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SaaS 產品該如何盡量降低定價時所出現的風險?

SaaS 產品該如何盡量降低定價時所出現的風險?

本文作者來自SaaS產品Front的創業團隊。在本文中,他結合團隊自身在產品定價上的經驗,摸索出來了一條行之有效的,不斷獲得持續提升的產品定價之路。

如果要問一家B2B公司創始人,在創業過程中最讓他頭疼的問題是什麼?十有八九這個問題會落在「產品定價」上。

在互聯網上,數以海量計的文章都在介紹產品定價的技巧方式。而在科技圈內,關於定價的產品和服務數量超過了500個。這些現象其實都指向了一個事實:其實說到定價,絕大多數的人都不知道他們該如何是好。

其實在很長的一段時間裡,我們也不知道該怎麼辦。

定價,它本身就帶有一定的風險性。因為你的收入就維繫於此。而目前,並沒有什麼放之四海而皆準的真理供你參考。就比如說,Mailchimp這款產品就可以通過他們的免費定價方案,成功的吸引到客戶,而相對應的,功能與之非常相似的產品CampaignMonitor,沒有任何免費定價方案,根據功能和發送郵件數量的不同,設置了價格不等的產品,同樣也獲得了成功。

作為Front的創業團隊,我們深知定價不可能參考別人的做法,更重要的是,我們必須依靠自己,持續不斷地來提升自己的定價技巧和方式,換句話說,也就是要在實踐中,不斷降低定價上所隱含的風險。

第一次定價

當我們真的開始著手考慮產品定價方案的時候,我們非常想要一次就把它做好。我們不想扔出一個高高在上的價格,立刻被激烈的競爭給擠出市場,但同樣我們也不想把自己的工具定價過低,事實上這可是我們引以為傲的產品啊。

在經過反覆權衡和考慮之後,我們最終決定先用免費方案,希望通過這樣的方式,建立起我們的品牌傳播影響力,並且能夠聽到市場對於這款產品的反饋。

Front產品第一次的定價頁面

在看到了一些用戶增長之後,我們決定效仿採用免費方案的SaaS公司後續的一般性做法,我們將市場重心上移,挪掉了免費方案,增加了「量體裁衣」版的企業方案,希望這樣做能夠「釣到幾條大魚」。

Front的第二版定價方案

在兩年的時間內,我們只對價格變動了三次。每一次,我們都將下面這些要素考慮進去,這些要素在我們眼裡都是非常重要的。

LTV/CAC:這一點尤其重要,我們一直以來都保持在3:1這個黃金比例上,但是當我們的業務不斷增長,我們對未來的期望也在一天天變大。

市場定位:我們知道在市場上有很多面向客戶的解決方案,但我們每次推出定價的時候,要確保比其他的方案更具競爭性。

買家的特點:我們必須確保我們所列出的每一個銷售方案,每一個定價,都精準的對應某一個群體的需求。而且漸次向上抬升的價格,也很好的體現出來服務內容的增值。

價格VS價值

定價專家竟然會提到這樣一個觀點:你的定價應該具有一定的彈性,也就是說,這個價格並不與開發成本掛鉤,而更重要的是與用戶得到的價值掛鉤。由此,我們不斷地在問自己這樣一些問題:我們是尋求低價迎合大眾?還是高價迎合少數人的需求?我們的產品服務體現的價值是不是超過了產品價格?我們客戶中百分之二十,貢獻了我們收入中的百分之八十,我們是否應該把更多的注意力投放在這些人的身上?

我們圍繞著上述的問題進行思考並沒有錯,但是每一次調價我們都心驚膽戰,因為我們是隔很長時間才調整一次價格,這個期間市場究竟發生了多少的變數,有哪些因素是我們考慮不到的,客戶面對新的價格會有什麼反應,這些都是讓我們著實揪心的原因。有那麼一兩次,我們在價格上做了一些大的調整,但是一些關鍵性的數據出現了明顯的下滑,我們立刻把新的定價方案撤銷,回歸到了過去的方案上。我們當時需要找到一種方式,能夠快速地提升定價方案質量,降低相對應的風險。

我們的秘密武器

8個月前,我跟Intercom的團隊聊了一次天,這讓我意識到:頻繁地在價格上面做嘗試,這會讓我們更加的了解市場,獲取更充足的數據,以便知道哪些是起作用的,哪些則沒有。所以,我們放棄了一年調一次價格的習慣,而開始變得大膽激進一些。

我們專門給我們的程序員撥出來了三個星期的時間,做產品內部上的一些調整,使得調價從技術上來說相對容易一些。這當然會佔用我們很多的時間、人力還有物力,但事實證明,這一切都是值得的。

我們每三個星期就會調整一次價格。每次我們做出變動之後,新加入的用戶群,我們會拿他們跟上一次調整后加入的用戶群進行比較。如果他們的行為,數據都是近似的,甚至是比之前的還要好,那麼我們就選擇堅持新的定價方案。否則我們就會回到之前的定價方案上。

這種充滿試驗性意味的方式,最大的好處就是它是安全的。我們是在以非常穩定的節奏,逐漸地摸清市場的脈搏,並且找准自己在市場上的那個價格點到底是在哪裡。

Front第二十版的定價頁面

當然,很多人對這樣的做法是心生憂慮的,他們覺得如此頻繁的變動價格會不會嚇走自己的客戶。呃,對於一些用戶來說,他們確實是會走掉的。但是如果你不在價格上面去做更多的試驗,你永遠不知道自己的產品價格在整個市場上到底有多大,你的增長潛力又會有多少。

我們並不是通過這樣的方式,徹底解決了定價的難題。但是我們確實是用一種低風險的方式進行試驗,一點點的走進最優方案。我們非常真誠的分享這一切,覺得每一家公司都能從我們的做法當中學到點什麼東西。

自己動手做定價試驗方案

如果你想要打造自己的定價試驗方案,你需要的不僅僅是數字以及表格,你需要把注意力放在用戶行為以及收入上,隨著時間的推移,開始給用戶進行分組,並且比較組別之間的數據差異。一開始,你首先需要鎖定你的「核心價值指標」,也就是你的客戶購買的東西是什麼。比如他們創建了多少份的視頻文件?多少個收件箱?處理了多少份報告?你可以通過郵件的方式,或者應用內的方式,發送調查問卷。

以此為起點,你想要多長時間進行一次試驗?(我們的建議是不要超過2個月的時間)。每一次試驗新的定價方案,關注你的這些「核心價值指標」是否出現有效的增長?如果過去用戶在你的平台上只創建10個視頻,而如今創建了100個視頻,那麼就證明你現在的價格是能站得住腳的。

每次試驗階段的尾聲,尤其是要關注下面的三個方面:

收入:如果你提價,肯定是會在獲取用戶數量上面出現下滑,新增的價格貢獻的收入,一定要超過流失用戶所帶走的那部分收入才可以。

產品使用度:你的價格變動應該提升用戶對產品的使用度。如果你的價格變動后,讓產品的使用度出現了下滑,那麼就立刻回到之前的定價方案上去。

留存率:你獲取到的客戶到底能不能留得住,你要確保你的新定價方案不會拖留存率的後腿。

如果你沒有時間、資源自己去開發一款分析工具,那麼你可以考慮試著用一些第三方的工具,比如Amplitude。

以上就是我們在定價方案上面所做出的嘗試,希望對各個創業團隊都有所幫助。

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