凈利虧損，高獲客成本，Lemonade的顛覆之路並不好走？

保觀|專註互聯網保險

現在大家都在談論Lemonade，不僅僅因為現在正是檸檬的季節，更是因為當下家財險創業公司Lemonade自去年9月份開業以來，保持了業績的穩定增長，獲得了《時代周刊》、《連線》以及《經濟學人》等多家權威媒體的報導，風頭正盛。

Lemonade獲得了來自紅杉資本等多家風投機構的多輪投資，今年4月，安聯集團也對其進行了追加投資。

如果去Lemonade的官網查一下其公布的營業數據，我們就能理解為什麼Lemonade那麼受風投機構和傳統保險公司投資部門的歡迎了。截至2017年6月1日，Lemonade的有效保單數量超過1.4萬份，保費收入約為290萬美元。

Lemonade官網公布的賠付率為20%，這一數字比2015年美國家財險市場的平均賠付率52.5%低了一半以上。

今年7月，Lemonade還第一次踐行了其對投保人許下的承諾：將未用於理賠的保費捐獻給了用戶指定的非盈利機構，用於公益事業。Lemonade向用戶指定的14家非盈利機構總共捐獻了53,174美元，相當於其上線以來10.2%的營收。

但是，在Lemonade會計向紐約州保險監管部門提交的報表中，我們卻看到了不太樂觀的經營數據。這家剛起步的保險公司在2017年第一季度陷入了虧損狀態，保費虧損達到258萬美元，凈虧損250萬美元。

據媒體測算，Lemonade的實際賠付率——賠付支出占同期保費收入的比例——高達211%。其獲客環節的投入產出比更是達到了3832%，這意味著Lemonade每賺1美元的成本達到了38美元。如此高的經營成本讓Lemonade未來蒙上了一層陰影。

事實到底是怎樣的？Lemonade究竟是真如某些評論家所說的，是市場噱頭大於內在價值的公司，還是說，現階段的虧損只是其必須要經歷的陣痛呢？

隱藏在追捧后的陰影

質疑Lemonade的聲音一直不絕於耳，這也是有原因的。

根據財務報表顯示，Lemonade極其依賴再保險，這也使該公司非常容易受到再保險公司的價格和產品變動的影響。在2017年第一季度，再保險公司為Lemonade支付了91%的理賠費用。

儘管Lemonade的特色商業模式是利用AI技術和行為經濟學預測用戶行為，以及將未用於理賠的保費捐給慈善機構。但當我們評價Lemonade的運營成果時，最終還是會以傳統保險業的數據為參照。

Lemonade的目標是實現「快速保險和極致價格」，但是曾在保險公司QBE和保險經紀公司Marsh任職顧問的Nick Lamparelli認為，他們恐怕無法同時達成這兩個目標。「真正重要的指標是客戶續保率，綜合成本率和客戶滿意度。但這些指標是需要時間的沉澱的。「他們真的有為客戶帶來更好的體驗嗎？他們是否真的打算重塑保險業的商業模式？是否已經有了具體的戰略方針呢？」

Lemonade以AI客服為賣點之一，其智能理賠客服AI Jim曾經在三秒鐘的時間內處理了一起理賠事件。但據該公司自己透露的數據顯示，AI在沒有人工協助的情況下獨立處理的理賠數量僅為總理賠的四分之一。

Lemonade對於AI技術的過分倚重或許會產生一些反面效果。像Trov等同樣將AI和自動化技術應用於理賠流程的公司，就深受騙保行為的困擾，因為這些系統在識別理賠真實性的能力上還有待提升。

當然，從數據和官網來看，Lemonade目前還沒有遇到騙保之類的麻煩。他們對結餘保費的獨特使用手段也在一定程度上降低了騙保行為發生的頻率。Lemonade會將當季未用於理賠的保費收入捐獻給投保人制定的慈善機構，如果投保人試圖騙保，那他的捐款金額就會減少。

積極的信號

雖然經營數據沒那麼好看，但還是有一些積極的信號表明，Lemonade是有能力成為媒體口中的那一股顛覆性力量的。客戶對Lemonade的服務好評如潮，其移動app評分達到了4.2分（滿分5分），大家認為app應用界面設計簡潔明了，並從中感受到了出色的客戶服務。

提交給監管部門的財務報表雖然目前看來並不樂觀，但其實也是預料之中的。新興的保險公司註定是無法在短期內賺到足以覆蓋運營和理賠成本的保費的。即使是成熟的保險公司，在推出新的業務和險種時，也難免需要承受大量前期成本的。理賠費用是需要即時支付的，保費收入卻需要慢慢積累獲得增長，因此會導致現階段的虧損狀況。

英國保險科技風投基金EOS的創始合伙人Sam Evans就表示，如果他是Lemonade的經營者，他是不會過於在意短期利潤情況的。

「我最關注的是企業成長性，Lemonade已經獲得了大量的投資，這證明了市場認為其估值是健康的。」Evans說道，「他們需要做的是用業績來證明自己的估值。他們目前正專註於進行地理上的擴張，在美國各州開設網點，未來他們還需要開發新的保險產品，建立品牌效應。」

「以上目標都是需要公司投入大量成本的，特別是品牌的建立。所以在接下來兩年裡，相比於利潤率，我會更關心Lemonade的增速指標。」

現在很難在保險市場上找一家和Lemonade類似的公司與其進行對比。我們可以看看德國的P2P保險公司Friendsurance，該公司成立於2010年，去年也沒有盈利。其CEO，Sebastian Herfurth認為過分追逐利潤會影響公司的成長。Friendsurance在2016年獲得了1530萬美元的融資。

如果我們參考世界上最大的五家國際保險公司的情況，一項新業務一般需要經過五年的運營才能逐漸開始穩定盈利。

因此，Lemonade不用急。而且他們現在銀行賬戶上有著足夠的現金，能夠支撐他們的擴張和發展。在獲得了共6000萬美元的融資后，他們目前還有5000多萬美元的現金躺在銀行里。

此外，Lemonade的投資者也都不是短視急躁的類型。其投資者中有紅杉、谷歌風投這類風險投資公司，也有安聯和信利這樣的保險集團。他們看中的，都是Lemonade的未來。

而且還有一些指標和數據顯示，一旦Lemonade克服了發展前期的陣痛，他們將有可能將競爭對手遠遠甩開。Oxbow Partners的創始合伙人Greg Brown指出，Lemonade的客戶基礎和理賠狀況與其他公司有所不同。42%的Lemonade客戶都是屬於優質客戶，81%是45歲以下人群，90%都是租房者。從平均保費和理賠金額來看，Lemonade所面臨的風險是很低的。

Lemonade給租房者提供的保險服務，月保費最低可達5美元，他們宣稱這筆80%的家財險公司都要低。但也有批評者和部分客戶表示，之所以他們能做到低價，是因為保險產品覆蓋的項目並不多。

真正的顛覆者？

Lemonade要證明自己還需要走過很長的一段路。但不可否認的是，他們已經成為第一家對保險市場（至少在美國）造成巨大衝擊的保險科技公司。

他們對市場的衝擊，除了產品方面，還有一部分是他們對傳統保險的觀點。他們認為傳統保險公司會想方設法避免為投保人支付理賠，該言論雖然會激怒一些人，但是也和他們的目標人群——千禧一代——產生了共鳴。數據顯示，在紐約市未曾買過保險的人群中，28%的人選擇在Lemonade購買其人生的第一份保單。

雖然大多數創業公司的故事都是以失敗告終，但是也有大量活到了B輪的公司，撐過了最艱難的階段，取得了成功。Lemonade的終章將是怎樣的？我們或許可以從他們自己的口號——「一家做保險的科技公司」——中獲得一些啟示。

病毒式營銷和「增長黑客」（Growth hacking）是科技圈的慣用方法。通過這些方法，如果創業公司可以降低哪怕是邊際運營成本，並且控制獲客成本以及提升客戶忠誠度，那他就可以脫穎而出。公司CEO，Daniel Schreiber近期表示，Lemonade已經大幅度地降低了獲客成本，使其遠低於家財險行業平均水平的65美元/人。

大多數消費者都很喜歡和認同Lemonade的理念，創新家們也對他以客戶和技術為中心的發展策略表示了認同。在可見的兩三年內，Lemonade只要保持現在的發展速度，他們還是會獲得市場和資本的支持的。但若想突破財險公司，甚至是傳統保險公司的天花板，Lemonade或許還需要走得更遠，走得更久。

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