2017內容創業：商業迭代

寫在前面的話：限於篇幅，此文沒有展開。最近我打算邊肝邊寫個系列。

一

「內容創業」已成為一個站得住的概念。

與很多創業概念——比如O2O——所不同，內容創業一般一開始就有現金流。現金流狀況非常好的內容創業項目，甚至不需要任何資本注入。

它本身就是一個能成立的生意模式。

當然，也有不少內容創業項目取得了大額的融資，並開始邁向除卻廣告模式之外的商業模式。

我將其稱為：商業迭代。

二

去年年底，一個名為四番群的微信群，攢了一個年會。

群中有一位有「互聯網女俠」之稱的群友，現在正在搗鼓一些天使投資的梁寧，提到了媒體的三大價值：廣告價值、公關價值和連接價值。

媒體具有廣告價值是很容易理解的事。

媒體具有公關價值也是很容易理解的事，雖然軟文這件事，在我看來，從來都是上不得檯面的事。

連接價值，稍微解釋一下。

有一些媒體，由於它的內容關係，經常會和一些大佬接觸。這種媒體就是大佬們中的一個橋節點。在合適的時候，它能爆發出很強的力量。

一家已經申報創業板上市的媒體，它的創始人，這個橋節點，給他以很大的幫助。

公號生態里，其實頗有這樣的內容創業項目，有的甚至已經估值過億。

不過，在我看來，在梁寧的連接價值基礎之上，媒體將會蔓延出一個全新的價值。

交易價值。

交易價值建立在大規模的連接之上。而不是前面所提到的大佬的橋節點，那個從人數規模而言，並不大。

三

請允許我稍微岔開去一點。

曹政在他的公號「caoz的夢囈」中寫過一篇題為「知識分享，紅利期還有多久」。

中間有一段話：

我們那一代，70后，跟我們父母那一代，消費觀截然不同，80后比70后好一些，90后和我們比，完全是不同時代的人，消費觀差異相當巨大。那麼我強調一點，最近幾年，互聯網最大紅利是，年輕一代的消費觀差異！

這段話我有所感悟，但這段話並沒有說明：到底是什麼消費觀差異。70后的我，和90后的我的學生，消費時究竟有什麼不同？

經過一段時間的琢磨，我想明白了這裡的差異。

年紀稍長的人，他們的消費觀念是：趕集。

年紀很輕的一代，他們的消費觀念是：隨需隨買。

可能一個年紀很輕的人，不一定會購買中年人的東西，但當未來ta進入中年後，同樣會購買。但ta的消費方法論和ta的前輩並不同。

四

我是一個七零後生人。

在我的記憶深處，存在過「飢餓」二字。畢竟，真正迎來供給大富裕的時代，是八十年代以後的事。

我一度有「湊單」的習慣，比如在某電子商務網站上，一單超過99的購買金額可以免運費，我會攢著這個貨物湊單購買。

我第一台電腦的硬碟只有幾十個MB，這養成了我沒事就看看還有多少空間的習慣。前幾年我第一次開始使用MacBook時，非常困惑地問別人：「我的電腦」在哪裡？我需要知道自己硬碟空間還有多大。

但今天一二線城市的年輕人，恐怕飢餓二字，和他們並沒有什麼關係。

你可以批評他們「衝動消費」、「不理性消費」。

但你不得不承認一個事實，隨需隨買，事實存在。

而且，我相信一件事，那就是即便等他們人到中年，他們的消費觀念依然是：隨需隨買。

這種骨子裡的方法論，是很難改變的。

五

前互聯網時代，人們的消費其實是一趟趕集，比如周末一起去逛商場——請注意這句話，兩個要素：時間、地點是中心化的。

互聯網時代，還是趕集。互聯網解構掉了時間，7*24小時都可以消費，但交易場所依然是集中的。比如淘寶，比如京東。這種集中體現在，你登錄網站的首頁，開始「逛」淘寶、「逛」京東。

設想這樣一種場景。

某媒體文章介紹一種東西很不錯。天花亂墜之餘，它只是提到了這種商品的名字，並沒有購買指導。

這會讓年輕人很不耐煩。

我已經多次看到這樣的評論：講了半天不給購買鏈接，你逗我啊？

這和過去的媒體時代是何等不同。

傳統媒體在介紹一個產品時，還生怕讀者以為是媒體的軟文，有失操守。

但在今天，你不赤裸裸地放出購買鏈接，反而會被你的冬粉、用戶唾罵。

從一個內容出發，引起購買興趣，其實是消費的去中心化。

時間已經去中心，購買都在去中心。

即便商品仍在淘寶頁面上，但消費者並不是從首頁進入進行一番搜索或閑逛，而是直達商品頁。

有些消費者甚至會認為，這就是這個內容背後的運營者在售貨，淘寶也好京東也好，與ta本人無關。

六

無論是廣告價值，還是公關價值，這是一個三方的商業模式。

媒體將其用戶（讀者）作為一種注意力，轉賣給第三方，也就是甲方。

但交易價值，是一個兩方的商業模式，用戶即甲方。

交易價值建立在一種連接之上，就算是具象的形式，都需要購買鏈接。

不得不說，廣告價值的毛利率高，交易價值的毛利率低（如果是實物的話）。

但有趣的事是，依託高毛利率的廣告的媒體，從來不是什麼規模龐大的生意。紐約時報全球知名，但從商業角度看，它不是一個大公司。但依託低毛利率的賣貨的企業，無論是沃爾瑪，還是京東，都是市值巨大的主。

但凡有勃勃雄心的內容創業者，一定會不僅僅局限於廣告模式。

移動互聯網帶來的交易便捷，代際人口交替帶來的觀念變化，為最終達成去中心化消費的內容通道，建立了可靠的基石。

廣告價值依然存在，交易價值將在2017年規模化的得以凸現。

是為商業迭代。

七

過去的2016年，總讓我感到這樣一件事：內容創業在廣告模式上的戰鬥，大體已經結束。

未來的廣告投放，主要集中於兩個地方：其一，渠道。比如今日頭條，或者騰訊的效果廣告。當然，還有一些其它內容渠道也能分到一杯羹。其二，頭部大號。這些頭部大號，動輒大幾百萬冬粉，與甲方有極強的議價能力，部分甚至可以雇傭成體系的銷售團隊。

腰部的內容創業項目，廣告上不是不能分到，而是說，基本屬於等人吃完了肉去喝點湯。

影響力在腰部的，通常都是垂直性質的，無論是細分垂直，還是地域垂直。否則，做不到頭部，屬於能力極其有限。

垂直內容創業項目，必須著眼於交易價值，這是應戰頭部大號的唯一機會。

即將展開的2017年，是內容創業市場上的洗牌年。所有的內容創業，彼此都是競爭關係。用戶大盤已經不再有飆升式的增長，純人口統計口徑上的紅利已經耗盡。

有人曾經在一台電視節目中提到，內容創業必須精耕細作。

在場的我，咄咄逼人地問她：什麼叫精耕細作？

其實我是有答案的。

那就是挖掘交易價值。

八

讓我再一次重複caoz的這句話：

最近幾年，互聯網最大紅利是，年輕一代的消費觀差異！

請千萬不要忘記，他們「隨需隨買」的重大特徵。

—— 首發 插坐學院 ——

作者執教於上海交通大學媒體與設計學院，天奇阿米巴創投基金投資合伙人