「最懂」中國的奧迪 為何一錯再錯？

在315當晚，奧迪年會的一幅地圖反而引發了更多關注，因為雄雞少了一隻腳。

據國內數家媒體報道，德國汽車品牌奧迪在其年會上宣布涉及業務時，公開使用缺少台灣區域的地圖。儘管此事在現場沒有產生任何反響，但由於有少數幾家媒體受邀參加本次德國舉行的年會，這張地圖被拍下來並在國內傳開，引起不少關注和熱議。

奧迪一向被認為是最懂的豪華品牌，但去年「上汽奧迪」一事，讓奧迪元氣大傷，業內普遍詬病奧迪缺乏對市場和遊戲規則的認識，一波未平一波又起，在全球年會上使用不完整版圖的地圖，不禁讓人質疑奧迪不尊重領土主權，以及不了解國情。

如果奧迪繼續用這樣的態度對待市場，也許終會「引火上身」。

已經在市場摸爬滾打28載的奧迪，說TA不懂市場和文化顯然是難以服眾的，無論是「上汽奧迪」還是「地圖」，這兩個事件都折射出奧迪對待市場的態度問題。雖然奧迪全球年會是在德國舉行的，但使用人民不認可的「地圖」來介紹業務，這本身就是重大失誤，對於跨國企業而言，任何對他國產生歧義甚至其他影響的行為都必須規避。回歸到奧迪在市場的背景和這麼多年來的業績，這種錯誤會讓國內民眾更為憤慨。

事實上，昨晚此「地圖」一經公布，就已經在國內微信朋友圈刷屏，不乏言辭比較激烈的評論，諸如「德國佬一貫的傲慢，使用這樣的地圖，還想要再開一家合資公司賺錢？」「就憑這張地圖，奧迪在還能走多遠？」「賺人的錢，打人的臉」等等。這種情緒或許在未來會繼續發酵，並可能進一步影響奧迪在的品牌形象乃至銷售。

作為最早進入本地化生產的豪華品牌本不應該忘記「台灣」在的雄雞版圖中的重要政治地位。在大眾和奧迪這種全球企業的內部，肯定不乏對國際政治研究深入的人士，犯這種低級錯誤實屬不該，不要把這種失誤歸結於做PPT的臨時工，就是態度傲慢使然，傲慢使得奧迪犯下錯誤，甚至它自己還不覺得是錯誤。

同樣是傲慢，讓上汽奧迪合資項目騎虎難下，進入「三方會談」的複雜軌道。且來理性的分析一下，奧迪如果要想將上汽奧迪項目成功推進，使其達到在華利益最大化，必須先讓老夥伴一汽和老經銷商投資人都滿意。說白了，奧迪不能單方得益，只有實現真正意義上的多方共贏，才能順利推進上汽奧迪項目。

奧迪「劈腿」上汽從商業利益最大化的角度看似無可厚非，但不與其他利益相關方溝通好就直接付諸行動，未免太不尊重的原有合資夥伴和經銷商投資人。奧迪被一汽奧迪經銷商聯手逼宮，完全是率性而為導致的必然結果。奧迪除了對現有合作夥伴和利益格局缺乏通盤考量，也明顯低估了一汽奧迪經銷商投資人抵制的強度和決心。

根據奧迪年會公布的數據，2016年奧迪全球營收593億歐元（摺合人民幣約4500億元），這一數字比2015年同期僅微增了1.5%；作為奧迪全球最大的市場，2016年全年銷量為59萬輛，同比增長3.6%，遠低於車市平均增速。

而就在今年，繼1月份首次被賓士寶馬超越后，奧迪2月份在華銷量再次處於落後地位，記者獲得的三大德系豪華車品牌2月份在華銷售數據依次為：寶馬（含MINI）40700輛，同比增長10.7%；賓士36277輛，同比增長41.9%；奧迪約32000輛，同比下滑6.3%。2017年前兩個月累計銷量排名，賓士排在第一位，奧迪與賓士相差幅度擴大至28000輛。

據悉，奧迪在銷量大幅下滑與經銷商放棄簽訂銷量目標有關。一汽大眾奧迪經銷商告訴記者，截至目前，奧迪經銷商尚未簽訂2017年銷量目標，該目標以往是在上一年年年底前簽訂。可以看到，去年廠家和經銷商「撕逼」的後遺症還在延續。

窺一斑而知全豹，奧迪最近一年接連犯錯，是一種非常危險的信號。擔當豪華品牌領軍者角色多年，現在這一地位岌岌可危，作為最懂的豪華品牌奧迪，又是有著巨大優勢的市場先入者，一時間似乎又什麼都不懂了，或許奧迪真該冷靜下來審視自己內部管理或策略上出了什麼問題，並且做好重新認識的準備。