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輕奢品牌「大行其道」背後:新中產階級的崛起

近年來,以Michael Kors、kate spade 為代表的輕奢品牌成為各大主流購物中心的寵兒,並迅速搶佔了內地市場。在北京,包括王府井(16.08 停牌,診股)商圈apm、三里屯太古里以及朝青商圈朝北大悅城等主流購物中心在近年業態調整中表現出對輕奢品牌的高度重視。

早在2015年,香港新鴻基集團旗下的北京apm就已經有此意識。在一次東城區政府和王府井商會共同組織的商業運營分享會上,北京apm就率先提出了「告別同質化,拒絕被替代」的主題報告。這次改變正是決定引進以Michael Kors、kate spade為代表的輕奢品牌,將定位為18——35歲的年輕人擴大面向追求生活品味的中產階級。

不僅是北京apm,朝陽大悅城也在近期表示,經過兩年的打造,輕奢組團已基本成熟,並呈現出良好的品牌組合與銷售表現。在此前調整基礎上,今年朝陽大悅城將加入以三宅一生PLEATS PLEASE ISSEY MIYAKE和首次進入北京的me ISSEY MIYAKE的集合店等更前衛和新潮的輕奢品牌。另外,其他幾個知名國際輕奢品牌也將在今年下半年與消費者見面。

不僅如此,一些熱點城市甚至還出現了以輕奢潮流品牌為主的購物中心。比如,上海的K11、芮歐百貨、成都太古里、北京老佛爺、芳草地等,均以客單價較高的輕奢業態為主。

不一樣的新中產階級

2002年,優衣庫率先進駐市場,並帶領了快時尚品牌長達十餘年的高速增長。但繁華之下總有隱憂,隨著電商快速發展,顧客的消費觀念、審美提升,讓線下零售業開始重構生態布局。其中,崇尚「無負擔、有品質」的輕奢業態崛起成為一個值得研究的現象。

輕奢業態緣何崛起?日本管理學者大前研一在著作《M型社會》中談到,全球化后,「能夠負擔得起的奢華」是未來消費的主流。而崇尚「無負擔、有品質」的輕奢主義,正成為全球的熱議話題。這背後折射的是當下以80后90後為代表的中產階級一種生活態度。相對重奢而言,講究的是一種生活態度,低調、舒適卻無傷高貴與雅緻。追求奢華卻不會無度消費。

那麼,什麼是中產階級?百度百科給出的定義是指人們低層次的「生理需求,安全需求」得到滿足,且中等層次的「感情需求和尊重需求」也得到了較好滿足,但不到追求高層次的「自我實現需求」的階級(或階層);由於家庭是社會的細胞,且大部分人的財富是以家庭為單元擁有的,所以中產階級主要由「中產家庭」組成。

一個頗為有趣的現象是,以80後為代表的新中產階級有別於其他年齡段的中產階級。所謂的新中產階級不是指財富、地位、身份,而是指更加註重細節、質量、品味、創意和個性文化。從數據上看,這部分人群在增長速度也驚人。數據顯示,2010年新中產階級達到3億人,以每年一個百分點左右的速度增長,並迅速從沿海城市向內陸及二三線城市擴張,預計將在2020年達到5億左右。瑞士信貸銀行發布的《全球財富報告2015》顯示,中產階級人數達到1.09億人,成為全球中產階級人數最多的國家。

作為消費主力,新中產階級必然掀起著全球零售業態的變革。這場變革最主要的表現是,以快速、廉價為代表的快時尚品牌被摒棄,取而代之的是輕奢業態的崛起。

以輕奢代表Michael Kors為例。該品牌自2013年就開始瘋狂擴張店鋪。截止2017年4月份公布財報,全球已經有超過800多家Michael Kors店鋪,其中歐洲有201家,亞洲228家,美國398家。同樣。kate spade更是喜人。公開數據顯示,2016財年全年,該集團凈銷售總計13.815億美元,較2015財年12.427億美元上漲11.2%,凈利潤更增長接近8倍至1.536億美元,EPS從0.13美元上升至1.19美元。截至12月31日,該集團在全球設有448間門店,其中直營門店269間。

購物中心的「革命」

北京apm見證了新中產階級消費觀念的巨大變化。「2008年apm改名后,定位逐漸向年輕化轉移。先後引進了GAP、ZARA、Forever 21、H&M、優衣庫等快時尚品牌,當時的定位是年輕和時尚,就是想做到極致,讓顧客來apm逛的感受就是爽。」

從2015年開始,國內有部分消費者崇尚以海淘的方式購買國外奢侈品,但一些重奢品牌因為貨品限量、再加上關稅等原因,導致很多國內的消費者很難買到。所以,有一批客單價在萬元以下的時尚品牌迅速進入市場。」

天生自帶「危機感」的商業地產業也嗅到了這樣的變化。一些感知敏捷的購物中心早已開始積極調整業態,來適應新中產階級消費觀。

朝陽大悅城一組數據證實了這樣的變化。今年上半年,輕奢區銷售坪效同比增長34%,單店日均銷售同比增長130%,客單價同比增長42%。輕奢區的客單價是全場平均客單價的10倍左右。

隨後北京apm對其顧客群體也做了分析,發現很多當年消費快時尚的顧客已經上升了購買能力,購買能力需求更強,更需要高質量的品牌的補充。因此,北京apm再次開始對商場進行升級,引進了輕奢品牌。

「如果不變,我們也可以延續以前的輝煌。」對於這場變革,作為貢獻著王府井商圈三分之一客流的北京apm內部也曾有過爭議。但最終,「改革派」堅定了變革的信心。這一次,是北京apm第四次變革。客群定位側重為都市高消費能力的中產階級,引進追求時尚、品位同時無負擔的輕奢品牌。

業績是最好的證明。內部數據顯示,今年上半年北京apm整體出租率為96%;整體租金收入同比增長10%,銷售額同比增長8%。

「當顧客在購物中心發現買不到自己想要的商品的時候,就說明這個購物中心要落伍了。所有的推動力來自於顧客瞬息變化的購物需求,從年輕快時尚品牌到輕奢品牌的轉變、包括對餐飲區也做了大量的調整和提升。北京apm招商負責人表示。



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