周末讀書丨我們為什麼會這樣生活，那樣工作？

大家好，今天是周末讀書的第三十一期，要為大家推薦的這本書叫《習慣的力量》，它將讓你重新審視自己的習慣。2012年在美國出版，隨即成為一本瘋行全球的「習慣改造指南」。它融合了目前神經學家、心理學家、社會學家、企業家和優秀市場營銷人員關於習慣的全新認知，同時綜合了國際一流企業：寶潔、谷歌、微軟，世界大學：哈佛、耶魯、劍橋和MIT關於「習慣的力量」的研究結果！你想知道的所有關於「改變習慣的秘密」，都將在這本書中找到答案。本書也成為了受500強企業員工歡迎、提振人心、認知自我的實用讀本！

關於作者

查爾斯·杜希格，耶魯大學歷史系學士、哈佛大學企業管理碩士。《紐約時報》商業調查記者。他撰寫了一系列極具影響力的報道。杜希格先生獲得過美國國家科學院新聞報告獎、國家記者獎、喬治·伯克獎、傑拉爾德·勒伯獎等很多獎項，並且入圍2009年普利策獎最終提名。他經常為《美國生活》、《奧茲醫生脫口秀》、美國國家公共廣播電台、美國公共廣播公司《新聞時刻》欄目以及《前線》撰稿。

讀書感

習慣是怎麼形成和運行的

木華澄

你早上起來做的第一件事是什麼？你是洗臉前刷牙還是洗臉后刷牙？你先系左腳的鞋帶還是先系右腳的鞋帶？

這是我們每天做出的選擇？

錯！這些看似都是精心考慮的決策結果，其實都是習慣使然。

杜克大學2006年發布的研究報告表明，人每天有40%的行為並不是真正由決定促成的，而是出於習慣。

談到習慣，我們想到的是如何養成好習慣，改掉壞習慣，還有我們想到的一系列為什麼。

為什麼同樣是早起，有的人可以一直堅持，自己卻堅持不了幾天？為什麼同樣是寫作，別人一直每日一文，自己寫作一段時間放棄了？

《習慣的力量》（查爾斯·杜希格著）講清楚了習慣運作的原理，並且也給我們提供了一種改變壞習慣的分析框架。

一、什麼是習慣

習慣是在一定條件下完成某項活動的自動化的行為模式，依靠大腦的基底核運行。

麻省理工學院發現，基底核在大腦深處，靠近腦幹，也就是脊柱與大腦結合的位置，具有更老更原始的結構，它控制我們的自動行為，比如呼吸和吞咽。

基底核是回憶行為模式以及一次行動的核心，換言之，基底核甚至在大腦其他部分沉睡時，都在存儲生物的習慣。

二、習慣的運行機理

習慣包括由暗示、慣常行為和獎賞形成的迴路，以及對獎賞的渴求產生對這個迴路的驅動力。

第一步，暗示，讓大腦進入某種自動行為模式，並決定使用哪種習慣。

第二步，慣常行為，這個可以是身體、思維或情感方面的。

第三步，獎賞，由獎賞創造出神經渴求。我們把暗示和特定的獎賞關聯起來，大腦中就出現了潛意識渴求，讓習慣迴路繼續運轉。

三、習慣為什麼會出現

習慣之所以出現，是因為大腦一直在尋找可以省力的方式。如果讓大腦自由發揮，大腦就會讓幾乎所有的慣常行為活動變成習慣，因為習慣能讓大腦得到更多的休息。

其實，這也是大腦對重複動作自動規範化的過程，實現規範化后將最大程度的提高效率，節省能量。習慣形成以後，針對這個慣常行為，大腦將不再完全參與決策。大腦要麼靜下來，要麼集中做其他的任務。

四、如何養成一個好習慣

根據習慣迴路原理，要建立一個好習慣，首先確定你要形成的好習慣的慣常行為，接著確定合理的暗示，最後一定要設置合理的獎賞，這個獎賞對自己有足夠的吸引力，可以滿足自己的心理渴求，讓渴求驅動這個習慣迴路運轉。

舉個例子：

如果你想在每天早上起來晨跑，那你就得選擇一個簡單的暗示和一個清晰的獎賞.

暗示可以是：吃早餐前幫好自己跑鞋的鞋帶，或者將運動衣放在床邊。

獎賞可以是：可以通過記錄你的運動公里數來獲得成就感，也可以是公里數積累到一定值購買一件自己特別想要的東西。

五、如何改變一個壞習慣

習慣從來都不會消失，它就嵌入大腦的結構中。但是我們的大腦無法區分出好習慣和壞習慣，所以如果你有一個習慣，這個習慣就會一直蟄伏在你的大腦中等待正確的暗示和獎品的出現。

如果你想改變一個習慣，你必須找另一個慣常行為替代已有的不好的慣常行為，形成一個由暗示、新的慣常行為和獎賞組成的迴路，並找到驅動這個迴路運行的渴求。

具體來說，方法就是：

1、找出已有的慣常行為

這點很好理解，就是找到自己想要改變的不好的行動、思維或者情感。

2、找到目前不好的慣常行為的獎賞

這個步驟就是確定自己目前的習慣最終是滿足了自己的什麼渴求。可以通過更換不同的獎賞，用做實驗的方法來尋找。

3、找出目前不好的慣常行為的暗示

找到自己是看到了什麼，或者感受到了什麼才產生了相應的慣常行為。根據實驗顯示，幾乎所有的習慣暗示都可以歸為以下五大類中的一類：地點、時間、情緒狀態、周圍的人、之前緊挨著的動作。

在產生自己的慣常行為時，從這五個方面來記錄，最終分析出引發自己的慣常行為的暗示。

4、確定新的慣常行為，形成新的迴路

發現自己習慣迴路后，就找到了去驅動自己行為的獎賞、誘發習慣的暗示以及慣常行為本身，這樣就可以改變自己的慣常行為了。

通過圍繞暗示設計，選擇能夠滿足所渴求的獎賞的行為，就可以改善我們的習慣。制定一個計劃，來不斷刻意訓練新的迴路，我們所希望的習慣迴路將逐漸出現。

同時正如作者所言，本書幫助我們了解習慣這個行為模式是如何運作的，但並沒有為讀者提供一個一勞永逸的改變習慣的方法，他只是為讀者提供了一個理解的框架，讓讀者看清楚習慣的機理，指導讀者去試驗如何改變習慣。

有些習慣容易改變，而有些習慣，更複雜更頑固，需要對他進行長期的研究。對我們而言，改變習慣是一個永遠都不會完全結束的過程。

關於本書

如果你能發現自己的「習慣模式」，你就能徹底改變自己的事業和生活！

★ 人生不過是無數習慣的總和。

你早上起來做的一件事是什麼？你是先洗臉還是先刷牙？你走哪條路上班？你到辦公室時，是先看郵件，還是和同事聊天，又或者直接寫備忘錄？去餐廳一個會點什麼菜？多久運動一次？你經常和家人和孩子聊什麼？晚上你如何入睡？

我們每天做的大部分選擇可能會讓人覺得是深思熟慮決策的結果，其實並非如此。人每天的活動中，有超過40%是習慣的產物，而不是自己主動的決定。雖然每個習慣的影響相對來說比較小，但是隨著時間的推移，這些習慣綜合起來卻對我們的健康、效率、個人經濟安全以及幸福有著巨大的影響。

★ 習慣是怎麼回事？習慣究竟能不能改？

習慣是我們刻意或深思后而做出的選擇，即使過了一段時間不再思考卻仍繼續、往往每天都在做的行為。這是我們神經系統的自然反應。習慣成形后，我們的大腦進入省力模式，不再全心全意地參與決策過程，所以除非你刻意對抗某個習慣，或是意識到其它新習慣的存在，否則該行為模式會自然而然地啟動。你想改變習慣，先要了解你屬於你自己的「習慣迴路」

習慣迴路由暗示、慣常行為和獎賞三部分組成。

★ 怎樣利用「習慣的力量」改變事業和生活？

《習慣的力量：我們為什麼會這樣生活，那樣工作？》融匯各行業數十個生動的案例，告訴我們：習慣不能被消除，只能被替代。只要掌握「習慣迴路」，學習觀察生活中的暗示與獎賞，找到能獲得成就感的正確的慣常行為，無論個人、企業和社會群體都能改變根深蒂固的習慣。學會利用「習慣的力量」，就能讓人生與事業脫胎換骨。

怎樣戒掉一個壞習慣？

怎樣建立一個好習慣？

怎樣識別自己的習慣？

怎樣利用習慣的力量改變自己和他人？

……

精彩書摘

第二章 大腦的渴求

在十九世紀最初的十年裡，有一天，一位叫克勞德·C·霍普金斯（Claude C. Hopkins）的知名美國高管從一個老朋友那裡得來一個商業創意。這位老朋友發現了一種令人驚奇的產品，他堅信該產品將轟動市場。這個產品是一種牙膏，一種帶有薄荷味，且泡沫豐富的混合物，他稱之為「白速得牙膏（Pepsodent）」。這個產品吸引了一些風險投資商，其中一位之前做的一連串土地交易都以失敗告終，而另一位，據說和黑幫有瓜葛。但霍普金斯的這位朋友保證這次風險投資能取得不俗的成績。如果確實如此，霍普金斯將願意幫他策劃一次全國性的推廣活動。

當時，霍普金斯是這個發展迅猛的行業的弄潮兒，而在幾十年前，這個行業幾乎不存在，這個行業就是廣告業。他通過宣傳廠家用「蒸汽流」清潔酒瓶，同時隻字不提其他廠家採用完全相同的清潔方法，成功地說服美國人掏錢購買舒立茲啤酒。他曾全然不顧歷史學家們激憤的口誅筆伐，通過在廣告中宣傳埃及艷后使用棕欖牌香皂沐浴，以此誘導了數百萬女性購買該產品。他還捧紅了膨化小麥（Puffed Wheat），宣稱這種產品的製作過程是讓穀粒膨脹至「正常大小的八倍」，然後再「用炮筒爆谷機打出來」。他已經將一連串前所未聞的產品變得家喻戶曉，比如桂格麥片、固特異輪胎、必勝地毯清掃器和范坎普牌青豆燒肉。在這一過程中，他身家暴漲，甚至在暢銷自傳《我的廣告生涯》中還大篇幅地訴說錢花不完的煩惱。

克勞德·霍普金斯最出名的要屬他創造的一系列能讓消費者養成新習慣的營銷規則。這些規則革新了廣告業，並最終成為所有營銷人員、教育改革者、公共健康專家、政治人物和企業高管的常識。直到今天，從我們選擇清潔用品到政府採用的疾病防治工具，霍普金斯的規則仍然無處不在。這些規則是創造新習慣的基礎。

然而，當霍普金斯的老朋友向他提到白速得牙膏時，這位廣告人看上去不太感興趣。當時，美國人口腔健康水平的急劇下降已經不是秘密。隨著國家越來越富足，人們開始越來越多地購買含糖量高、製作精細的食品。等到政府為第一次世界大戰徵兵時，就出現了大批患有齲齒的新兵，因此政府宣稱國民糟糕的牙齒健康狀況已經危害到了國家安全。

但霍普金斯知道，做牙膏生意會弄垮自己。當時已經有一大批人在經營這種業務，他們上門兜售效果存疑的牙粉和洗牙劑，結果大多數都破產了。

問題在於，雖然美國存在全國性的牙齒健康問題，但是因為幾乎沒人有刷牙的習慣，所以極少有人購買牙膏。

因此，對於朋友的提議，霍普金斯只考慮了一會兒就否決了。他寧願繼續在香皂和穀物上下功夫。霍普金斯在他的自傳中解釋說：

「我那時覺得不可能把牙膏的功效向外行們解釋清楚，因為專業辭彙太多了。」不過他的這個朋友倒是意志堅定。他一次接一次的拜訪讓相當自負的霍普金斯不禁側目, 終於，這個廣告人妥協了。

霍普金斯在書中寫道：「我最終決定，如果他能給我部分股份六個月的期權，我就同意加入這個項目。」這位朋友同意了。

這將是霍普金斯一生中最明智的投資決策。

在這次為期五年的合作中，霍普金斯終於將白速得牙膏打造成全球最暢銷的產品之一，同時還讓刷牙的習慣以驚人的速度席捲美國。很快，從秀蘭·鄧波爾到克拉克·蓋博，每個人都開始展現自己 「白速得牙膏式的微笑」。到1930年，白速得牙膏已經遠銷至、南非、巴西、德國，只要是霍普金斯能打廣告的地方，就有白速得牙膏的身影。在白速得牙膏第一輪的營銷宣傳過了十年之後，民意測驗表明刷牙已經成為大半美國人的日常習慣。霍普金斯讓刷牙變成了每天必不可少的事。

霍普金斯後來自豪地說，他成功的秘密在於發現了某種特定的暗示和獎勵機制，這兩者激發了人的新習慣。這一機制具有非常強大的魔力，甚至到了今天，其基本法則依然被電子遊戲設計師、食品公司、醫院以及全球數百萬銷售人員所運用。尤金·保利（Eugene Pauly）讓我們了解了習慣迴路（habit loop）的概念，克勞德·霍普金斯則為我們展現了如何培養與塑造新習慣。

那麼霍普金斯到底做了什麼？

他創造了一種消費慾望。而正是這種慾望讓暗示與獎勵的機制產生了效果，也正是這種慾望驅動著習慣迴路。

在他的整個職業生涯中，霍普金斯的招牌策略之一就是通過找到簡單的誘因來引導消費者每天使用他推廣的產品。比方說，他宣稱自己推銷的桂格麥片是一種能提供全天所需能量的早餐穀物—但前提是你每天早上得吃上一碗。他兜售的補藥能消除腹痛、關節疼痛，還能改善膚質並解決「女人的問題」—但只有在癥狀剛出現時就服用藥物才會有效。很快，人們受其影響，紛紛在早晨大嚼麥片，在感受到一絲疲勞時便拿起小棕瓶把裡面的補藥一飲而盡。現在很多人每天至少有一次這樣的行為，這正好凸顯了廣告的影響力。

於是，為了銷售白速得牙膏，霍普金斯需要一個誘因來讓每天使用牙膏成為生活中必不可少的事。他坐下來看了一堆牙科教材。後來他寫道：「讀這些書非常枯燥，但在讀某一本書時，我發現了有關牙菌斑的參考資料，後來我就將這層牙菌斑稱為『垢膜』。這給了我一個鼓舞人心的點子。我決心將牙膏宣傳為美麗的締造者，能用來對付牙齒上那層垢膜。」

在關注垢膜的同時，霍普金斯忽略了一個事實：正是這層垢膜一直都覆蓋在人們的牙齒上，並沒有給任何人造成困擾。無論你吃什麼東西或者牙刷得多勤，牙齒上都會自然形成一層薄膜，這就是垢膜。人們一直沒怎麼關注它，而且他們也沒有什麼理由該去關注它：要清除垢膜，你可以吃蘋果，用手指擦牙齒，

刷牙，或者含一口水，然後用力地讓水在嘴裡四處流動。牙膏對清除垢膜沒有什麼幫助。事實上，那時一位牙科研究權威稱，所有的牙膏，尤其是「白速得（Pepsodent）」牙膏，都是無用的。

這並沒有妨礙霍普金斯對他的發現加以利用。他認定，垢膜是一種暗示，它可以成為一種習慣的誘因。沒多久，各個城市就貼滿了「白速得」的廣告。

讀讀其中一則：「只要用舌頭舔舔你的牙齒，你就會感覺到一層垢膜。它令你的牙齒看起來顏色不佳並引起蛀牙。」再讀讀另一則用微笑做為賣點的廣告：「注意到了嗎？周圍那麼多人擁有漂亮的牙齒。千百萬人正在使用牙齒清潔的新方法。哪個女性願意她的牙齒上有暗沉的垢膜呢？『白速得』能趕走垢膜！」

這些廣告的亮點就在於他們靠了一種暗示：垢膜。它普遍存在，不可能被忽視。事實表明，讓人們用舌頭舔牙齒，很有可能會誘導他們做出用舌頭舔牙齒的舉動。而當他們這麼做的時候，他們很有可能就會感覺到一層垢膜。霍普金斯找到了一種如此簡單，長久以來一直存在，又容易激發的暗示，因此一則廣告就成功地讓人們自動配合。

此外，按照霍普金斯的預想，使用該牙膏帶來的獎賞更加誘人。畢竟，誰不想變得更美麗動人？誰不想擁有更漂亮的笑容？尤其是要擁有這一切，只要用「白速得（Pepsodent）」快速刷個牙就可以啦！

危機當下，什麼樣的政策才能奏效？

……

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