為什麼電商必須考慮「跨設備」這件事？4位行業參與者說出真相

本文來源微信公眾號「Morketing」（ID：Morketing）

在天貓2016年雙十一的交易總額中，82%的成交來自於手機等移動設備。無論是通勤、午休還是聚會，隨時隨地的「淘貨」成為這個時代的人最平常不過的購物方式。

幾乎所有的電商都把移動端交易額放在嘴邊，並且想把自己的app牢牢地紮根在消費者手機里。

「用戶行為的碎片化和多樣化，讓越來越多的人選擇不同的設備進行電商交易。」蘇寧雲商集團廣告經營中心常務副總經理丁海雲告訴記者，如今用戶在移動端的覆蓋率更高。

法國效果營銷公司Criteo每半年都會發布「移動電子商務報告」，而從2016年下半年開始，這份報告更名為《跨設備電子商務發展報告》。

Criteo區總裁鄭家強解釋說，跨設備通常指人們綜合使用平板、手機、電腦等設備進行瀏覽和購物的消費行為。

「絕大部分的電商交易會涉及到兩種或者是兩種以上的設備，整個電商環境正在向以用戶為中心，跨設備進行數據追蹤和消費行為分析。」換言之，電商想要把東西賣出去，就要搞明白消費者在拿著哪些設備買了什麼東西。

但與雙十一期間只要肯定花錢去投廣告就一定出效果的情況不同，回歸到日常的營銷策略中，如何把「錢用在刀刃上」是關鍵。

消費者的跨設備行為導致了傳統的以設備為中心的分析方法暴露出風險，因為它低估了消費者在整個交易環節中的參與程度，讓電商們錯失了向他們投放廣告的機會。

丁海雲認為「如何去追蹤用戶在不同設備的行為，以及行為背後分別是受到哪些廣告的影響，是絕大多數電商們正在面臨的挑戰。」

跨設備有多重要

通過對全球3300家零售電商的走訪 , Criteo 分析了17億筆，總計7200億美元的銷售額的線上交易，在《跨設備電子商務發展報告》有些數字警醒了我們：

1、58%以上的電商交易會涉及到兩種或者是兩種以上的設備；

2、在所有的跨設備交易中，38%從智能手機開始，桌面端結束，41%是從桌面端開始，在智能手機上完成；

3、消費者通過智能手機能更快的找到商品，智能手機的結帳比率和轉化率也同比增長了30%和28%。

從數字結果我們總結跨設備交易已經成為新常態：

• 消費行為碎片化趨勢將持續下去，在線零售涉及2種及以上設備的佔比將進一步擴大；

• 智能手機的功能已經從瀏覽擴展到購買，並已經是交易核心設備；

• 傳統的設備分析法並不能很好的應對新挑戰，零售商將因此面臨風險加大的情況。

鍾銓在跨境貿易平台敦煌網任職市場營銷總監，他們很早就發現移動交易所佔的份額早已超越了PC。他說，「當時我們在對PC端的一些渠道進行廣告投放之後，很多用戶卻跳轉到了App中完成了最後的交易，這讓我們越來越看重跨設備營銷的意義。」

在傳統的營銷分析中，商家會著眼於單個設備/渠道的用戶行為，PC、手機都是獨立存在，單獨看效果。然而根據2016年第四季度的交易額顯示，僅涉及一種設備的在線交易只佔總體的42%。這意味著如果套用傳統方法，將有近3/5的交易電商可能錯誤的估計了廣告投放效果和投資回報率。

在缺乏跨設備監測的情況下，電商很難區分、識別消費者的購買行為。特別是在移動端購物佔比逐年增加的情況下問題會更加突出。

蘇寧丁海雲說「用戶是直接在移動端看到信息產生了消費，還是『在PC端看到了信息但在移動端產生了購物行為，無從得知。這對於我們針對不同渠道，分配預算造成了一定影響及風險。」跨設備衡量的意義

對於用戶理解的盲區，意味著廣告預算的無謂浪費，也會導致電商在某些關鍵渠道投資不足的情況產生。

鄭家強在採訪中舉例說：用戶在手機上點擊了兩次廣告后完成了一筆交易，以CPC的結算單次點擊0.8元，而他購買的商品價值32元，即花費1.6元成本完成了32元交易。

但實際上，消費者在手機下單前，已經在電腦上看了3個廣告才決定在手機購買，交易的總營銷成本是4元。ROI的差異會導致渠道效果判斷出錯。

對於電商來說，不了解實際的消費者旅程，就無法給予效果更好的渠道以投入支持。

Criteo在報告中提到，採用跨設備的衡量方法后，用戶查看產品數與加入購物車的數量是之前的1.6倍，轉化率和結帳率也更高。

通過這樣的方式，電商可以更明確的獲悉營銷的瓶頸出現訪問、點擊、或轉化的哪個階段，在不同的階段優化體驗，並增加對該階段用戶的營銷投放力度。

除了ROI，用戶在不同設備登陸，體驗以及需求點一定會存在差異。丁海雲說，「在不同的設備上，無論是從站內的頁面布局、商品陳列，還是不同埠的媒介策略推廣，都需要考慮到用戶的需求差異。」

跨設備對於營銷的另一個價值也正是在產品的體驗層面。《報告》提到，手機端有55%的交易是涉及2個以上設備的，平板電腦是63%，PC 60%。桌面、手機和平板上的跨設備消費者分佈較為平均，大多數零售商都需要在設備間提供無縫的消費者體驗。

敦煌網甚至在移動web上也強調了與其他平台的統一性。

鍾銓介紹到公司很早就有採用Google的PWA網頁加速服務，過去他們只把移動網頁當作一個向app引流的渠道，但是當發現不少交易也產生在web上時，他們就直接採用了PWA把app端的體驗，快速接入到了移動web中。「在iOS端上一些好的用戶體驗提升的方法，我們也會引入到PC上去，比如在身份確定，登錄等方面。」鍾銓說。

在所有跨設備的交易的最初觸點中，有近1/3的購買產生在手機端，確保提供同步的桌面端和移動端體驗正是源於這個因素。

跨設備的難點

儘管互聯網思維的核心就是以用戶為中心，但是在缺乏有效設備監測的情況下，用戶旅程的全方位追蹤並不容易。

「數據打通」是橫亘在跨設備營銷中的最大門檻：不同設備間的數據監測體系存在差異，導致了數據之間無法完全對應擰成鏈條。

「在傳統的單渠道上，你可以很直觀的看到ROI（投入產出比），但在跨設備上，你很難用PC端的cookie ，UV，點擊去對應移動端的轉化率，LTV，ARPU值。」 鍾銓所遇到的標準不同問題，也讓他在面對管理層，解釋跨設備營銷的意義顯得更難。

另一方面，市場的數據固化現象並沒有很好的疏解，讓用戶識別的難度加大。從數據打通和獲取的角度看，除了本身的技術限制因素外，也存在業務上的壁壘。比如在獲取交易數據時商家可能會拒絕提供。目前，傳統行業仍然佔據著零售中的重要地位，並且很難在短時間內發生顛覆式的變化。

包括Google、Criteo在內的不少廣告及營銷技術服務商都在提供自己的解決方案給電商們。鄭家強說跨設備營銷的核心是用戶識別，只要可以在跨設備中鎖定同一個用戶，那麼投放就是精準的。

「我們識別方式一個是基於SUPER ID的賬號體系，同時為了擴大匹配率，我們也增加了模糊匹配，會利用不同的上網環境，即將LBS、網路WIFI、以及一些瀏覽行為等結合起來進行用戶識別。」目前Criteo在後台已經可以分辨出單個設備和多個設備的銷售，並嘗試把歸因做出來，然後把這部分數據提供給電商平台所用。

數據壁壘的另一個問題在於線上線下數據的打通。對於蘇寧這樣既有線下商場又有電商平台的企業來說O2O是他們的天生優勢，但即便是擁有帳號體系的蘇寧來說，也僅僅只能「通過會員ID的形式，知道用戶購買行為，對其需求進行探究。」哪些廣告對在用戶購買前對他產生了影響，跨設備端的何種廣告或者推廣形式促成了購買行為，丁海雲他們還無從精確考究。

蘇寧的困惑也是目前行業大中型電商所共同面臨的。

數據監測機構秒針商務諮詢高級總監陸亨談到，目前擁有線上線下兩個渠道的電商，其在跨設備追蹤上仍然是為了線上給線下引流，讓消費者最終到達自己的門店。「總體思路是先鞏固自己在線上線下渠道的競爭力，再去思考如何擴大線上線下客戶融合的效用，建設一個增量市場。」

這種局限性一方面出現在企業內部的尤其是線上與線下部門不能進行統一管理時，會造成組織架構層面的內耗，兩個部門互相埋怨和競爭，而非協作。陸亨認為瓶頸「不再技術上，在組織架構的調整上。」

另一方面，不少企業剛剛完成信息化的建設，CRM是比較通行的營銷做法，地理位置和銷售人員是吸引顧客的重要因素。傳統零售商場已經開了快20年，而現在很多的數據及營銷技術是在10年前無法設想的。這既留下了想想空間，也增加了難度。

跨設備營銷的未來

跨設備營銷的未來在哪兒？幾位參與者都有不同的態度。

作為電商，丁海雲和鍾銓表達了一致的看法：互聯網思維的核心就是以用戶為中心。同樣對於跨設備，無論是PC端、手機端、還是平板端，依然是以用戶為核心。

鍾銓說：「用戶可能會存在任何地方，從電商的角度我們無法影響用戶行為，但可以根據用戶的變化去擁抱新的趨勢。」

而作為數據監測方的秒針，陸亨更看重跨設備數據在整個行業中的價值，他認為「未來一年，對於擁有強賬號體系的企業，他們的數據會更加封閉，而對於其他的數據長尾和散戶企業來說，他們會更加開放，利用合作來提升跨設備追蹤與測量的準確性。」

Criteo的鄭家強則更看重未來跨設備衡量和營銷的提升空間。

他覺得從購物歷程的角度，電商們勢必會重視用戶在購物過程中擁有無縫銜接的體驗，也需要根據不同設備的特點提供不同的廣告。

這也就要求廣告主要能夠追蹤同一用戶的跨設備購買行為，將跨設備的瀏覽全過程歸因到同一筆交易裡面，保證營銷預算成本與投資回報率的準確性。

對於未來想象空間，鄭家強認為消費者所能擁有的設備更多，新的購物場景也會越多，例如互聯網電視或者機頂盒就可以理解為一台與智能手機相類似的設備。

另一方面，國內很多電商也在開始嘗試全渠道的銷售模式，京東有了便利店，阿里巴巴買下了銀泰，並與蘇寧展開密切合作。

未來線上、線下的同步經營將會增多，目前美國一些百貨商場都在嘗試線上與線下相結合的方式，將用戶線上與線下的ID相匹配，跟蹤同一筆交易的整個購買過程。這種融合的趨勢一方面給了用戶在線下真實挑選產品的體驗，也同時提高了最終的交易份額。