自媒體被起訴密集成風，企業要如何應對新媒體輿情？

近日微博用戶「建華Wei業」透露其與小米訴訟案二審即將開庭，「建華Wei業」與小米的糾紛在去年8月爆發，小米起訴其侵犯名譽權並索要200萬賠償，因為索賠金額較大再加上小米本身的極高關注度，這個訴訟曾轟動手機科技圈。今年6月一審判決下達：「建華Wei業」敗訴，除了停止侵權發表道歉外還要賠償小米公司二十四萬元損失費。「建華Wei業」表示不服、隨即上訴。

為什麼企業起訴自媒體成了一種風氣？

小米起訴「建華Wei業」在2016年還屬於新鮮事。2016年之前，類似的案例不多，我印象中有阿里巴巴自起訴葛甲/《IT時代周刊》、途牛起訴「互聯網分析師于斌」。今年，企業起訴自媒體或者新媒體，則見怪不怪了。3月，「互聯網分析師于斌」再次被美團點評起訴；7月以來更是密集上演：百度起訴「GQ Daily」、滴滴起訴「眾程」、瓜子二手車起訴「互聯網一些事」、摩拜腳踏車起訴「磐石之心」。8月，阿里巴巴公關宣布起訴自媒體「野馬財經」。

為什麼會出現企業密集起訴自媒體的情況？在我看來還是大環境使然。自媒體之所以是自媒體，就是每個人都可以發聲，這也是微信公眾賬號的初心：「再小的個體也有自己的品牌」。與微博讓每個人都能碎碎念不同，自媒體平台讓個體專心創作。自媒體成了一個副業、職業乃至事業。然而正是因為門檻低又有利可圖，所以玩家越來越多，魚龍混雜，水平參差不齊，這導致兩個後果：

一是部分自媒體或者新媒體沒底線，造謠傳謠、低俗色情或者嘩眾取寵，有的刻意傳播非主流價值觀，有的胡亂解讀新政策，有的惡意中傷企業。對於後者，企業拿起法律武器捍衛權利無可厚非。有人對此不認同，說企業起訴自媒體是在破壞言論自由，對此我不以為然，言論自由不是無限責任的，商業社會的秩序不可或缺，你可以說企業不近人情，但在商言商，企業就是冰冷的機器。

還有一個後果是企業要面對的（自、新）媒體呈現出指數級增長。曾經，企業只需要與幾十家頂多幾百家媒體溝通，今天企業面對多少自媒體呢？今日頭條和百家號的作者數量各自都超過了50萬，微博、微信更多。理論上來說，任何企業都無法跟每一個「自媒體」進行點對點溝通——即便是阿里巴巴這等規模的企業。企業不可能對每個自媒體的採訪請求有求必應、不可能一個發布會邀請到所有自媒體參加、也很難將新聞通稿發布給每個自媒體。

23年前出版的《失控》一書就已經預測到社會化媒體的強大功能，正如其名，自媒體時代企業所面臨的媒體環境早已失控。面對這麼多自媒體以及潛在的任何威脅，企業選擇訴訟（而不是像傳統媒體時代更可能選擇的充分溝通）這個看上去很極端的手段，只是一種條件反射，是一種「殺雞儆猴」的策略。可見企業密集訴訟自媒體/新媒體，有其深層次原因所在。

起訴是應對自媒體輿情的最好方式嗎？

答案是否定的。自媒體對於企業而言，價值多過威脅。「媒體朋友」這個詞是企業經常叫的，跟媒體做朋友，不談戀愛更不結婚，是企業與媒體相處之道，多一個朋友，總比多一個敵人好。

第一，自媒體是企業公關傳播的重要媒介。

自媒體對於企業來說是一把雙刃劍。互聯網去中心化能力在媒體上體現得淋漓盡致，用戶的注意力在今天被分散到五花八門的媒體平台上，又被平台上的不同的自媒體內容所爭奪。因此企業的公關傳播必須要用好自媒體。

第二，自媒體是企業口碑營銷的引爆關鍵。

決定汽車銷量的首要因素從來不是代言人或者廣告，而是用戶口碑。手機、母嬰、化妝品等諸多品類都在出現這樣的趨勢，傳統廣告失效了，用戶不再像過去那麼傻了，所以企業要做好社會化營銷，不二法則就是抓住KOL，抓住能夠影響他人的用戶——KOL不一定是自媒體，可能只是一個在朋友圈有影響力的人，但自媒體中確實有一部分人，在其圈層的影響力不容忽視。

第三，自媒體有時候或許只是「忠言逆耳」。

相對於嚴肅意義上的媒體而言，自媒體還有更多元價值所在。比如部分自媒體有外部智囊的價值，一些信息、思考或者判斷，對於行業、對於企業有一定參考價值。不乏一些企業家認為外面的人說的話都是扯淡，反正自己有顧問團隊、首席戰略官這樣的智囊團。然而，外部人士的價值在於獲取的信息不同、看問題的角度不同，所謂旁觀者清。以自信偏執著稱的喬布斯，就一直很尊重科技評測人莫博士，蘋果新品發布前會給他體驗，喬布斯還會參考其意見。當然，既然是外人說的話，肯定沒有下屬或者合作夥伴說得好聽，但「忠言逆耳」，有的話還是可以聽聽的。還有，媒體的價值在於社會監督者的責任，如果媒體發現了企業/行業的問題，有則改之，才是一個好的心態。

因此，企業如果對於說了不好聽的話的自媒體動輒起訴，或者拉黑，抑或怒懟，都沒必要。堵不如疏，企業與自媒體還是要以新媒體時代的方式充分溝通，除非確定對方在動機上的惡意性以及事實上的違法性，才考慮拿起法律武器。否則，起訴自媒體，敗訴了就是自我打臉、有損公司形象。有時候贏了也不光彩，可能會讓自己的媒體關係越來越糟糕。還有某些不知名自媒體刻意「碰瓷」明星企業，被起訴反而可以擴大知名度，如果企業動輒起訴顯然是成全了他們，浪費資源得不償失。

企業更應該將精力聚焦到業務本身

還有一種觀點認為，企業起訴自媒體不論敗訴還是勝訴，都能得到充分的曝光，這對企業而言是好事，在注意力渙散的今天，「酒香還怕巷子深」，企業必須想方設法讓用戶關注到品牌，這樣就有可能關注到產品，關注后就有可能購買或使用產品。為了達到充分曝光的目的，企業想到的辦法包括口水戰、爭議做法、驚人言論等等。比如，一些企業不惜通過口水戰來吸引用戶注意，在手機圈這種風氣就很明顯，時不時就會有手機大佬親自上陣「撕逼」；格力董事長董明珠也每隔一段時間都會放出驚人言論，引發媒體關注；創業者則熱衷於通過充滿爭議的手段來曝光，某90后創業者在央視大放厥詞要給員工發1個億獎金，「e袋洗」前CEO對媒體透露自己為獲取用戶不惜「剪洗衣機電線」……都獲得了很好的曝光。

然而事後我們會發現，這些企業、品牌和創業者得到頻頻曝光，在公關層面來看取得巨大成功，但業務卻沒有爆發。不少公司在媒體上有很高的曝光率，很有存在感，但業務卻舉步維艱，即便是每天上CCTV，沒有業務的支撐也是無用功，得到的都是虛名。這說明公關對於企業而言，只能是錦上添花或者臨時救火，企業發展的基礎還是要回歸業務。對於自媒體而言，企業同樣應該要有這樣的心態：與自媒體友好相處的同時，更重要的還是要把精力放在產品、服務、戰略等業務上。

我們會發現，南方企業相對而言不是那麼重視公關，或者說因為地緣劣勢缺乏公關媒體資源做不好公關，但他們業務卻發展得不錯，最典型的就是位於廣東的許多悶聲賺錢的科技企業，它們的公關策略大都是防禦型，企業負責人很少出席論壇、峰會這樣的公開活動，更別說參與口水戰了，比如華為、騰訊、網易等公司企業高層都很低調，華為董事長任正非甚至基本不接受媒體採訪，也很少參加公開活動。這些企業都將主要精力放在業務層面，抓底層技術研發和產品自主創新，實實在在為用戶創造價值，比如華為手機就很少參與口水戰，也沒起訴過自媒體，但卻很重視研發、品質、產品創新，將用戶體驗當根本，重新奪回手機行業老大的寶座；再比如大疆在無人機技術上形成壓倒性技術優勢，壟斷民用無人機市場。與之相反，北方的一些企業比如樂視、鎚子，雖然有很高的曝光度，業務卻進展不順，樂視眼下遭遇危機，鎚子去年差點發不出工資，最近融資10億元重頭再來，企業還是要回歸到用戶價值和業務本身才行。

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