分道二十年：視頻崛起，音頻流媒體卻深陷流血增長

（本文是關於音視頻流媒體發展史的全面回顧，全文7900字）

從來沒有一個政治家像今時今日的美國總統川普那樣熱衷與善於利用社交媒體。大選時，Twitter 是他反擊對手突破輿論包圍圈進行自我宣傳的陣地，而現在，這又成了他發布政令和政策的半官方發聲筒。

對一個熟稔大眾心理和社交媒體的成功商人來說，當然希望擺脫傳統媒體的壟斷和斷章取義，在流媒體上大展身手，連宣布最高法院大法官提名，川普都會選擇在 Facebook Live 上進行（下圖）。

美國總統川普在其 Twitter 帳號上發布 Facebook 直播的消息

在總統本人熱情擁抱社交媒體及流媒體的大背景下，白宮也上行下效的加入了這股早已經席捲全世界的互聯網浪潮。

Join @POTUS Trump tonight at 8pm EST as he announces his #SCOTUS pick! We'll be streaming the historic event LIVE: https://t.co/eyVqKv25A3 pic.twitter.com/ffobmBxK1b
— The White House (@WhiteHouse) January 31, 2017

現在，連 Facebook 都要推出自己的電視機頂盒視頻流媒體服務了。

移動互聯網，讓流媒體服務終於從曾經的暗流涌動發展到如今的洶湧澎湃。這一浪潮中，Netflix、Spotify 等先行者面臨著各自高下迥異的前途， Twitch、YouTube、Facebook、蘋果等新時代的巨頭也同樣面臨著各自的機遇和挑戰。

新的流媒體時代，使越來越多人遺忘了舊時代。

舊戰爭

暫且把時間回溯到20多年前的1993年。

歷史奇妙的地方就在於，在這年，一支在音樂史上幾乎名不見經傳的樂隊用他們特別的方式在互聯網的歷史留下了濃墨重彩的一筆。為了驗證多點傳送主幹（MBone）技術在互聯網上應用的可能性，施樂 PARC 公司的科學家們邀請加州帕羅奧圖（Palo Alto）的 Severe Tire Damage 在大樓里進行了一場表演。

這是歷史上第一次流媒體播放，amage 在帕羅奧圖表演，與此同時，科學家們在澳大利亞也可實時觀看他們的演出。在 Severe Tire Damage 之後，另外兩支默默無聞的樂隊 Deth Specula 和 Sky Cries Mary 也先後在互聯網上舉辦了音樂會。

故事並沒有就此結束。

到了1994年11月，滾石樂隊決定在互聯網上播送他們一段20分鐘的演唱會，而 Severe Tire Damage 則受邀在互聯網上為滾石暖場，這次，不是只有南半球的澳大利亞的寥寥數人才可以通過互聯網看到他們的表演，全世界的媒體都注意到了這支樂隊。滾石的一位發言人把 Severe Tire Damage 互聯網上的暖場譽為「互聯網民主本質的一個良好提醒」。

在更早之前的7月，Aerosmith 曾經宣布會在互聯網上獨家放出一首單曲，而一個叫做 Internet Underground Music Archive 網站（該網站後於2001年關停）的曲庫里已經有了75首僅在互聯網上發行的歌曲。

在20多年前互聯網剛剛萌芽的年代，對絕大多數人來說，流媒體服務還是一項可望而不可及的奢侈品。為了接入 MBone，終端設備至少要在工作站級別以上，而包含盜火線連接在內的整套花費最高可達到2萬美元，達到這些要求的僅僅只有一些大學和大公司內的計算機。

為滾石線上演唱會提供技術設備支持的傳送技術公司 Thinking Pictures 和 SUN 最後只接到了大約200個電腦用戶觀看這場演唱會，其中包括國防部的一個研究實驗室和白宮。國防部發信息稱這場演唱會是一次「技術展示」，而來自白宮的電子郵件地址則是 [email protected]。

故事也才剛剛開始。

線上流媒體的演唱會雖然並沒有在實際上改變傳統傳播的局面，但是，越來越多的內容方開始意識到互聯網的巨大潛力。1995年，紐約洋基隊和西雅圖水手隊之間的一場 MLB 比賽成了歷史上第一次線上流媒體直播的大型體育賽事。

當年的《公告牌》（Billboard）雜誌上對線上交響樂會的報道來源：Billboard

在這場體育比賽之後2個多月後，西雅圖交響樂團在派拉蒙劇院舉辦了第一次線上直播的交響樂會，他們演奏了包括珍珠果醬（Pearl Jam）、涅磐（Nirvana）、嚎叫樹（Screaming Trees）等樂隊的曲目，為這次線上交響樂會提供視覺服務的四家服務商使用的技術來自比爾·蓋茨私有的一家多端傳送技術公司。

事實上，早在1993年，微軟就已經開始把注意力放在了流媒體服務上，他們在那時就已經通過視頻向廣大開發者分發開發包。到了1995年，Progressive Networks（這就是日後鼎鼎大名的 RealNetworks 的前身）公司發布了歷史上第一款流媒體軟體 RealAudio 1.0。兩年後，RealNetworks 和當時著名的通訊公司 MCI Communications 達成了合作協議，這使得 RealNetworks 能夠利用後者的網路支持最多50000條併發流媒體播放。

1996年，微軟開發出了 ActiveMovie 技術，從此，Windows 系統里的 Media Player 才終於能夠播放流媒體，蘋果公司在1999年才發布了支持流媒體的 QuickTime 4。

但是，由於各個公司支持的格式並不相同，流媒體市場上的競爭最終演變成了編碼格式標準之爭。RealNetworks 的 RealMedia 的獨有多媒體容器格式，視頻文件格式主要為 .rm 及.rmvb，而 Windows 的獨有容器格式則是 ASF（Advanced Systems Format），最主要的音頻視頻格式分別為.WMA 及.WMV。在當時的流媒體標準大戰中，微軟和 RealNetworks 漸漸成了最後對峙的雙雄。

傳輸流媒體服務的過程來源：PC Magazine

在當時，網路流媒體的體驗完全稱不上優秀，能提供給用戶的只有250行掃描和15幀的畫面，而電視機當時已經能做到525行掃描和30幀。各個公司編碼格式之爭的背後實際上也是為了提高流媒體畫質減輕網路負擔。

面對內容輸出方，微軟的軟體免費內置於 Windows NT 或 Windows 2000中，蘋果也並不會對服務軟體收費，僅僅只會對 QuickTime Pro 製作工具收取20美元費用，而 RealNetworks 儘管會提供免費的25串流服務軟體，但是真正使用範圍最廣的專業服務解決方案則售價數千美元。

微軟最終獲得流媒體戰爭的勝利來源：The Business of Streaming and Digital Media

這樣的收費模式漸漸開始影響流媒體市場的大勢。隨著 Windows 系統在計算機市場上壟斷優勢的建立以及免費 Windows Media Player 的推廣，微軟開始壓過 RealNetworks 成為流媒體市場上的大贏家。

維多利亞秘密走秀的第一次線上直播畫面解析度極差來源：StreamingMedia

就在20世紀的最後一年，流媒體第一次讓觀眾們真正見識到了它的巨大吸引力，維多利亞秘密（Victoria Secret）在線上直播了她們的時尚走秀，儘管畫質極其拙劣，但是數以百萬計觀看完之後抱怨畫面不清晰的觀眾。同樣在這一年，Yahoo! 以57億美元的天價收購了只有57萬名用戶的流媒體公司 Broadcast.com。

然而讓微軟、RealNetworks 等公司始料未及的是，千禧年之際互聯網泡沫的破滅大大延緩了流媒體服務繁榮的勢頭，RealNetworks 也改變了自己的商業模式，從一家技術公司轉型成為把更多重心放在內容上的內容公司，在2001年底，它推出了 Real One Player 及訂閱服務 RealOne，向付費用戶提供獨家內容及可下載音樂。

一個月後，付費用戶達到50萬，然而到了2003年4月，這一數字也只剛剛突破100萬而已。從2000年到2002年，RealNetworks 軟體授權費用下滑了51%，而其廣告收入則大跌83%。

微軟贏得了流媒體戰爭，然而，流媒體服務卻輸給了時代。

據估計，從2000年到2002年，至少有75%的流媒體服務公司都未能擺脫互聯網泡沫的頹勢而倒閉。整個流媒體行業的衰落在一些細節上清晰而殘酷地顯露出來，在2000年的 Streaming Media West 交易會上，參展商超過700，到了2004年，這一數字觸目驚心地縮水到了只有24家。

時間再回到1997年，在這一年，微軟宣布和 Progressive Networks 達成了授權和標準開發協議，並對後者進行了投資擁有其10%的股份——儘管在一年之後，雙方就在法庭上大打出手，微軟不得不出售了其持有的 RealNetworks 的股份。

在這一年，Netflix 在加州的一座小城成立，最開始這不過是線上販賣卻沒有想好賣什麼的主意。而之後一同創辦 Just.TV 的賈斯汀·闞（Justin Kan）和艾米特·希爾（Emmett Shear）此時還不過是16歲的高中生。在1997年，14歲的丹尼爾·艾克（Daniel Ek）開辦了他的第一家公司——十年後，這個瑞典人才開發 Spotify。

在舊互聯網時代的流媒體戰爭偃旗息鼓多年以後，新的大戰又將重新開始。

冰火兩重天

早在互聯網興盛之前，streaming 一詞就已經出現來源：InfoWorld

在1980年，Data Electronics Inc. 第一次使用了「串流」（streaming）這個詞，用來宣傳它們推出的新一代錄像機。streaming 意味著更慢地緩衝和播放整盒錄像帶，而更慢的緩衝時間則意味著更低的售價。到了90年代，這個詞終於更多地用來專指基於互聯網的 VOD（video on demand，視頻點播）。

1999年的 Streaming Media West 大會上，比爾·蓋茨就說過「數字音頻和視頻將徹底地改變面向消費者和商戶的計算機及互聯網應用」。

那麼，就讓我們從視頻和音樂兩方面來看看，20多年來流媒體服務究竟發生了怎樣的新變化。

1）Netflix崛起。

這家最早以錄像帶郵寄租賃起家的公司直到2003財年才正式盈利，到了2005年，Netflix 擁有的電影作品已經超過35000部，每天出租的 DVD 在100萬以上，在這家公司成立第十年時，它出租的電影突破了10億。也是在這一年，Netflix 敏銳地意識到了 DVD 訂閱服務的下滑趨勢，於是毅然決然地開始轉型，它開始向訂閱用戶提供流媒體電影。

在一開始時推出流媒體服務時，Netflix 能夠給用戶提供的只有1000多部電影，和它此時的 DVD 超過7萬的片庫相比自然是小巫見大巫。雖然相比下載，流媒體訂閱有著更大的優勢。

首先，對內容擁有者來說，他們不必再擔心自己的作品面臨盜版等版權上的問題，而對消費者來說，只要他們的寬頻條件滿足的話，流媒體觀看電影顯然也比傳統的下載更方便。只要用戶的寬頻在1Mb 以上就可以使用流媒體觀看，儘管畫質遜於 DVD，而寬頻在3Mb 以上，用戶就可以看到原生畫質的電影。

Netflix 創始人里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）當時就表示「內容和技術上存在的阻礙讓主流用戶需要若干年才能接受線上看電影的方式」。

事實證明，Netflix 在2007年做出了最優的抉擇。隨後幾年的時間裡，在互聯網的衝擊下，DVD 市場遭遇了沉重的打擊，到2010年，DVD 在此年的銷量下滑了20%以上，與此形成鮮明對比的是，訂閱服務和流媒體市場大漲33%。

但是，Netflix 每個季度從每個流媒體訂閱用戶賺取的利潤平均只有4美元，而從每個 DVD 訂戶身上獲得的利潤則高達15美元，這也就要求它必須獲取更多的用戶來彌補。到2013年上半年，Netflix 的國內流媒體服務用戶約為2980萬，在第二季度就增加了63萬，而國內的 DVD 用戶已經萎縮到只有751萬，在一個季度內就流失了超過47萬用戶。

同樣是在2013年，之前被砍的倍受歡迎的電視劇《發展受阻》（Arrested Development）也由 Netflix 接手繼續製作。事實上，從流媒體服務公司到原創內容公司，Netflix 的步伐早在2012年就已經邁出，此年，他們推出了《利勒哈默爾》（Lilyhammer）。

《紙牌屋》導演主演在2013年參加倫敦的首演 Photo : Getty Images for Netflix/Ian Gavan 來源：classicalite

但是，真正讓 Netflix 以一個內容製作者形象進入主流觀眾視野的自然而然是那部邀請到大衛·芬奇（David Fincher）和凱文·史派西（Kevin Spacey）的政治劇《紙牌屋》（House of Cards）。

在2013年2月一次性放出全部13集的該劇在全球範圍內取得了巨大的成功，也成功奠定了 Netflix 在用戶心目中的口碑，到了夏天，Netflix 製作的《女子監獄》（Orange Is the New Black）問世。

由於 Netflix 並不依賴於廣告和播放時間段，這些便利條件讓內容製作人員徹底放開了手腳，從而能夠摒棄掉在傳統公共電視台上受到的束縛，在藝術性和商業性方面，Netflix 的原創內容在2013年都取得了非凡的成就。

高質量原創內容的持續生產反過來又進一步推動了訂閱用戶的增長，這一點早已經被 HBO、Showtime 等證明。

在1999年推出《黑道家族》（The Sopranos）時，HBO 的訂戶為2400萬，到了劇集結束的8年後，這一數字已經增加到了2900萬，而在2008年，Showtime 決定加大對自製內容的投入，從2009年推出《國土安全》（Homeland）之後的4年裡，它的訂戶也從1700萬增加到了2200萬。

Netflix 的訂閱服務取得了巨大的成功來源：Business Insider

到了2013年底，Netflix 的國內訂閱用戶便增加到了3310萬，僅僅第四季度就新增了超過200萬用戶。在美國，Netflix 逐漸成為和 Amazon、Google、Facebook 並駕齊驅的新興互聯網公司，FANG 四巨頭已經成為美國互聯網圈最為人熟稔的名號之一。

Netflix 財報顯示，截止2016年底，Netflix 的營收接近83億美元，DVD 國內訂戶則進一步下滑到只有410萬，而在流媒體服務方面，其全美訂閱用戶已經超過4940萬，而海外訂閱用戶也超過了4400萬。按照這樣的用戶增長趨勢，則在2017年第一季度，Netflix 或許就將成為史上第一個付費用戶突破1億的流媒體服務商。

就在 Netflix 轉型成為互聯網公司的同時，Twitch 也悄然興盛起來。

2007年，賈斯汀和同伴上線了 Justin.tv，這個網站的主角只有他一個人，透過頭戴式攝像頭24小時不間斷直播賈斯汀本人的生活。這場大型真人直播秀持續了8個多月並成功地引起了媒體的注意，隨後，Justin.tv 上的遊戲頻道大受歡迎，於是在2011年，Twitch.TV 作為一個專門的遊戲直播平台被分拆出來。僅僅一個月不到，Twitch.TV 的獨立訪客就超過了800萬，上線一個月，用戶 Twitch.TV 上的觀看時間就超過10億分鐘

Twitch.TV 恰好遇上了一個前所未有的遊戲年代。

Valve、暴雪等大公司越來越重視遊戲作品的競技屬性，而 FPS、RTS 等對戰聯網遊戲也在全世界範圍獲得了前所未有的歡迎，在2000年，一年舉辦的電競比賽僅有10個，其獎金總額只有不到35萬美元，而到了2012年，各個電競比賽已經接近700個，獎金池合計超過1000萬美元。

在這種大背景下，Twitch.TV 自然而然地順勢而起。在接下來的兩年中，它獲得了1500萬美元和2000萬美元的兩筆融資，更關鍵的是，它當時的直接競爭對手 Own3d.tv 在2013年初就宣布了關停，這使得 Twitch.TV 的發展獲得了前所未有的優勢。到了2013年10月，它的單月訪客超過了4500萬，每人每天的平均觀看時間大約在100分鐘左右，比較一下 Hulu，你就會明白這樣的數據究竟有多麼讓人艷羨。

後者每月的訪客為3000萬，平均觀看時間只有 Twitch.TV 的一半，考慮到成立六年的 Hulu 背後有著迪士尼、21世紀福克斯和 NBC 的支持，就更理解 Twitch.TV 這個流媒體新兵究竟爆發出了怎樣的能量。

比起這些亮眼數據的增長，更能證明 Twitch.TV 影響力的或許來自遊戲行業的支持。在2012年索尼發布《行星邊際2》（PlanetSide 2）時便將 Twitch.TV 內置進去，到了2013年，動視也如法炮製開始在其《使命召喚》系類中引入 Twitch.TV 直播，而到了這年夏天，微軟和索尼都發布了新的遊戲手柄，結合內置支持 Twitch.TV 的系統，玩家只要一鍵就可以在遊戲過程中進行直播。

據外界推測，此時的 Twitch.TV 已經實現了3000萬美元的盈利。

在2014年2月，一場互聯網歷史上從未有過的社會學實驗在 Twitch.TV 展開。主播根據觀看者的聊天指令來操作《精靈寶可夢·紅》（Pokémon Red），在長達16天的直播過程中，別開生面的 Twitch Plays Pokémon 活動吸引了 Twitch.TV 上最高多達8萬人的同時觀看，共計超過116萬人參與了發出指令，累計觀看者超過5500萬人，這讓它成為了列入吉尼斯紀錄的世界上參與人數最多的單人在線遊戲。

Justin.tv 關停后不久，Amazon 在8月就以9.7億美元的價格收購了 Twitch.TV，而在此之前，擁有 YouTube 的 Google 也嘗試過買下這家創業公司。在 Twitch.TV 被收購后一年，Google 終於推出了 Youtube Gaming 來同 Twitch.TV 頡頏。

就在2015年，Twitch.TV 直播總時長超過了2414億分鐘，換算下來的話，相當於近46萬年，而最高同時在線觀眾超過209萬，而觀眾發出的信息超過了91.6億條，也就是每分鐘在 Twitch.TV 上的聊天消息在1.7萬條以上。在這一年，Twitch.TV 基於廣告和訂閱用戶的營收超過了6000萬美元。

不止 Twitch.TV 在遊戲時代獲得了巨大的成功，遊戲玩家及主播也同樣獲益匪淺。根據估算，一名每周直播40個小時以上的職業主播僅依靠付費訂閱用戶就能獲得每月3000~5000美元的收入，而這還不包括他們從每100名訂閱用戶身上獲得的250美元廣告分成。

2）Spotify巨虧。

和 Netflix、Twitch.TV 相比，同樣是流媒體服務上的 Spotify 的光彩無疑黯淡許多。

在長達6年的時間裡，Spotify 的桌面用戶可以通過緩存文件、流媒體播放或用 P2P 軟體下載其他訂閱用戶的曲目，Spotify 用戶通過網路收聽的歌曲中，有將近80%是通過 P2P 網路分發的。但是，到了2014年，Spotify 取消了基於 P2P 的傳輸聽歌而全面轉向流媒體播放。

Spotify 的歐洲公關總監艾莉森·邦妮（Alison Bonny）對此表示「P2P 技術曾經幫我們的用戶快速而無縫地享受音樂，但是我們正逐漸廢棄它，我們正在一個新的階段，通過新增的伺服器我們可以更好地促進音樂分發來保證用戶獲得最好的服務」。

到了2015年7月，Spotify 上線了「每周發現」（Discover Weekly）歌單，到年底時，它的播放次數已經超過了17億次，到2016年5月時，「每周發現」的播放次數將近50億次。

從2012年開始，整個音樂工業變發生了天翻地覆的變化。

IFPI 的報告顯示，在2012年，下載音樂銷售增加12%達到了43億美元，而訂閱用戶數量則大增44%達到了2000萬，訂閱服務市場僅在上半年就增加了59%。一個被絕大多數人忽視的有趣細節是，挪威音樂市場在這一年上漲了7%，這是這個北歐國家4年來首次增長，而背後的主要原因就是因為音樂流媒體市場的發展。

到了2013年，流媒體訂閱服務市場增幅達到51.3%，在歷史上首次突破10億美元規模，付費用戶數量則從2010年的800萬增加到了2800萬，而下載音樂的收入僅僅微弱增長了2.1%。從2008年到2013年的5年時間裡，流媒體訂閱服務收入在整個數字音樂市場中的比重從9%暴增到27%。

在2014年，下載音樂收入繼續出現了8%的下滑，與此同時，數字單曲和專輯的下載量也分別下滑10.9%和4.2%。而流媒體付費訂閱用戶的漲幅達到46.4%，其營收也超過了16億美元。索尼音樂的全球商務和美國銷售總裁丹尼斯·庫科爾（Dennis Kooker）這樣評價道：流媒體正成為音樂產業收入的重要組成部分。

下載音樂收入在2015年的跌幅繼續擴大達到10.5%，流媒體音樂市場的增幅達到45.2%達到29億美元，在整個數字音樂收入中的比重增加到43%，逐漸逼近不斷下滑的下載音樂（45%）。

在傳統的下載音樂市場逐漸式微的同時，流媒體音樂服務不斷壯大，在這股潮流中，Spotify 也扶搖直上。

40 is the new 30.Million.
— Daniel Ek (@eldsjal) September 14, 2016

在2014年，Spotify 的收入達到了10.8億歐元，付費訂閱用戶收入在整個營收中的比重達到91%，但是，其虧損卻從2013年的9300萬歐元劇增到了1.65億歐元。而在還沒有進入美國市場的2010年，Spotify 的虧損還只有2200萬美元不到。到了2015年，Spotify 的營收大漲80%達到19.5億歐元，但還是出現了1.73億歐元的虧損。

儘管虧損幅度已經持續減弱，但是，長期持續的虧損對 Spotify 來說卻並不是一個利好消息。

還有一個更為嚴峻的問題，從2008年獲得2100萬美元的第一筆融資到2016年為止，這家公司已經進行了15輪共計25.6億美元的融資。僅僅在去年一年，Spotify 就進行了四筆融資，除了兩筆從二級市場募得的未披露數字的資金之外，它還在1月和3月利用可轉債和債權融資的方式分別獲得了5億和10億美元的融資。

現在，投資人和市場對 Spotify 的估值已經超過80億美元，而一個殘酷的事實是：相比 Netflix 和 Twitch.TV 等視頻流媒體服務商，Spotify 在商業上的表現實際上並不出色。和 Spotify 同病相憐的還有 Pandora，財報顯示，去年前9個月這家流媒體音樂服務商的收入超過9.9億美元，但最終還是出現2.5億美元以上的虧損。

成功的流媒體服務都是相似，不成功的卻各有各的不同。

音樂流媒體，難在何處？

Spotify 的未來並不完全像它的數據顯示得那麼亮眼。

根據彭博社的報告，Spotify 在和索尼、華納等音樂公司進行版權合作的分成比例為55%，而這還不算和發行商的分成，為了降級成本扭轉虧損局面，艾克希望幾大音樂公司將這個比例降低到50%。

然而，現實的問題卻是，蘋果公司給音樂公司提供的分成比例高達57.5%，儘管 Spotify 在流媒體音樂服務中流量和營收中的比重頗大，但是，蘋果、Google、Amazon 等大公司正給它帶來越來越多的的壓力。

數據顯示，在2016年，流媒體音樂市場流量前10位的服務商的流量和營收分別佔據了全部市場的97.82%和99%的份額。

Spotify 在流量和營收方面都當仁不讓地成為了最大的贏家，但是，在前10位流媒體音樂服務商中，Spotify 每次流播放獲得的收入為0.00437美元，僅僅高過 YouTube 和 Amazon，而在2014年，這一數字還為0.00521美元。

可以看出來，Spotify 的營收在大幅上漲的同時，虧損在不斷收窄。按照這樣的趨勢推算的話，Spotify 似乎不久之後就會迎來它的盈利拐點，然而，情況卻並不看上去的這麼樂觀。

先讓我們來看看最近幾年 Spotify 的用戶增長和營收之間的關係：

2012年底，Spotify 的付費用戶達到500萬，營收為5億歐元。根據從2014年5月開始的公開披露數據，Spotify 在此期間大致保持著在6個月內新增約500萬付費用戶的增長趨勢，按此推算的話，則這家音樂流媒體服務商在2015年底的付費用戶大約在2500萬左右，而是年的營收則為19.5億歐元。根據上述數據計算，則 Spotify 的 ARPU 從2012年的100歐元下滑到了2015年的78歐元。

和 Netflix 的相關數據做一番比較。

財報顯示，Netflix 2012年全年營收超過36億美元，本土和海外付費訂閱用戶接近3036萬，ARPU 接近119美元。到了2015年，Netflix 的付費用戶總計超過7083萬，營收接近67.8億美元，Netflix 的 ARPU達到了95.7美元。

儘管 ARPU 也在下滑，Netflix 本土流媒體服務的毛利率卻從2012年的16%上漲到了2015年的33%。

財報顯示，在2012年，Netflix 的流媒體內容成本現金為7.6億美元，在2015年，這項支出在11.6億美元以上，而版權內容支出在 Spotify 營收中的比重則高達81%~83%，這已經成為 Spotify 面臨的最沉重而又無法改變的巨大壓力。

而更加微妙的是，儘管 Spotify 依然是流媒體音樂市場上最具話語權的玩家，但是音樂廠牌及音樂人對它的態度卻頗為微妙。

在2014年，女歌手斯威夫特（Taylor Swift）發布了專輯《1989》（1989），128萬張的美國市場首周銷量創造了自2002年以來的最高紀錄，僅僅一個月的時間裡，《1989》就賣出了超過366萬張。然而，就在專輯發售後不久，斯威夫特就宣布將其所有專輯從 Spotify 撤下以刺激唱片銷量。

斯威夫特並非孤例，此前，阿黛爾（Adele）、酷玩（Coldplay）及碧昂絲（Beyoncé）等音樂人也禁止 Spotify 在自己發售新專輯時提供流媒體服務，通過這樣的「歧視性」策略，這些歌手為那些提供更高分成的零售商提供了一個獨佔期，同時，更高的實體音樂首周銷量又能反過來推動專輯的後續銷售。

事實上，在更早之前，斯威夫特所屬的 Big Machine 就已經對 Spotify 為代表的音樂流媒體服務表達了不滿，該公司總裁斯科特·博謝塔（Scott Borchetta）批評它們「競相比誰的底線更低，我們就是要讓我們拽出來的藝術家和音樂變得有價值……如果我們繼續只能賺0.000001美元，我們就沒法繼續活下去做音樂了」。

傳統音樂廠商和 Spotify 之間存在著深刻的隔閡，在美國極端成熟的音樂工業體系和市場中，流媒體這個歷史並不長的互聯網產物對他們的吸引力甚至還比不上傳統電台。早在2012年，Big Machine 和全美最大的電台所有者 Clear Channel 達成達成合作，雙方協定無論用戶以電波還是數字方式收聽音樂，電台都必須支付給音樂公司廣告收入分成。

Spotify 面臨的尷尬在於，為了吸引音樂廠牌和音樂人與它合作，在其平台上進行作品分發，就必須提供具備競爭優勢的分成，但是，這又必然會不斷增加它的授權內容成本支出，不斷推遲其盈利點的到來。

去年，Spotify 以5%的年息獲得了10億美元債券融資，並向投資人承諾了 IPO 時的八折股票購買價格。根據投資協議，如果 Spotify 不能在一年內成功 IPO 的話，每過6個月，年息就會上漲1%直至最高10%封頂，股價折扣也會提高2.5%。

巨大的成本壓力迫使 Spotify 這又進一步讓它背上了沉重的經濟負擔，這家公司迫切希望在2018時年進行 IPO ，於是它不由自主地陷進了融資、燒錢、再融資的畸形怪圈裡。

事實上，並不是只有 Spotify 陷入這樣的困境。即使在最瘋狂最如火如荼的互聯網市場，音樂流媒體服務也只是雷聲大雨點小，在贏得用戶、流量和市場的同時並沒有在商業上獲得與之匹配的成功。

即使背靠騰訊大山、有著 QQ 綠鑽會員先天成熟的付費模式， QQ 音樂也不得不和網易雲音樂達成版權交叉協議，負責相關業務人士曾經告訴鈦媒體，這是因為 QQ 音樂只有依靠這樣的手段才能讓自己的業績在整個集團的業務體系中顯得不那麼難看。在創始人被調離到其他產品線后，阿里巴巴旗下的蝦米音樂甚至一度在市場上陷入泯然眾人的境地。

在音樂產業和市場早已事實性死亡的前提下，在版權付費和正版消費才逐漸培養起來的國內消費環境中，在付費用戶比例遠遠無法和 Spotify 相提並論的大背景下，本土的音樂流媒體較之美國的同行們在商業化上，無疑更加失敗。

網易雲音樂一度成為國內最具口碑、用戶增長最快的音樂流媒體，除了它頗具匠心的用戶體驗之外，意味深長而諷刺的是，之後更能吸引到用戶甚至更為人熟知的卻是它的用戶評論。在視頻流媒體發展蒸蒸日上並在商業上取得成功的時候，音樂流媒體服務反而陷入了似乎無解的困局，那麼，從某種角度而言，它本身就存在著問題。

事實上，如果我們擺脫對這個世界和現實的形而下的觀察，從一個更抽象與形而上的層面去理解它的話，那麼，我們或許就能找到兩種流媒體服務不同境遇的原因。

視覺的能指可以在幾個向度上同時併發，而聽覺的能指卻只有時間上的一條線。
——引自《普通語言學教程》（Cours de linguistique générale）

語言學家索緒爾（Ferdinand de Saussure）曾做出上述論斷。所指是一個符號的概念，能指則是它的音響形象，具體來說，以「姐姐」這個詞為例，字形讀音就是這個符號的能指，而所指就是「用來稱呼比自己年長、而又是同一父親或母親所生的女性」。

借用索緒爾提出的「能指」的概念，從這個角度出發的話我們就可以理解，同樣是流媒體服務，Netflix、Twitch.TV 這樣的視頻類服務為什麼會和 Spotify、Padndora 等音樂類流媒體服務在商業上有如此天差地別的巨大差距。

事實上，一切內容在本質上都是一種符號系統的傳播，而視頻流媒體服務在符號密度上天然地擁有著巨大的優勢。

Netflix、Twitch 是一種結合了視聽語言的實時進行的流媒體播放，這就使得用戶在視覺、聽覺上都參與進去，而這種參與感在亞洲地區尤其是市場又以「彈幕」的形式發揚光大。

在 Netflix 上播放的影視劇有著強烈的敘事性，用戶的觀看是一個持續而漫長的過程，在當代影視工業體系里剪輯節奏普遍加快的大背景下，用戶更加沉浸在故事中以免遺漏敘事節奏。

如果說 Netflix 的出現實際上還是符號世界介入到觀眾的路徑的改變的話，那麼 Twitch 則從根本上改變了遊戲產業的面貌，一種前所未有的雙向的符號傳輸機制建立了起來。

主播們的遊戲直播是一種符號系統的輸出，在 PVP 類型的遊戲，觀眾感同身受地帶入到角色中的單人或團隊對抗中，在 PVE 遊戲中，遊戲本身的劇情性又向觀眾們傳遞出強烈的劇情性的符號體系。

觀眾也不只是單純的符號系統接受者，直播的屬性、聊天系統的存在讓觀眾的反饋能同步地被主播們接收到，於是，主播和觀眾兩方處在一個實時的彼此同時扮演傳播與接受角色的狀態之中。

可想而知，符號傳播的維度、方式越多樣，則傳播者和接受者之間的聯繫就越緊密，互動越頻繁，信息爆炸的互聯網時代實際上天然地推動了這種趨勢的爆炸式演進。

衍生到到商業上的話，則前述現象必然帶來的結果：符號傳播活躍度越高，傳播接受雙方之間的反應越多，因此，內容產出越多，社交屬性越強，用戶粘度越大，那麼，最後的結果自然而然地是，商業化效應越大，商業化結果越顯著。

相形之下，在音樂流媒體服務中，內容生產者和聽眾之間的永遠是不同步而滯后的，它輸出的符號的服務對象僅僅是用戶的聽覺系統，更加致命的是，上述事實導出的結果是，用戶和平台、音樂作者、用戶之間的互動將降至極低甚至可以忽略的程度，而這在商業上也就意味著，音樂流媒體服務的用戶黏性其實是極差的，而它的商業變現能力也堪虞。

《毛詩序》記載有「情動於中，而形於言；言之不足，故嗟嘆之；嗟嘆之不足，故詠歌之；詠歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也」。符號系統的輸出從最原始的文字到言語，再到音響音樂，最後發展到身體這種最本能最自然的交互邏輯。

這個角度思考的話，符號的傳輸接受從某種層面來說就是用戶和符號系統之間的交互體驗，一種交互方式的升級或許就能為符號系統的傳播帶來徹底的變化，這種變化不止意味著內容上的革新，也同樣意味著商業化的可能性的嬗變。

於是，我們或許可以出這樣的結論，視頻流媒體服務將隨著互聯網的發展迎來其最好的年代，而在一種新的交互形式出現之前，音樂流媒體服務還將經歷不知長短几何的漫漫跋涉。（本文首發鈦媒體，記者/胡勇）