天貓，正因為忠誠度低，所以各大平台需要不斷的促銷活動，需要提升其他方面的購物體驗，比如物流速度、售後服務來培養用戶的忠誠度。

2.產品的商業價值

其實做任何產品之前，都應該問自己一個問題：我們的用戶價值是什麼？我們的財務及盈利模式是怎樣的？這兩個問題想清楚了，產品的商業價值迎刃而解。我們的產品要想達到商業價值，首先要思考我們產品的用戶（客戶）是誰？我們的產品通過服務這些用戶、滿足目標用戶的基本需求后，即產生了用戶價值。但是用戶價值不等於商業價值，須通過一定的商業運作模式把用戶價值轉化成商業價值，在這一轉化的過程中可能對用戶不大友好，比如廣告，付費購買等。

一個互聯網產品，從0到1，從無到有其實只要團隊齊心合力，花3-6個月的時間做出來不難，但是做出來之後的情況該怎麼辦卻是考驗一個產品經理真正功力的時候，做出來容易，怎麼活下去是大家必須思考的問題！譬如，我們現在做的一個電商產品，模式為買賣式。這個移動線上商城，從前端到後台，根據各方面的需求，大部分功能都可以實現，如果的上線了，擺在面前的是如何活下去，而且活得久，不然一款產品做出來了活不長也是一件很悲哀的事情。現在覺得一款產品從無到有不算本事，從有到優的這一過程才是真的需要付出更多的心血。

就我看電商的產品價值，不管事買賣式還是平台式，首先你需要滿足了用戶何種方面的需求，對於同樣的跑步鞋，用戶憑什麼不在大的電商平台購買而在你的平台上購買？要知道下載一款APP本來就挺麻煩的！你的價格更加優惠？你平台銷售的跑步裝備質量更加可靠？你的物流更加快速？你的售後服務更加貼心？你的APP使用體驗相當出色？等等。說白了，如果沒有用戶價值，或者用戶的價值壓根不大，何談商業價值？

3.一組數據假設

以上說了這麼多概念性的東西，看的比較雲里霧裡，我們可以用數據來驗證假設，不管是做學術還是平常的溝通，數據的說服力是最大的。

假設以下數據模型為真（事實上真實情況會複雜很多）：

• 假設電商平台上線，通過各種渠道，導過來150萬的用戶
• 這150萬用戶購買轉化率高達10%（一般用電商平台的購買轉化率為1%~3%），即15萬，客單價為400元，第一年的總銷售額（GMV）為6000萬。
• 第一年不考慮研發、運營推廣的成本，GMV高達6000萬，對於一個小的電商平台來說，這是一個不錯的開端。但是第二年該怎麼辦呢？我們都知道，對於電商來說，復購率是一個重要的指標，你要維持第一年的銷售額，就需要那些老客戶再次購買且客單價是不變的！但現實是殘酷的，電商行業的復購率大概為30%，意味著第二年最多有4.5萬人購買你的商品！
• 第三年再次衰減！為了讓你的銷售額逐年增長，該怎麼辦呢？吸引更多的用戶、增加復購率、增加客單價！但是這三個運營數據指標的增長是需要錢來砸的！

作為產品經理，就算不去考慮這些東西，假設公司有無窮的錢來燒（反正燒的是投資人的錢，拍肩），單純的只是考慮多種的業務形態基礎上的功能累加，追求用戶的增長，那就像我之前說的，產品經理只需考慮場景、設計流程就夠了。但錢總有一天會燒完，如果不能找到合適的盈利模式，不能盈利，再靠情懷也說不過去！關於開闢新的商業模式，增值服務、流量變現等，這裡不去多談，確實是經驗和積累不夠！

4.小結

我們今天很難奢望自己成為那個決策公司發展的大產品經理，大多數的我們在名為企業的超級巨型機器中只能作為很小的齒輪在運轉。儘管每個人的許可權和影響力有限，但大家都應該站在更高的格局去理解公司賦予自己的使命，並思辨地去執行。

每個產品經理都應該清晰地得知所負責的業務、產品、功能模塊在組織中的定位和期望，結合自己的理解和思考去不斷地審視、調整、優化。真正的商業是一個非常複雜的事情，商業的思考會覆蓋經濟、財務、科技、政治等方方面面，以上只是一些從公司運營及財務角度切入的基礎理解，僅僅是淺見。

作者：仔仔朱

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