Netflix如何成為矽谷的「好萊塢」？

在十九、二十世紀之交，美國大片廠都設在美東地區。那裡繁華、熱鬧，是影視的天堂。不過，令人煩惱的是，負責處理美國電影攝影機和放映機基本專利的法人組織「愛迪生托拉斯」動不動就把幾家新生的電影公司告上法庭。

持續不斷的官司逼得影視公司痛下決心，遠離東岸的律師，搬到美國的另一端。加州小村好萊塢雀屏中選，成為片廠新家。

歷史相似，當好萊塢的效率開始走下坡路，片廠過分倚重特許經營片（franchising），製片人協會（P.G.A)、導演協會（D.G.A)、影視及廣播電視演員聯合工會（SAG-AFTRA）等等並無實質建樹，優質影視內容像長了腿一樣奔向新的地理位置：矽谷將好萊塢緊攥在手的權杖一把奪過，用個性化、新媒體、高效率的成果給好萊塢以重擊。

而Netflix是矽谷來客的先鋒，也是這一切拼殺的縮影。

和很多人小時候一樣，Netflix的創始人里德·哈斯廷斯（ Reed Hastings）有過這樣的經歷：在影碟租賃店租碟，看完后自己去歸還，有時候時間長了忘了及時歸還，則要給租賃店繳納額外的費用。

那是在1997年，借了《阿波羅十三號》忘了還的里德，給當時全美最大的連鎖租碟店blocbuster付了40美元滯納金。這筆錢足夠買上好幾盤新碟。也就在這一年，里德創立Netflix，主業正是DVD租賃。里德一度想要把公司賣給Blockbuster，只是對方完全看不上。而誰又能預料到，如今的Netflix市值超過600億美金，blocbuster卻申請了破產。

blocbuster店鋪

兩者的岔路口是互聯網技術的到來，里德看到了網路的大趨勢。2007年的1月16日，Netflix推出了一個新功能：會員可以在瀏覽器上直接在線觀看電影，而無需再等待Netflix的紅色郵包。該項目對Netflix和娛樂行業來說是一個標誌性的轉變。網上播放錄像是未來的趨勢，郵購訂閱DVD是過去式，里德決定把公司的兩個業務拆分，再主攻網上直播的業務。Netflix 當時收費是一個月十美元，同時包括兩項服務：在網上看錄像或者網上訂閱DVD。到了2011年9月，Netflix把雙項服務的價格提高到16美元，但推出單項服務價格8美元。相比起美國一般家庭付出的50美元左右的有線電視收看費用，Netflix的16美元已經相當便宜。這時候，流媒體已經成為了公司的重中之重。Netflix沒有廣告，這筆訂閱費就是它的收入。

但這上漲的6美元還是給Netflix造成了不小的衝擊。2012年非常艱難，漲價導致用戶流失，股價也一度下降到50多美元。流媒體尚未形成勢力，DVD訂戶數卻不斷萎縮。同時，過去把Netflix視為出租DVD的小渠道的大影視公司們開始明確感受到Netflix的威脅。2008 年時Netflix和付費電視公司Starz 達成協議，每年支付三千萬美元的版權費用,讓Netflix 用戶可以網上直接觀看大量Sony/Disney的電影。協議2011年到期時，Starz 要把收費漲到三億美元。而實際上，2011 年Netflix 支付了七億美元的版權費，2012年這個數字達到十三億，2014年更是突破了二十億美元。

於是，Netflix開始自己做劇，押注原創。

「國內的視頻網站大戰和Netflix的思路真是一模一樣。一開始燒版權，燒疼了就開始做自製劇了。也難怪大家都想做的Netflix。」一位視頻行業觀察者告訴騰訊科技。而目前國內視頻網站在自製內容上花大價錢的策略，VIP看全集的策略，似乎也是師從Netflix。

2013年，Netflix投身原創。其在原創內容上的投入逐年增加，去年已達60億美元，是HBO內容投入的3倍。Netflix自製劇堪稱豪華，它在選角和拍攝製作過程中毫不吝惜金錢，《紙牌屋》摺合每集成本為400萬美元左右，10集歷史劇《馬可波羅》的投入更是高達9000萬美元。而內容種類也覆蓋了劇、電影、紀錄片、脫口秀、真人秀、兒童節目等。在2012年至2016年的四年時間裡，Netflix的原創內容數量上升了3050%，而今年，Netflix製作的原創劇集將突破1000小時。

Netflix原創內容增長圖

其中不得不提的是為Netflix奠定業界地位的《紙牌屋》。傳統影視中，影視公司不會一開始就承諾長期資金，而是先拍一兩集試播集（Pilot），如果觀眾喜歡，才會繼續追加投資。但《紙牌屋》的投資手法不同於傳統。

Netflix通過大數據確定了觀眾的喜好，在2011年3月直接和團隊達成協議，出資一億美元，至少拍攝26集《紙牌屋》。在13年播出的時候，Netflix也沒有按常規套路出牌，而是一次性將首季全部十三集放上了網。2013年，Netflix全球付費訂閱用戶凈增約1100萬。

原創在一定程度上讓Netflix擺脫了內容的掣肘，從源頭掌握了主動權。但在新老對手環伺的環境下，Netflix的生存並不容易。

在Netflix從ITV（英國獨立電視台）手中搶走火遍社交網路的黑色科幻劇《黑鏡》之後，ITV便聯合BBC（英國廣播公司）欲打造一款針對美國市場的流媒體訂閱服務平台Britbox。

AMC院線、FOX（福克斯廣播公司）、Showtime（美國電視網）在紛紛推出網路觀看平台和各種App終端，HBO更是率先推出獨立網路付費平台HBO NOW，無需訂閱有線電視便可觀看旗下的所有節目。

而Netflix的電影業務遭遇了北美主要院線的聯合抵制：2015年，Netflix花費1200萬美元購買的影片《無境之獸》提前在網路上開放給用戶點播。在影片試圖於影院上映時，北美四大院線帝皇、AMC、Carmike和Cinemark拒絕合作。原因是Netflix沒有遵守「窗口期」規則（從影院上映到家庭點播等服務的間隔時間）。同樣的事情還發生在Netflix參與的《卧虎藏龍2》、《雪國列車》等影片身上。

面對這樣一朝一夕難以解決的問題，Netflix把視線轉向劇，特別是分眾片、小眾片。最好的例子是現象級神劇《絕命毒師》。創作人文斯·吉利甘(Vince Gilligan)甚至不忘在艾美獎頒獎台上感慨道 「感謝Netflix，我們才一路走下來沒有被砍。」

另一次圍剿則是來自Netflix的同行們——科技公司。

亞馬遜、蘋果、Facebook、Twitter和Snapchat都已在原創內容上有所動作。而巨頭微軟看似站在場外，但它實際上手握Xbox這個可以在遊戲、TV、影視和社交媒體間自由切換的平台。

攻勢最強的是亞馬遜。

亞馬遜流媒體視頻平台Prime Instantvideo作為亞馬遜Prime會員服務的一部分，充分借力亞馬遜的生態優勢。內容方面，亞馬遜的原創電影工作由著名電影製作人泰德·霍普領導。大家熟知的《飲食男女》、《卧虎藏龍》等都是他的作品。亞馬遜還簽約了傳奇導演伍迪·艾倫來編寫和製作他的第一部電視劇。亞馬遜自製劇《透明人生》還獲得了金球獎最佳劇集獎。當然，除了Prime Instantvideo，平台方面，亞馬遜還有39美元的Fire TV流媒體機頂盒。

不過，在電視劇方面Netflix確實略勝一籌，《紙牌屋》收視率遠超亞馬遜的《阿爾法屋》就是一個鐵例。

按理說，兩家公司都是精通數據的公司，這兩部劇的創作者也都使用了大數據。但收視結果說明了大數據並不是萬能葯，如何運用才是關鍵。

德國數據科學家Sebastian Wernick如是分析兩家公司在數據運用上的區別：Netflix認為數據和節目是兩個分開的概念，而亞馬遜則在整個電視節目中都使用數據。

事實上，當亞馬遜舉辦了一場試播節目比賽。他們選取了8個劇情想法，並安排小段試播免費提供給數百萬觀眾，然後收集觀眾數據。有多少人看？看了多久？哪部分跳過了？這些數據點融合在一起，最終為亞馬遜得出結論：四位共和党參議員的情景喜劇。這也就是《阿爾法屋》的情況。

而Netflix的數據運用完全不同。數據搜集方面，用戶只要登錄Netflix，其每一次點擊、播放、暫停甚至看了幾分鐘就關閉視頻，都會被作為數據進入後台分析。通過數據分析，Netflix發現喜歡觀看1990版《紙牌屋》的影迷們同時喜歡看導演David Fincher的作品，另外，他們會經常觀看奧斯卡影帝Kevin Spacey的作品。因此新版《紙牌屋》邀請了David Fincher(製作人)和Kevin Spacey(男主演)加盟這部作品的翻拍並不是憑空想象，而是基於影迷數據分析得出的結論。

Sebastian Wernick指出，Netflix的過程有兩個步驟：將數據分離以便進行分析;將數據重新組合從而進行充分利用。「亞馬遜製作的節目並沒有獲得巨大成功，這是因為他們在整個過程中都使用了數據，而Netflix只是分析了用戶喜歡什麼，然後藉此想出了一個概念，並且他們相信根據這個概念製作的電視節目必將熱播。」他說。

而事實上，數據不止於創作。Netflix使用推薦演算法來識別具有相似品味的觀眾，並對這一群體做出相關內容的精準推薦。

但Netflix在亞馬遜面前還有一個致命弱點：AWS（Amazon Web Service）——Netflix的底層架構就在亞馬遜的這個產品上面。Netflix將自己在AWS里的軟體架構起名為「蘭博」，這是《第一滴血》里男主角的名字，他總是單打獨鬥，但所向披靡。

古巴都有了，還會遠嗎？

在美國國內市場出現增長放緩的時候，Netflix和許多美國科技公司一樣，把目光放到了海外。

Netflix本土會員數量在2011年後增速下降

從拉美到歐洲，之後，Netflix又迅速進入了亞洲市場。2015年9月，Netflix登陸日本。當時里德喊出了一個布局全球的大口號：2016年讓世界上所有國家都能用上Netflix。

但事實證明，他的口號並沒有成為現實，朝鮮、敘利亞等地仍然沒有Netflix的旗幟。儘管就在上個月，「Netflix入華」登上了科技圈的頭條。但這也不是真正的「入華」，只是與愛奇藝達成了內容授權的合作，這種內容層面的合作之前騰訊視頻與HBO之間早已建立。

首席內容官泰德·薩蘭多斯表示，如果不與本土企業合作，Netflix將需要自己申請和辦理各種運營執照。「Netflix要在推出服務需要辦理8種不同的執照。」他說。另外，審查制度也是會讓Netflix水土不服的關鍵因素。

與此同時，不同於古巴市場，的視頻網站已經非常成熟，有自己的章法，也深諳用戶的喜好。Netflix要想從他們口中分得一杯羹，恐怕非常困難。「真正的問題是，Netflix是否考慮過，他們已有的一些東西，他們與國外內容提供商形成的關係，是不是公司無法提供的？」邁博瑞諮詢公司總經理馬克·納特金談到Netflix在海外的擴張時發出質疑。

而馬克的質疑確實不無道理。Netflix面臨本地化版權採購和落地運營成本的問題，入華前景並不明朗。要知道在，除了美劇迷，有更大一部分視頻網站用戶對這些「高大上」的內容並不感冒。特色的古裝宮廷、宮斗職場、家庭倫理、武俠玄幻都是外來客難以深入理解的內容。

換言之，把《西遊記》中的沙僧拍成漂亮小姐姐的Netflix能拍出《鄉村愛情》嗎？

Netflix與ABC合作拍攝的《The Legend of Monkey》（右一為沙僧）

英語劇之外，Netflix開始發力小語種劇。2015年，Netflix原創的墨西哥題材西班牙語劇《毒梟》在北美熱播。2016年又推出了葡萄牙語劇《3%》。Netflix已經投拍了日語、法語、西班牙語、葡萄牙語、挪威語在內的十幾部小語種劇，2017年還將推出西語劇《接線女孩》、阿根廷西語劇《艾達》、日語劇《吉米》、德語劇《黑暗》等小語種劇。

也有分析人士指出，Netflix投拍非英語劇的目的可能並不是本土化，而是以「異域風情」為佐料的分眾策略——吸引那些對異國充滿好奇的觀眾。

海外市場的拓展充滿未知數，Netflix自身的軟肋也逐漸暴露。

一是開放性減弱。FOX主席約翰·蘭格拉夫(John Landgraf)曾警告Netflix會在娛樂行業內形成矽谷式的壟斷局面。「Netflix很可能在千方百計地謀求一種矽谷式的近乎壟斷的模式，這將衝擊娛樂業，這種局面可見於谷歌之於搜索引擎行業或亞馬遜之於在線購物行業。」而一旦50%以上的創作者被同一家公司收攏，創作自由就會逐漸消失。《紙牌屋》創作人鮑爾·威利蒙因為抗拒Netflix高層的刪改意見而被踢出第五季製作就是一個典型例子。

威利蒙（左）因抗拒Netflix高層提出的劇本刪改意見，被踢出局

《紙牌屋》製片人達納·布魯奈蒂(Dana Brunetti)雖然拒絕評論鮑爾退出一事，但他也點明Netflix已經不再提供那些可以吸引劇作者們的藝術自由了。Dana說：「Netflix曾經在數字流媒體上有著先天優勢，並且給藝術家們更多自由，但現在已變得跟其他傳統有線電視網或製片廠沒有區別了。」

二是電影短板。如上文所述Netflix在電影院線方面遭到聯合絞殺，而內容方面，其在電影行業的嘗試也不如電視劇來的順利。先是重點片《無境之獸》在頒獎季上顆粒無收，又是在電影《一個國家的誕生》的發行權爭奪上輸給了福克斯探照燈。相比之下，亞馬遜拿下發行權的《海邊的曼徹斯特》則獲得了佳評。

但Netflix也不灰心。在里德的片單里，我們能看到很多值得期待的影片：威爾·史密斯主演的《明亮》、布拉德·皮特主演的《戰爭機器》、奉俊昊導演的《玉子》、馬丁·斯科塞斯執導的《愛爾蘭人》等等。

第三則是持續的高投入到底能堅持多久。

「他們沒有一個像HBO、Sky或者Canal Satellite那樣富有戰略的股東，在九十年代末，上述幾家公司開始了相似的激進投資計劃，Netflix正處於其項目開支富有挑戰的境況中，除非訂閱水平保持穩定增長。」以色列國民銀行的全球媒體和娛樂業負責人Guillaume de Chalendar說。

根據最近發布的財報，Netflix全球訂閱用戶即將破億，截至2016年底，其已在全球190多個國家擁有9870萬用戶，其中美國市場用戶約5100萬。分析師預測，Netflix在2017年的營收將超過110億美元。

而可以看到的是Netflix自身也在不斷變革。Netflix首席產品官尼爾·亨特將於今年7月離職，任職長達十年的首席人才官塔妮·克蘭茨也已離職。公司高層改組之意十分明顯。

作者：劉亞瀾

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