在全球營銷技術大會MarTech感受到，數字營銷新趨勢是融合和AI

5月9號，MarTech（營銷技術）領域內每年一次，全球最具影響力的行業大會（MarTech Conference)在舊金山拉開帷幕。

營銷技術是一個新生事物。MarTech Conference是這個領域內唯一的獨立大會，主旨是「融合營銷、技術和管理，交流推廣真實世界里成功的實踐」。大會主席Scott Brinker是營銷技術領域內的意見領袖，同時也是ChiefMarTec.com的主編。今年有2500多人參加這次為期兩天的營銷技術盛宴。

我從12年起開始關注Scott的博客。15年我和幾位小夥伴離開SAP，成立了Convertlab 營銷實驗室。因此，MarTech峰會對我們而言就像小分隊和大部隊會師，消費電子狂熱愛好者到了CES，搖滾樂迷參加伍德斯托克音樂節一樣，是生命中的美好體驗，可能會改變命運

MarTech（營銷技術）的前世今生

MarTech是一個被創造出來的新辭彙，由「營銷」和「技術」兩個英文單詞合成。

一切都從2009年開始。當Google發布了AdEx 2.0，第一個實時競價廣告系統大規模上線。同年，Adobe收購了分析工具公司Omniture，開始在數字營銷領域開展業務。這兩個事件，被看成營銷技術出現的標誌。

隨後就是一連串的，讓人眼花繚亂的飛速發展。

Scott Brinker從2011年開始，每年製作一幅營銷技術全景圖，將當時市場上和營銷技術相關的所有產品，分門別類的匯總到一張信息圖裡，併發布到網站ChiefMarTec.com。

企業應用的發展，速度一貫不會太快，但MarTech的發展速度讓人眼花繚亂。2011年的第一張全景圖裡有大約150個產品，到了2016年三月，Scott不得不創建一張超大的全景圖，包含了3800多個圖標。

(圖片來自www.chiefmartec.com)

同時，從2010到2015年，MarTech領域內獲得投資總額達1340億美元。

2015年1月，LUMA Partners的Brian Andersen首次提出，數字營銷的發展，會推動AdTech、MarTech和傳統CRM最終的融合，這應該是MarTech這個名詞第一次引起大家的廣泛關注。

（The Evolving Digital Marketing Landscape, LUMA Partners 2015）

MarTech領域內的選手們也一下子興奮起來。他們，包括我在內，相信MarTech會是推動這個領域內創新和融合的主體。

雖然這種融合的過程緩慢，但確實在發生。從2012年開始，主要廠商的收購開始變得活躍。

什麼是MarTech？什麼是AdTech?

我們先把「融合」這個問題撇一邊，看下今天大家對MarTech和AdTech的不同定義。

MarTech - 由營銷部門甚至銷售部門主導，主要用於線索培育，商機管理，客戶和聯繫人管理，營銷漏斗分析和歸因分析等用途。

典型應用場景

1.網站每天有5000多個獨立訪問，如何將試用轉化率從目前3%提升到5%

2.或者在20萬存量客戶里，如何提高留存，設法喚醒沉睡客戶，提高面向老客戶的「錢包佔有率」（wallet share）

AdTech - 由廣告主，媒體代理推動，極大程度上依賴於媒體發行方的配合，用於廣告的銷售，採買，投放，定向，覆蓋網站，視頻，社交，移動等各種媒體形式。

典型的應用場景

1.不論用戶用哪個設備，打開哪個視頻網站，不論通過OTV（在線視頻）還是OTT（互聯網電視），如果這個用戶符合根據消費者洞察選定的畫像，我們希望做密集的三次曝光，如有必要，再補兩次曝光，但得確保在一定時間段內，一定不超過六次曝光

2.曝光的目標受眾濃度（TAR）越高越好

從15年開始，行業內出現AdTech，MarTech以及傳統CRM之間必將融合的徵兆。這是一個非常有趣的話題，涉及到這三類產品從定位，到適用的場景，到信息架構的深入分析和討論。這篇文章已經夠長了，我另外寫一篇來討論這個話題吧。

為什麼MarTech對企業越來越重要？

一言以蔽之，如果你還在把「數字營銷」作為今天企業營銷職能的一個補丁，趕緊停止這種做法，學會在已經完成數字化的真實世界里營銷吧！

「We no longer believed in Digital Marketing but rather Marketing In A Digital World」

- Hacking Marketing, Scott Brinker

今天的消費者，主動權越來越高，企業面對的早已不再是上世紀60年代，被電視屏幕牢牢捕獲的消費者了。

當所有企業都在使出渾身解數討好消費者，不遺餘力的讓消費者更方便、更貼心、更自主的時候，消費者的期望必然節節升高。充分競爭行業里的企業必須改變自己，進行數字化轉型，來適應這種新的外部環境。

而「數字營銷」在今天，通常作為營銷部門之下的單獨的，專門的職能部門。

一方面，大部分企業還沒有真正通過數字化的方式來與客戶接觸。即便有一個網站，平時使用email或者其他社交媒體，甚至做點數字投放，但這些和核心業務無關，有或者沒有無傷大雅。

另一方面，數字營銷對軟體相關的能力的依賴性，也導致「數字」和「傳統」營銷團隊之間的隔離，而這種情況下，「數字團隊」往往是非主流的一端，沒有充足的預算，基本沒啥影響力。

今天的營銷管理，好比駕駛一輛高速行駛的車輛，但方向盤不好使，剎車基本失效，同時還是夜間行駛，大燈也壞了，搞不好駕駛員還沒有駕照。

今年大會值得關注的話題

2017年營銷技術全景圖

在2016年的營銷技術全景圖裡，Scott列出了3800多家廠商，今年這個數字是多少？這些數字變化的背後，又體現出行業里什麼樣的趨勢？

Stackie Award

從去年開始，大家已經形成了一個共識：營銷技術領域內的融合必將發生，但不會這麼快。這種情況下，很長時間裡，將出現若干個主要的「營銷技術棧」（MarTech Stack），每一個「營銷技術棧」由全景圖裡一串可以互相協同的應用組成。去年大會第一次設立了一個面向企業用戶的獎項「Stackie Award」，今年也會繼續，並希望通過這種方式，發動社群的力量，形成全景圖裡可行並得到成功驗證的組合方案。

AI，AI，AI!

機器學習是新的BI，在營銷領域內有大量的突出的應用場景。今年的MarTech峰會內的演講，至少有1/3和人工智慧有關。

我們的產品研發至今，已經初步具備了Marketing Cloud所必須的數據管理，內容管理，策略和自動化，以及BI的能力。我們有融合AI的想法很久了，比如將AI注入到策略和自動化模塊里，可以產生非常有價值的應用。

目前在北美，這些結合AI的營銷技術可以應用到什麼階段？非常期待了解更多。

企業自身的組織問題

今天的現實是，技術在用指數方式變化，但組織最多只是在用對數方式變化。

2010年，Scott Brinker萌生了把軟體工程和營銷工程放到一起，進行比較分析的想法。Scott認為，營銷管理完全可以借鑒軟體工程里大家耳熟能詳的敏捷開發方法。

在新書「Hacking Marketing」里，，他甚至把「佔領顯著的市場份額」這一營銷命題，和「打造了不起的軟體產品」相比較，提出今天的營銷，可以大量借鑒軟體行業內經驗和實踐。

「佔領顯著市場份額」和「打造出一個了不起的軟體產品」之間確實存在不少相似之處：

都面對不斷的變化和創新

都極大依賴於人的創意和智力，洞察和直覺

都需要團隊協作，需要面對高度的競爭

嗯嗯，誰能比我們程序猿們更了解敏捷開發？一定要專門寫一篇文章，給大家普及下這個有趣的想法。

回到營銷的本質

考古發現，人類歷史上最早客戶名單大約出現在公元前3000年。

1890年，出現紙質表格，以及相應的聯繫地址卡片。

1970年，藉助早期計算機和列印技術，企業開始對名單進行合併和清洗，列印個性化材料，並對銷售進行統計和預測。

世界在變化。 Gartner在2011年公開預測，這也是我親眼見證，不斷被驗證的一個預測：「到2017，CMO在信息技術上的投入會超過CIO」。

2012年，企業在數字媒體上的投入首次超過傳統媒體。

營銷的本質就是服務於大規模生產的大規模銷售運營 。

從營銷聖經「定位」到今天的「增長黑客」，媒體已經全面數字化，用戶擁有前所未有的自主權，對企業而言，到了重新定義自己的時候了。

這不是對現有營銷體系的全面替代，而是在現有體系之上疊加技術和管理元素。

事實上，市場營銷變得越「技術」，創意和直覺也同時變得更重要。

CMO並不一定需要成為技術大拿，但需要在團隊里融入技術的領導力。

技術永遠都有專家來解決，組織問題才是真正挑戰。

最終，這一切都是為了企業自身的數字化轉型，從而提升適應性和關聯性，建立兼具敏捷和精細的大規模運營能力，來面對這個充分競爭的市場。

另外，我和大會主席Scott Brinker先生也聊到中美在營銷技術領域內的差異。和成熟市場相比，國內企業的「營銷認知度」，「營銷成熟度」普遍不夠，所以MarTech Conference正準備進入。

前方是一望無際的希望之地。