抱怨被OTA「綁架」的酒店們也在搞直銷平台和會員體系

近日，洲際酒店集團宣布更改客人在入住24小時內取消訂單罰金政策，如果客人在入住洲際酒店旗下酒店24小時內則需要交納取消罰金，超過24小時則無需支付任何罰款，此次新政策的實施將按地區逐步推出，據說，目前沒有在推出的計劃。洲際酒店該項新政策效仿了萬豪和希爾頓最近的做法，這兩家酒店最近也都宣布了實施48小時取消預訂的政策。

由於實施最新的取消預訂政策，萬豪和希爾頓受到了差旅買家和差旅管理公司的批評。有數據顯示，新政策的負面影響並不會像想象的那麼嚴重，因為只有大約5％的商務旅客會在入住前48小時內取消旅行。

業內人士表示，酒店執行這些新的政策，是為了保證入住率，更是為了追求商業利潤。

在最大化自己的酒店利潤的道路上，萬豪似乎更用心，用上了不少辦法。歷時10個月，經過40多個國家監管機構的層層審批收購喜達屋，晉身為全球酒店NO.1，之後，又與亞馬遜合作，引入全新的語音助手方便服務客人。

最近，有消息稱，萬豪為了擺脫OTA的高傭金，正在尋找多渠道的網路分銷平台，採用連橫的辦法對抗OTA高傭金的「綁架」。

萬豪這樣多渠道營銷的做法，或許反應了不少很多酒店的想法，面對擁有大流量的OTA平台，酒店們正在拓寬營銷渠道，增加直銷和自建會員體系尋求與OTA達到利益平衡點。2015年以來，華住、錦江、鉑濤等酒店都在打造自己的酒店直銷平台。萬達旗下酒店也正在努力發展自己的酒店會員體系，線下發展萬優會和萬悅會會員，希望通過忠誠客戶提高入住率。

業內認為，直銷和會員是酒店的命脈，要生存好必須抓住。

擺脫高傭金 酒店們扎堆自建直銷平台

讓酒店門理性認識直銷的是OTA分銷時高傭金負擔，因為這瓜分了酒店的部分利潤。對此，2013年7月，鉑濤酒店集團董事長鄭南雁首先提出「酒店集團以後的對手，不是其他酒店，而是OTA。」媒體報道，OTA企業擁有海量流量后，酒店銷售傭金比例上漲至15%-20%。日前，某高端酒店的員工爆料，某OTA對當地的高端酒店上調傭金至25%，榨乾了酒店的利益。

在酒店直銷平台建設上鉑濤走的比較早，自建平台，尤其是在收購錦江之後，鉑濤旅行APP接入錦江的大部分庫存，「鉑濤會」微信號、PC端官網、移動端官網也同步接入，消費者可以通過上述渠道訂到錦江國際旗下錦江都城、錦江之星等中端及經濟型酒店。

除此之外，面對OTA平台大流量的擠壓，酒店集團在銷售上有抱團取暖的趨勢，紛紛建立聯盟，促進銷售。2015年7月，如家酒店集團推出「家聯盟」平台，城市名人、華天、開元、紐賓凱、曙光、粵海六大酒店集團結成「酒店聯盟」；2015年君瀾、岷山、格蘭雲天、書香等四家中高端酒店集團結成同盟，在國內將形成一個擁有150家高端酒店，客房數30000間，覆蓋主要商務和旅遊目的地城市，建立屬於酒店聯盟的訂房直銷體系。

在線上分銷渠道強大且相對集中的大背景下，酒店組建聯盟、發力直銷目的很明顯，實現渠道多元化和追求渠道平衡，即便效率比不上OTA，也是分銷渠道組合的有益嘗試。

業內人士表示，包括攜程、去哪兒、同程、途牛和驢媽媽等OTA對酒店房間的銷售起到很大的帶動作用，而且他們的興起對於酒店的銷售渠道多元化有很大的促進作用，某種程度上來說，是OTA的線上銷售能力，啟發了酒店集團布局線上銷售。OTA是線上銷售的有益補充，而非全部。

線上營銷是OTA的長處，卻是酒店集團的短板，對此，部分酒店集團也在逐漸發力，各種線上埠和互聯網手段都成了他們的「治癒系」良藥。最近，溫德姆酒店正在搭建互聯網社交媒體+直銷渠道。雅高酒店通過App實現電子check-in、快速check-out、樂雅會城市嚮導、送餐計劃等，提升客戶對於酒店直銷渠道的使用習慣。

抓住核心會員，老客戶比新客戶成本低五倍

某業內人士談到OTA憑藉巨大流量「綁架」酒店企業時表示，「綁架」談不上，但這反映了一種危機心態，擔心OTA真能左右得了酒店的客源渠道，長遠來看，這並不是問題，酒店的會員體系要比OTA的註冊用戶忠誠得多，數據顯示，獲得一個新客戶的成本是老客戶的五倍。如果新老客戶消費都是一樣的，提升自身服務、提升客戶體驗，維護好會員的忠誠度，對酒店來說更有實際意義。

目前，自建會員體系和維護好自有會員體系已經得到酒店企業的重視。據了解，目前華住 「華住會」已經吸引了8000多萬會員，平均貢獻了約80%的間夜量。萬豪和喜達屋合併后，建立了一套會員忠誠度計劃的合併機制，打通雙方的會員體系，壯大自身固有客源渠道，以減少對分銷平台的依賴。

在會員體系內，挖掘顧客的後續消費力和終身消費價值，也是酒店會員營銷該注意的方面。先付費后消費的會員，一是看中酒店的品牌價值，二是看在會員的優惠待遇，忠誠度很高。萬達嘉華酒店的萬優會，在銷售會員時，會員低價享受住宿、就餐、健身、娛樂等優惠。除此之外，萬優會定期舉行答謝會，以促進後續消費。有的酒店企業將商旅人群作為核心會員對待，在住宿服務上給予低價，譬如宜尚酒店。

為了提高會員的忠誠度、以及吸引新的會員，酒店集團在酒店服務上逐漸加碼科技成分，滿足消費者的個性化需求。現在，智能門鎖、語音服務、自助入住和退房。據了解，華住酒店的會員APP配合智能自助終端「華掌柜」使用，可以幫助客人「光速入住」。錦江集團在2016年底宣布設立WeHotel，整合旗下所有酒店品牌的會員信息，推進國內國際酒店的系統對接，實現智能化管理。

目前，藉助自由會員體系數據酒店集團可以通過用戶行為習慣等數據分析歸類，為用戶畫像，推送更加精準的產品與服務。

業內人士表示，OTA不是洪水猛獸，酒店們的被OTA「綁架」的言論值得商榷，酒店集團藉助自身實體運營的優勢，依靠直銷和會員體系可以破局，不必自怨自艾。

文 | 王慶濱

編輯 | 王慶濱