研究思考 | 實施品牌戰略需做好頂層設計

實施品牌戰略需做好頂層設計

王翠娟：近年來，高度重視創新驅動下的品牌發展。習近平總書記提出，要「推動製造向創造轉變、速度向質量轉變、產品向品牌轉變」。在當前條件下實施品牌戰略的重要意義是什麼?

年勇：品牌是生產者和消費者共同的追求，是供給側和需求側升級的方向，是企業乃至國家綜合競爭力的重要體現。當前，正處於全面建成小康社會的決勝階段，大力實施品牌發展戰略對經濟、社會、文化發展等具有重大意義。

一是有利於推動經濟大國向經濟強國轉變。品牌發展涉及質量、創新、誠信、文化、人才、營銷和環境等諸多方面，是經濟發展方式由外延擴張型向內涵集約型、規模速度型向質量效率型轉變的集中體現。加強品牌建設、發展品牌經濟，有利於促進生產要素的合理配置，實現價值鏈升級，提高供給體系的質量和效率。同時，加強品牌建設、發展品牌經濟也是適應國際競爭新形勢、培育經濟發展新優勢的必然選擇。

二是能夠滿足人們更高層次的物質文化需求。隨著經濟的快速發展，居民收入水平逐步提高，消費結構不斷升級，個性化、多樣化、體驗式消費特徵快速呈現，消費者越來越注重品牌消費、追求情感滿足。加強品牌建設、發展品牌經濟，有利於引領新供給，創造新需求，深化消費者對品牌的理性認識，樹立自主品牌的消費信心，不斷滿足人們日益增長的物質文化需要。

三是弘揚中華文化、提升形象的需要。品牌承載著文化元素，品牌發展是靈動、具體、持久、深入展示一國文化的過程，加強品牌建設、發展品牌經濟能夠更好地展示中華文化的獨特魅力。眾多自主品牌的培育、發展和壯大，有利於傳遞聲音、講好故事、豐富形象。

四是推動供給側結構性改革的重要抓手。以品牌為切入點，充分發揮市場的決定性作用、企業的主體作用、政府的引導作用和社會的推動作用，能夠全面改善質量、創新、誠信、文化、人才、營銷、環境等品牌影響的要素，打造消費者信賴的自主品牌，滿足居民消費升級的需要，進而推動供給總量、供給結構更好地適應需求總量、需求結構的發展變化。因此，品牌發展，消費者關注，生產者更關注。

艾豐：品牌戰略有雙重的重要意義。

首先具有當前的現實意義。經濟進入新常態以後，品牌戰略成為經濟轉型升級的重要戰略槓桿。所謂轉型升級，主要體現在三個環節上。一是改變資源能源的高消耗，二是改變製造的低水平，三是改變產品的低效益。在這三個環節上，品牌都起到關鍵性的作用。用好品牌才能更好地利用以文化資源為主的軟資源，減少對物質硬資源的消耗和依賴。有了品牌，先進技術才能為我所用，提高製造水平，收穫高附加值。比如蘋果手機，我們以其銷售價格5%的收入為蘋果公司做總裝，然後又以近萬元的價格買一台蘋果手機。我們付出的是低價，購買產品卻用的是高價。錢到哪兒去了?這都是品牌變的「戲法」，要改變的就是這種情況。

品牌戰略更具有長遠意義。不僅要成為經濟大國，而且要成為經濟強國。目前的是「製造大國，品牌小國」，有200多種產品的產量居世界第一位，但一直以來，我們在世界品牌100強里沒有入圍者，所以還不能說是經濟強國。品牌是一個國家的名片，是一個國家軟硬實力的代表，是民族素質的體現，只有成為品牌強國，才能贏得世界的尊重。

周海江：實施品牌戰略是實現經濟騰飛的必由之路，要把自主品牌建設上升到國家戰略的高度。在經濟轉型發展的今天，經濟發展面臨的是「大而不強、大而受阻」的問題，國家對此出台了許多對策，其中最重要的就是加大了自主創新和自主品牌的培育力度。

同時，自主品牌是爭奪國際國內市場份額的有力武器，是降低各類消耗、實現低碳經濟、獲取高額利潤的可靠保證，是穩定本土經濟社會發展的重要根基。自有品牌是人力、物力、智力和文化的綜合體現，也是實現自主創新價值最大化的根本途徑，是一個企業乃至一個國家的整體實力的象徵。現階段，要想在全球有經濟話語權，就必須培育出一大批具有較強國際競爭力的自有品牌。

沒有優秀品牌支撐的經濟發展很容易陷入被動。從某種意義上看，經濟目前的「大」是有被動因素的，某些方面是「被大」的。因為我們的很多製造企業是在為洋品牌打工的，消耗的是的勞動力與各類資源，名義上擁有了很高的出口額，但主要的利潤卻被國外品牌所獲得。因此，如果沒有大量的有影響力的自有品牌，經濟就難以在國際上受到尊重，也難以擺脫國際上的貿易壁壘。

經濟發展到當前階段，在國家層面下決心培育一大批具有較強國際競爭力的自主品牌，不僅是迫切的，也是可能的。我們有龐大的經濟總量為基礎，有眾多企業多年自發創立品牌的積累，只要國家加以引導、企業持之以恆，就一定能夠創立越來越多的世界級自有品牌。「自有品牌」是「自主創新」實現價值最大化的有效載體和推進器。而在那些技術創新要求不是很高的大眾消費品領域，「自有品牌」比「自主創新」更為重要。

王翠娟：高度重視創新驅動下的品牌樹立，也出現了一些具有較強國際競爭力的本土品牌。但與此同時，國人「海淘熱」現象也屢見不鮮。加快品牌發展需解決哪些突出問題?

年勇：在品牌發展過程中，國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權小、品牌價值低、品牌總體形象欠佳等是當前面臨的主要問題。究其原因，主要是質量、創新、誠信、文化、人才、營銷、環境等七個品牌影響要素存在不足，主要表現在：

一是產品質量有待提高。製造不精細，管理不嚴密，產品功能質量不精緻，產品感知質量不完美，不少產品的安全性、可靠性、耐用性不高。

二是技術創新能力不強。由於缺乏核心技術，設計創新能力不足，導致產品同質化嚴重，不能適應消費需求升級的需要，影響品牌的持續發展。

三是企業社會責任意識薄弱。企業在誠實守信、保護環境、節約資源、安全生產、參與社會公益活動等方面還缺乏主動性和自覺性，影響了消費者的信任。

四是文化內涵不夠豐富。在品牌發展過程中對中華文化資源挖掘不足，品牌文化特色不突出，文化元素不鮮明，文化附加值偏低。

五是專業人才匱乏。對品牌人才的培養重視不夠，具有品牌發展視野的企業家、技術精湛的工匠、專業化的創建推廣及維護人才不足。

六是品牌營銷水平不高。企業在品牌管理、創意策劃、公共關係處理等方面能力不足，缺乏專業、有效、精準的品牌營銷服務。七是發展環境不完善。促進品牌發展的法律法規體系不完善，知識產權保護及執法力度不夠，市場環境亟待凈化。特別是相關政策碎片化的問題比較突出，有關部門雖結合自身職能出台了一些促進品牌發展的措施，但缺少品牌發展的頂層設計，缺乏從全局角度的綜合協調，品牌推進工作尚未形成合力，亟須從戰略層面進行統籌謀划。

艾豐：這是在世界經濟全球化的大背景下，品牌崛起過程中發展不平衡的一種表現。品牌走向世界，不可能齊步走，必然首先是那些少數優秀品牌率先突破，而品牌的整體提升，則需要更長的時間。在這個過程中，隨著經濟的迅速發展，消費不僅在增長，而且在升級。品牌消費在興起，消費者的視野和需求迅速國際化，這方面的步子走得相對比較快，於是消費者覺得國內自主品牌滿足不了自己的需求，自然就把目光擴展到了世界市場上的洋品牌。

面對這種情況，我們要怎麼做呢?

一是需要向國人宣傳自主品牌的進步，逐步克服盲目崇洋媚外的意識，相信、使用、愛護、支持自主品牌。我們不主張排外，也不要排內，努力做到一視同仁，減少盲目性。

二是需要下大力氣提升自己的品牌，提升品質與形象。總之，用自主品牌的提升改變消費者的態度，這是根本出路。在家電消費領域，消費者已經不那麼在意是選擇洋品牌還是自主品牌，就證明了這個道理。

三是需要樹立更開放的消費觀。從長遠發展看，消費的提升與國際化是大趨勢，一個國家的消費者購買世界各國的品牌產品，是正常現象。世界級的大品牌，必然佔據世界性的市場。我們不可能要求國人不購買法國香水，但我們應該爭取讓全世界來購買有優勢的產品，如瓷器、絲綢等。

周海江：以紡織服裝行業為例，全球消費需求不振，競爭全面國際化，各類要素制約加大，貿易保護主義有抬頭趨勢，導致全球市場競爭更加激烈和複雜多變，品牌發展挑戰與機遇並存。

一是在低端市場上，競爭激烈。受制於人力、資源、環境、投資等成本要素的制約，利潤微薄，企業與東南亞地區以及其他經濟欠發達地區的企業相比，均無明顯競爭力，但是大多數品牌都處於這一階層。要想保持活力和優勢，必須加大自主創新，進一步提升品牌競爭力，或者「走出去」，到各類生產要素低廉的地區設立生產基地，發揮比較優勢。

二是在高端市場上，缺少競爭優勢。受制於創新不足、品牌不響、運作不良等因素，企業目前尚無法與歐美等老牌企業形成強有力的競爭，企業必須苦練內功，迎頭趕上，縮小差距。

三是在中端市場上，存在取勝幾率。企業必須下決心「走出去」或逐步放棄原有低端市場的定位，暫時避開高端市場的鋒芒，努力在中端市場中紮根取勝。獲勝的關鍵在於轉型升級，打造好「三自企業」，即自主創新、自主品牌、自主資本。產品市場品牌說了算，要素市場資本說了算，企業生存創新說了算，靠廉勞力、高消耗、低效益硬拼的時代將一去不復返。當然，也應該看到人民幣國際化、「一帶一路」倡議、全面深化改革等帶來的外貿新機遇。

市場是被品牌劃分的，國際市場是國際品牌在劃分，國內市場是國內品牌和國際品牌共同劃分。企業要參與國際市場劃分，就必須有一大批自主品牌。

王翠娟：一面是新品牌樹立步履維艱，另一面是傳統老字號的經營狀況面臨挑戰。造成這一系列現狀的原因是多樣的，您認為最重要的因素是什麼?

艾豐：原本是一個后發展國家，這就帶來四個方面的困難：一是品牌發展的基礎條件薄弱。資本不雄厚、技術不先進、管理不現代、銷售少渠道等都制約著自主品牌的發展，老字號、新品牌都是如此。二是缺少市場意識和品牌意識，不懂得品牌的重要，缺少品牌競爭的經驗，尤其是國際競爭的經驗。三是世界經濟全球化，品牌國際競爭加劇。發達國家的先發優勢，突出表現在品牌優勢上，他們的國際大品牌，是經過幾十年上百年發展起來的，主導著世界市場。改革開放以後，這些國際大品牌大都進入，對品牌形成了「大兵壓境」的局面，「幼小」的品牌，有的被擠垮了，有的被收購了，有的合資后被冷藏了。當然也有在強大對手的壓力下毅然崛起的，但相較於國際品牌當時的發展環境，這些品牌的發展要困難得多。四是品牌首先要依託市場來培育。而的市場結構是立體的，價格競爭、質量競爭、品牌競爭三者並存。當相當多的消費者還把價格放在最首選的地位的時候，就給做品牌的企業帶來更多困難，品牌效益難以在短時期內實現。

當然，這是就品牌總體來說的，就某個品牌來說還應該找到自己的主要原因。

周海江：隨著經濟進入新常態，整個製造業都面臨著轉型升級的壓力，在這種情況下，如何抓機遇、尋突破，實現更好的發展是企業面臨的巨大挑戰。

「製造」過去的發展模式主要是靠要素驅動，特別是人口紅利。但近年來，勞動力紅利的消失，產品沒有高附加值，產能過剩等改革的陣痛，讓企業越來越不賺錢。但是我發現，有一類企業能持續盈利，那就是創新領先型企業。

對廣大民營企業來說，要形成領先優勢只能靠創新。而創新領先包括商業模式創新，如阿里巴巴平台;包括技術產品創新，如蘋果手機;也包括管理模式創新。不管哪種創新，只要能保持領先優勢，就能盈利。所以，只要產品有競爭力，就能在全球找到市場。只有形成這種獨一無二的「創新領先」，才是企業樹立新品牌、打破被動經營狀況的必由之路。

王翠娟：品牌發展是一項系統工程，涉及方方面面，需要全社會共同努力，特別是企業、政府、社會中介、消費者的通力協作。您認為我們應主要採取哪些行之有效的辦法?

年勇：品牌發展的影響因素眾多，包括質量、創新、誠信、文化、人才、營銷、環境等，這是一項系統工程，也是一個艱巨複雜的過程，既要抓緊推動、個個突破，又要統籌謀划、全面提升。

一是做好品牌發展的頂層設計。針對品牌發展存在的問題，結合品牌發展所處的階段，亟須理清品牌發展思路、確定發展目標、明確發展重點、完善管理機制、制定保障措施等，謀划好品牌發展的頂層設計，以指導品牌發展工作。

二是調動全社會力量參與品牌建設。企業是品牌建設的主體，加強品牌建設必須發揮企業的主體作用，激發企業創新創造活力，不斷提高市場競爭力。政府是品牌發展環境的培育者和維護者，品牌發展需要發揮政府的推動作用，特別是要發揮政府在資源配置、公共服務、市場監管等方面的重要作用。消費者、中介機構、新聞媒體等是品牌發展的重要力量，需要營造關愛自主品牌發展的社會氛圍，引導消費者自覺支持品牌發展。

三是著力補齊自主品牌發展的短板。提高品牌形象，打造知名自主品牌，建設品牌強國，必須牢固樹立新發展理念，深化供給側結構性改革，緊緊圍繞加快推動自主品牌發展這一主線，調動企業、政府、社會等各方面的積極性，走特色的品牌發展道路，全面改善影響品牌發展的質量、創新、誠信、文化、人才、營銷、環境等要素，補齊發展短板。

艾豐：推進品牌戰略是一個系統工程。現在許多方面都有了頂層設計，品牌戰略方面同樣需要有頂層設計。針對的實際情況，有幾點需要特別注意。

第一，加強品牌理論普及，總結品牌操作經驗。目前在品牌方面存在著兩大問題：一是許多人，包括一些領導幹部，對品牌的認識並沒有真正到位;二是改革開放以來的經驗教訓並沒有真正總結到位。比如，對品牌的特性還沒有完全認識清楚。所有經濟要素可以分成三大類：一類是基礎要素，如土地、資源、能源、勞動力等;一類是槓桿要素，如技術、資金、文化、管理、體制、模式、品牌等;一類是主體要素，主要是資本和品牌。在各種經濟要素中，只有品牌是跨類要素，它既是槓桿要素，又是主體要素。許多人只認識到它是槓桿要素，沒有認識到它是主體要素，實際運作就發生了失誤。比如，的汽車行業把外國品牌只當成槓桿要素引進來了，不懂得它也是主體要素，導致市場被外國品牌佔據，自主品牌發展很困難，並沒有達到「以市場換技術」的目的。

第二，採取「打假治劣、扶優揚名」兩翼推進的方針。後者是「扶正」，是主導，前者是「祛邪」，是輔助。「祛邪」是為了「扶正」，「扶正」才能「祛邪」。兩手不可偏廢，但重點要放在扶正上，因為這是我們的出路。在治理三聚氰胺事件時，力度很大，但只抓了「治劣」一手，造成了消費者對牛奶產業的整體不信任，使牛奶業品牌遭遇了挫折，這個教訓需牢牢記取。

第三，重點突破，帶動全局。品牌在國際上的發展不能採用全面平推的辦法，要鼓勵支持那些有實力的、已經有一定影響力的、能夠代表優勢的品牌，率先實現重點突破，以這些品牌的突破，來帶動相關產業鏈的發展，並鼓勵更多品牌的發展。

第四，大力提倡品牌文化。每個品牌都應該有自己的文化內涵。品牌文化的核心內涵是三條。一是誠信。誠信是品牌的底線，是生命線，沒有誠信的品牌是不能生存的。二是創新。創新是上線，是能力線。墨守成規，不思進取，必然因落後而被淘汰，柯達、摩托羅拉、諾基亞等都是實例。三是責任，主要指社會責任。責任是紅線，是感情線。對那些勇於承擔社會責任的企業，消費者才會看成是自己的品牌，大家從心底里喜歡的品牌是不會倒的。

第五，做品牌必須有三心。一是決心，不是可做可不做，而是一定要做。二是信心，不但要做，而且要有信心一定能做好。三是耐心，要長期努力，堅持不懈。現在，信心不足比較普遍，也存在著一些急於求成的現象，這些都需注意糾正。

第六，各類主體形成合力。操作品牌戰略的主要是三類主體，政府、企業、中介組織和機構(包括各種社團、智庫機構等)，三者各有自己的優勢，不可互相替代。政府的主要作用在於規劃和引導，例如在推進「一帶一路」建設的過程中，就需要把品牌戰略融入進去。社會團體需在加強品牌的產業支撐方面發揮重要作用。更應該引起重視的是，品牌的打造和運行，不僅需要專業知識，更需要獨特創意，智庫的作用就必不可少了。

周海江：必須加大對知識產權的保護，對侵犯知識產權的行為須建立嚴格的懲罰機制。2016年底，《中共中央國務院關於完善產權保護制度依法保護產權的意見》(以下簡稱《意見》)正式對外公布，《意見》的出台，讓許多勇於創新、遵紀守法的企業家如同吃了「定心丸」。

當前，舉國上下正在加快建設創新型國家、積極鼓勵大眾創業萬眾創新。因此，建立以公平為核心原則的產權保護制度和建立完善的產權保護法律體系就非常必要。不僅要保護好物權、債權、股權等「有形」的產權，還要保護好各種「無形」產權，尤其要重視跨經濟、社會、文化等多領域的知識產權等。當每一種新技術、新產品、新業態、新服務、新創意乃至每一個微小努力，都能得到與之相稱的精神及物質回報的時候，創業創新者的社會價值才能充分彰顯，一切創造社會財富的源泉才能充分涌流。

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