震驚! 麥當勞實是一家房地產公司

和君高調反對中信與凱雷合作以20.8億美元收購麥當勞業務的消息，刷屏了金融圈。很少有人看透，麥當勞的賺錢之道，絕非那難吃的漢堡與薯條，而是房地產！

麥當勞的創始人雷×克洛克，曾經1974年曾應邀到德州大學奧斯汀分校有一次接待商學院為的MBA學生講座，會後跟學生們到酒吧繼續暢談。克洛克問道：他們認為我在哪一個行業呢。大家都說那不是漢堡包快餐店或者餐飲特許經營連鎖嗎？他卻答道：

我的生意實際上是房地產！

（粵語）麥當勞: 我嘅生意實情繫房地產!

(英語)McDonalds: My business is real estate!

的確，麥當勞是全球最大的獨立的房地產所有者，甚至超過了梵蒂岡國。其擁有的資產是在美國及世界其他國家最繁華的街口上的商鋪。

注: 本文所稱麥當勞，系指在紐約股票交易所上市的麥當勞公司(NYSE: MCD)， 不特指麥當勞出售的業務，也不特指麥當勞的任何特許加盟店

麥當勞總部設於伊利諾伊州的Oak Brook(科大訊飛翻譯成」我可不可以」)，全球42萬名員工，從2013年起全球銷售額從281億美元連年下降到2016年的226億美元，凈利潤也從71億美元降至60億美元。預測2017將進一步下降至226億美元與55億美元。即使連年下跌，仍大大超出百勝(200億美元，含分拆的百勝)與星巴克(190億美元)。

麥當勞的市值高達1,065美元，股價在最近幾月中也創出128,65美元新高，市盈率也高達23.62倍左右。而星巴克844億美元，百勝全球只有336億美元。

每天麥當勞服務5,200萬人顧客，成為全球最知名的品牌。

我們都沒有意識到麥當勞實際上不僅僅真的是一家漢堡包連鎖店。好吧，他是，但並不單純是，撥開洋蔥皮，你會發現，這家公司實際上是一家房地產公司，麥當勞六十年代的前首席財務官哈里×索恩本也曾說，」技術上我們是，本質上我們並不真地是在食品行業，我們是在房地產行業……我們出售十五美分漢堡包的唯一原因，是因為這是帶來收入現金流的最佳產品，靠漢堡我租戶能夠向我們支付房租。」

【一】發家故事

麥當勞發軔於草根階層，麥當勞兄弟(理查德與麥克)是愛爾蘭移民的後裔。1937年他們的電影院生意慘淡經營，卻發現院外的熱狗攤生意不錯。於是他們借了5000美元，在洛杉磯帕薩迪納也開了一家熱狗攤。1940年他們從亞凱迪搬到了聖博娜迪諾，開了第一家餐館，起名叫麥當勞BBQ。

隨著生意越來越好，兄弟想做得更快更好，他們在1948年臨時關閉了餐廳，又新開了一個餐廳，採用了創新的食物製作方法，聚焦在漢堡，薯條和奶昔上，而去掉了複雜的菜式，統一簡化了菜單。借鑒了當時汽車工業的革命性生產工藝，他們採用了流水線的方法去製作食物，大大提高了效率，這就是著名的「快速系統」(Speedee System)。餐廳重新開張后，獲得了轟動。這次冒險的創新舉動不僅很快盈利，而且形成了現代快餐業的標準。

麥當勞兄弟開始對外授權使用生產線，六年間發展了21家加盟商，開了9家店 。但這時的特許經營還不是使用統一的品牌或裝修。

後來的故事彷彿鄭裕彤作為女婿接管的前例。兄弟倆從一個叫雷·克洛克的銷售員訂購了八台奶昔機，這種機器可同時出五杯奶昔。克洛克被其餐廳概念所吸引，他預測到這個生意有巨大的潛能，先跟兄弟合作，變成了他們的加盟商， 1955年在德斯普蘭斯開了第一家店。並在六年間發展了200家加盟商。

漸漸地克洛克的雄心超過了麥當勞兄弟，1961年選擇收購了麥當勞，變成了所有者，成了真正的老闆。當時的對價是270萬美元(相當於現在的不過1億美元)：每個兄弟稅後可以拿到100萬美元，再加上相當於每年1.9%的品牌使用費，當時兄弟倆說2%聽起來太貪婪了，1.9%就很有吸引力了。

1965年4月21日，麥當勞上市，成為公眾公司。下圖為本號收藏的麥當勞股票證一枚。

特許經營模式使麥當勞通過使用加盟商的資金槓桿迅速地擴張。雷×克洛克改進了授權許可模式，擴大了公司的規模，並保持了對產品品質的嚴格管控。他也招募了首席財務官哈里×索恩本，後者發起制定了麥當勞至今沿用的策略：即麥當勞並不通過向加盟商供應食材或收取巨額許可費賺錢， 但麥當勞變成了加盟商的店鋪業主。

今天麥當勞仍通過兩種方法在房地產方面大賺利潤，即買賣熱門的商鋪，或從加盟店鋪收高租金。麥當勞在100多個國家開業，每年銷售1000億個漢堡包；全球有36,000家店，只有15%是直營和擁有，其他全部是特許經營店。

香港的麥當勞概念店

2008年金融危機導致經濟衰退，麥當勞不改初心，收購了更多的土地和店鋪，繼續從不景氣的房地產市場中獲益。目前在全球36,000店中，麥當勞直接擁有的有45%的土地和70%的店鋪，其他才是租賃的。

【二】地產毛利奇高

2015年麥當勞公司收入254億美元，其中」直營餐廳收入」(Company-Operated Restaurant Revenues)165億美元，」特許餐廳收入」(Revenues from Franchised Restaurants)有89億美元。

2014年這三個數分別是274億，182億和92億美元。

您可能會問，那麥當勞收入的大頭不還是餐飲嗎？這將近2/3了吧？慢著，那他的毛利是從哪裡來的呢?

不難理解，自己開餐館了比坐到椅子上收租金，要累得多。麥當勞的利潤率，特許經營費中高達82%，而自營店只有6%。利潤總額中，2015直營店165億收入中，只有利潤25億美元，而特許費的89億美元中，利潤高達73億美元！

2014年凈利潤47.5億美元，可以說，利潤的82%是從特許經營費中賺的。那就是你所看到的一個」漢堡包公司」。

麥當勞市值如此巨大，都是因為這樣的商業模式！

而實際上這家公司整體上是很困難的，因為健康、口味早已難敵Chipotle或Shake Shack等新式連鎖(我至少有10年沒進麥當勞了)。股東們也一直以來都施加壓力，要分拆他的餐飲與房地產部門。但如果你把它看成是一個公司的房地產分部，麥當勞突然變得更性感了。

想象一下： 一家公司在資產負債表上有377億美元的商鋪資產(佔99%)，不考慮折舊時，而該部分每年收入高達90億美元，其中40億元是利潤，這不就是一個房地產信託(REITs)嗎？對不對?

【三】策略旱澇保收

麥當勞的房地產商業模式是五十年代由其首席財務官哈里索恩本創造的。1956年，他創建了麥當勞特許地產公司（McDonald's Franchise Realty Corporation），目標是在交通便利的地方購買便宜的店鋪，並逐漸改進最終形成了麥當勞的特許經營概念。

最初麥當勞總部向加盟商收費，標準是原房租40%的加成，或餐飲銷售額的5%，孰高為準。此商業模式最終演變成地產的類按揭，相當於公司擁有土地和建築。 加盟商的首付押金，最開始只有950美元，用作訂金。當簽署特許經營協議后，麥當勞會就坐在後面收特許費和租金支票了，旱澇保收，大朵快頤。而加盟商實際上出資，為麥當勞購置了店鋪。

此模式的天才之處在於使用了長期的固定的費率收購了地產，但將可變成本都轉嫁到特許加盟商上。當銷售價格不可避免地增長時，加盟費也隨之增長，但公司的固定成本相對保持平穩，這個模式將麥當勞打造成了一個強勁的現金牛公司，延續至今。

索恩本後來被提拔為麥當勞公司的總裁，直到1967年，他與克洛克，發生了一場爭執，憤而辭職，並賣出了所持有300萬美元的麥當勞股票，並拒絕再到麥當勞就餐。出售麥當勞股票是他的一個巨大錯誤，在後來的10年，麥當勞股票拆分了三次；如果不出售，他將在1977年獲利1億美元，等到他1993年77歲離世時，這些股票股票大約值10億美元。

【四】分拆近期無望

雖然股東們總在呼籲，但麥當勞分拆房地產業務尚未提上日程表，因為麥當勞與房地產的關係是既複雜又充滿了價值。

投資者一般要求餐廳運營者出售房地產，因為房地產的租金回報經常比經營餐廳的本身低，然而卻有很高的資本開支，但是麥當勞從根本上是不同的，它更像是一個地主與一個地產中介的連體服務商，而非一個餐廳的運營者。

麥當勞官網的選址策略

關鍵也不僅僅在財務數據。 通過控制它的房地產，麥當勞可選擇最好的店鋪地址，而不論別人是否能拿到。這幾乎是所有餐廳業者的最理想的一個選址策略。麥當勞控制了這些店鋪，並且通過其業務系統強化了這種控制。麥當勞公司經常強調，如果分拆房地產業務，必然將損害與餐廳運營者的關係。的確在年報中，麥當勞認為其擁有的房地產，以及與特許加盟商的聯合投資，「使麥當勞可以實現餐館行業最高的績效水平」。所以麥當勞短期之內仍不會分拆房地產。

麥當勞很善於選位置，通常在最繁華的街道上，尤其喜歡轉角位置，有獨立的樓梯直通二層或地下室。據說每個選址都要耗費三到六個月的時間調研客流與周圍社區環境。我們專門採訪了麥當勞的選址分析主管傑本基，他領導的團隊專門負責建模，預測特定商鋪位置的銷售額。過往使用Excel 和MapPoint, 今年更採用了Alteryx等先進的數據分析工具,可無縫高效處理Oracle, SQL Servers, Spatial和XML/HTML多來源的數據，大大提高了分析效率。

值得一提的是，香港半山的麥當勞道（舊稱麥當奴道），與麥當勞快餐完全沒有關係，是以第六任香港總督麥當奴(Sir Richard G. MacDonnell)命名的。

【五】解密麥當勞收購

和君創業管理諮詢有限公司以前曾幫助打贏針對可口可樂公司和蘋果公司的反壟斷戰役，現在將矛頭指向美國快餐業巨頭麥當勞。和君創業向監管部門提出申訴，認為麥當勞出售業務之舉可能會傷害員工和消費者。

麥當勞上月表示，它已同意將其內地和香港業務的主體GFIHL以21億美元出售給中信股份有限公司和美國私募企業凱雷集團，該財團將是20年期的主特許經營商。成交后，中信股份和中信資本將控制GFIHL 52%的股權，凱雷集團持有28%，麥當勞保留20%的股權。中信資本董事長張懿宸與凱雷的老大楊向東將分別擔任GFIHL的正副董事長。

買方的財務顧問分別為摩根大通與中信證券(只對中信方)，法律顧問為凱易(Kirkland & Ellis)與中倫。而賣方麥當勞的財務顧問則為摩根士丹利，律師為佳利(Cleary Gottlieb Steen & Hamilton)。

和君創業的申訴可能會使這筆交易獲得監管部門批准的時間推遲。在此之前，美國的一個工會組織指稱，這筆交易可能會導致麥當勞在的12萬名員工的待遇和工作條件變得更差。

【六】匹茲堡vs麥當勞

離開了美國10年，才知道匹茲堡與麥當勞的淵源。2016年末，兩位與麥當勞有關的歷史人物在匹茲堡先後去世。 12月1日，知名的Big Mac大麥克漢堡包的創造者吉姆•德里吉提(Jim Delligatti)在美國去世，享年98歲。

據麥當勞新聞發言人表示，星期一晚上他在家人的環繞中去世。 這一帶著雙層肉餅和撒著芝麻的漢堡包首次出現的地點是賓夕法尼亞州的匹茲堡，當時吉姆•德里吉提(JimDelligatti)剛好是這家麥當勞的店長。 在這一地方店的漢堡成功賣出后，一系列麥當勞連鎖店的店長都仿效這一創意，在1968年在美國全境內推廣了「Big Mac（大麥克）」漢堡。

1月6日匹茲堡廣告公司MARC USA的聯合創始人、麥當勞的另一位「大麥克之父」Jack Goldsmith也在家鄉去世，享年89歲。他和大麥克的發明者Jim Delligatti親密合作，共同創造了這款風靡全球的經典漢堡。

大麥克（Big Mac）漢堡可以算是麥當勞最著名的招牌食品，它最早誕生於1967年的匹茲堡。Delligatti是麥當勞最早的特許經營加盟商之一，經營著這家位於匹茲堡的餐廳，以及隨後遍布賓夕法尼亞西部的47家麥當勞店。他發現顧客們希望吃大一些的漢堡包，於是推出了這種夾著雙層肉餅的漢堡。

問世后的大受歡迎，讓麥當勞決定在1968年開始向全美推廣這一新品。半個多世紀過去了，大麥克成為了麥當勞菜單上的經典，在全球100多個國家都有出售，銷量達到數十億。

大麥克到底有多流行？《經濟學人》雜誌曾經創造出一個「大麥克指數」——通過比較大麥克在世界各地的價格，作為各國幣值是夠被高估或者低估的指南。

作為一個廣告人，Jack Goldsmith見證並幫助了大麥克的誕生。他和Jim Delligatti最初把這種新品命名為「大麥克超級三明治」，並且幫助說服麥當勞最終在全美推出這一產品。

Jack Goldsmith也是美國第一批意識到並且影響客戶做商業決策的廣告人之一。他的理念也在公司的名字中體現了出來——MARC的全稱是Marketing Advertising ResearchConsultants （營銷廣告研究諮詢）。目前，這家公司在芝加哥和波士頓都有辦公室，總部位於匹茲堡。2015年，Eastport控股收購了這家廣告公司。就請欣賞1968年的大麥克電視廣告吧！

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