阿里巴巴和亞馬遜同為電商，為何差了1708億美元

阿里巴巴

客戶和用戶有什麼區別?傳統的商店，顧客買完東西就走就叫客戶，商家也沒留住客戶什麼有效的信息，如聯繫方式、喜好等，客戶一走出店門，和商戶就沒什麼關係，是一種陌生的關係，是一種主客關係，消費者在這裡就是一個「客」。而互聯網特別是移動互聯網時代，顧客的每一筆交易都被記錄，姓名、地址、電話、消費金額、頻次，採購商品的品類，喜好的顏色、尺碼、材質，物流方式、消費記錄、客單價、支付習慣(比如是否選擇信用卡)、是否喜歡使用優惠券等等，甚至可以從顧客開始進店到下單的時長來判斷客戶的性格特徵，是乾淨利落型還是拖泥帶水的。這些消費特徵一旦被商戶所掌握，商戶就有可能對顧客進行二次營銷，從而把「客戶」轉化為「用戶」。

簡單的說，客戶就是單位時間內只光顧一次或者幾次，不具備粘性和忠誠度。用戶則是不斷的復購，不斷的採購和使用同一個商戶提供的商品，有很高的忠誠度。比如一個新的客戶進到一個商家線上店裡採購孕婦奶粉，並採購孕婦相關產品，而且連續採購多次。商家完全有理由通過大數據分析，預測出孕婦的大概生產時間，並根據生產時間推送相關的優惠券促使該客戶進行購買，如和孕婦相關的服裝、營養品，新生兒的奶粉、紙尿褲、奶瓶、服飾等等，讓客戶產生粘性，不斷的復購，客戶這就是變成了用戶。用戶是商戶利潤的奶牛。

阿里巴巴2014年9月19日在美國上市，被承銷商包裝成「的亞馬遜」，阿里巴巴的開盤報價68美元，而收盤價為93.89美元，上漲38.07%，總市值為2314億美元。可是過了不到半年，精明的美國人發現不是那麼回事，阿里巴巴和亞馬遜完全是兩回事，最大的區別在於亞馬遜擁有的是「用戶」，而阿里巴巴擁有的是「客戶」。於是阿里的股價一路下滑，在上市一年後的8月24日，甚至一度跌破發行價，報收65.80美元。

原因在哪裡?表面看是盈利未達到預期，真正的原因在於美國人看懂了亞馬遜和阿里之間的區別。亞馬遜是自己進貨賣貨，自己建物流，自己做售後，和沃爾瑪、好市多等美國超市差不多。可阿里巴巴不是，阿里沒有一件自己的商品，所有的商品都是入駐阿里平台上的商戶所有，阿里平台只是一個線上的商城而已，靠出租櫃檯、收取傭金、廣告費等來盈利。而阿里巴巴的真正的用戶是誰?就是入駐阿里平台(1688、淘寶、天貓、速賣通)的商戶和個人開店者，這些人會給阿裡帶來直接的收益，交給阿里巴巴年費、廣告費、傭金等。只在阿里平台上買商品的顧客，並沒有直接給阿里巴巴帶來利潤，真正能給阿裡帶來利潤是那些在其平台上開店的商戶和個人，也就是說，阿里巴巴其實不是賣貨的，他是賣流量的，是流量販子，你打開百度、微博、上新浪看新聞、在論壇上，都可以看到淘寶和天貓的廣告，這些廣告都是淘寶向這些入口商家用批發價購買的，然後高價賣給入駐阿里平台的這些商戶。

在阿里平台上開店的商戶和個人預計超過一千萬家(阿里從未公布)，一個商戶平均發布100個商品，就有10億的商品，這麼多商品，阿里憑什麼讓你的商品排在前面，首先出現在顧客面前呢，只有買廣告這一條路。

全球知名的市場研究機構eMarketer最近一份關於全球數字廣告市場的數據顯示，阿里巴巴2016年的數字廣告收入超過百度，成為全球繼谷歌和臉書之後的排名第三的廣告公司。

亞馬遜的貝佐斯

而根據2016年財報，截止2016年12月底，亞馬遜年活躍用戶約為4.5億，全年完成銷售額1360億美元，而這一龐大的銷售數據，均與用戶直接相關。亞馬遜2016全年廣告收入約為12億美元，同比增長60%。但是和谷歌800億美元的廣告收入相比，這點錢微不足道。

阿里巴巴2016年第四季財報中的「截至2016年12月31日，零售平台的移動月度活躍用戶數增長至4.93億名」，這裡所說的用戶，準確的說，應該是由賣家和買家組成，是用戶和客戶加起來之和。賣家能直接給阿里創造效益，是真正的「用戶」，賣家使用阿里平台，依靠阿里提供的技術和服務從事網上經營活動。

而美國著名財經雜誌《巴倫周刊》近日發表來自獨立投行Evercore ISI的研究文章，雖然將亞馬遜和阿里巴巴列為2017年最值得投資的兩家互聯網公司。但是卻一針見血地指出，「雖然經濟面臨逆風，但人口規模和技術滲透不足，意味著它是一個投資者不能忽視的市場。阿里巴巴有4.4億活躍買家，他們總不會錯。」很顯然這裡的「活躍買家」指的是客戶，而不是用戶，因為這些買家並沒有直接和阿里巴巴發生關係，只是通過在阿里零售平台開店的商家間接和阿里發生關係，雖然這些買家的數據都掌握在阿裏手中，也是阿里平台最重要的資產。

而亞馬遜則不然，亞馬遜的4.5億顧客都是直接和亞馬遜發生關係，是亞馬遜的用戶。特別是亞馬遜Prime會員，總數達到8000萬，僅美國國內就達到6300萬，會員年均開支達1200美元，高於非會員的500美元年均開支。在亞馬遜這裡，用戶就是會員和非會員的總和。美國著名的市場調研機構Consumer Intelligence Research Partners(CIRP)在2016年8月公布了亞馬遜消費者分析報告稱，截止2016年6月30日，亞馬遜52%的美國消費者是Prime會員，首次超過半數。

美國亞馬遜Prime會員人數增長情況

如果我們聯想到好市多的會員費收入一年竟然能達到25億美元，在加上亞馬遜廣告份額只佔全球的0.75%(2014年數據，最近兩年無數據)，你就能想象到亞馬遜為什麼不賺錢，但是市值卻一直在飛漲，10年來漲了1934%，達到了驚人的4022.81億美元，股價為846.61(美東時間2017年3月6日數據，下同)。元亞馬遜的財報顯示，雖然亞馬遜2016年全年營收1360億美元，電商部分還是處於虧損，亞馬遜全年的凈利潤只有24億美元，真正替亞馬遜盈利的是亞馬遜雲AWS做出的貢獻。

亞馬遜10年市值增長1934%

我們在來看阿里，北京時間2017年1月24日晚間，阿里巴巴發布了截至2016年12月31日的2017財年第三季度財報(即10月1日-12月31日)，營收為人民幣532.48億元(約合76.69億美元)，同比增長54%。核心電商業務收入同比增長45%，達465.76億元人民幣。凈利潤為人民幣171.57億元(約合24.71億美元)。也就是說，阿里巴巴一個季度的凈利潤就超過了亞馬遜全年，但是阿里的股價卻在86-103之間浮動，市值2553.15億美元，股價102.31美元(美東時間2017年3月6日數據)。

通過對比我們得知，賺大錢的阿里巴巴市值不溫不火，而連續虧損19年，去年才開始賺點小錢的亞馬遜則蹭蹭往上漲。除了亞馬遜雲計算的增長勢頭迅猛之外，最關鍵的原因就是美國人看懂了客戶和用戶的區別，因為用戶能持續不斷的給亞馬遜帶來價值，而客戶卻不能。抓住用戶，才能抓住未來。未來的新零售一定是廠家直接把商品賣給消費者，而且這個消費者一定是用戶而不是客戶。