Snapchat收購廣告數據公司 意欲摘取移動廣告的聖杯

相比蘋果WWDC2017宣布的，有關AR/VR技術方面並不令人驚喜的新聞。Snapchat今天被曝光收購了廣告數據分析公司Placed的消息應該更令人興奮。既然話到此處就先插一句：蘋果宣布iPhone大面積支持類似Pokemon Go遊戲的AR應用，可能最開心的就是Snapchat了。畢竟這是一個以基於手機的AR應用，引領了整個移動互聯網社交產品方向的公司。在今年Q1的IPO報告里Snapchat曾信誓旦旦保證要對安卓用戶一視同仁的，而事實上Snapchat一貫的開發政策都是優先iOS。因為它的絕大多數歐美年輕用戶都是iPhone用戶。

Placed是個什麼公司？

Placed工作示意圖

回到正題，今天Snapchat首次向媒體證實：已經收購了基於位置的移動廣告數據統計和分析的初創公司Placed。定語有點長，但行業人士會明白這是一個描述很清晰的概念。即：通過對攜帶地理位置信息的廣告數據的監控和分析，對通過某應用（比如微信、臉書或者Snapchat）投放的移動廣告的效益進行評估。Placed就是這麼一家初創公司。

創立6年以來，Placed總共募資超過1340萬美元，其中包括Two Sigma投資機構在2014年領投的1000萬美元B輪。目前Placed已經幫助數百個廣告客戶評估過上總額超過5億美元的廣告投放。

Snap並未透露這一收購的具體金額，不過從這個特別喜歡「買買買」的網紅公司以往的採購清單上的賬單看，這筆交易應該還是一筆價廉物美的買賣。被收購之後，Placed將繼續保持其西雅圖總部以及NYC和LA分公司的獨立運營權。並且其CEO還強調，Snap將在用戶隱私保護、數據共享和安全方面實行嚴格的管理，以確保Placed與Snapchat之間在物理和數據空間上的分離。

現在來看看，收購Placed會給Snapchat帶來哪些不同凡響的意義。

與「Snap to Store」完美對接，摘取移動廣告的聖杯

使用Snap to Store工具可以讓廣告主查詢投放數據，如圖，可以看出在Snapchat投放廣告后每各個區域的用戶增加了多少

移動互聯網時代，移動設備上基於位置的廣告，被稱為「廣告中的聖杯」（Holy Grail in advertising）。智能手機普及之後，大數據已經讓廣告推送用戶的精準度得以高度吻合，剩下的就是根據用戶移動過程中的地理信息（手機LBS功能實現）點對點地投放廣告了。這類廣告實時有效，回報率高而且基本立竿見影。比如我們想在附近找一家餐廳，打開自己手機上的相關垂直應用（大眾點評類）、社交應用甚至地圖，現在還有各家手機品牌的「智能助手」們，都可以馬上找到相應的餐廳。因此對於廣告主，尤其是地面門店來說，基於位置的廣告是非常有效的。

廣告投放之後一定要有評估，包括各類數據分析和回報率等等。一般的手機應用都會獲得這類廣告主非常希望得到的數據。很多做移動設備應用的公司在拉廣告的時候，也都會向廣告主保證能夠提供這類精準的數據和分析。但結果也大都不盡如人意或者水份大到對指導銷售毫無意義。

為了幫助廣告客戶利用這些數據，Snap正計劃推出一個名為Snap to Store的平台。幫助廣告主將使用該工具來衡量他們投放在Snapchat上的廣告，是否能將用戶帶到廣告希望用戶去到的特定位置，比如商店、餐館和電影院。

自去年以來，Snap就一直在測試這個Snap to Store產品，邀請的內測用戶包括派拉蒙影業和7-11等少數客戶。現在，到了Snap要把Snap to Store推廣到更廣泛的品牌中的時候，這些品牌包括零售，快餐，電影和汽車行業領域內的公司，同時還提供了更強大的數據和新的專屬客戶頁面。

為了說明Snap to Store產品的強大「功效」，Snap畫了一張卡通風格的簡潔說明圖。同時以一家三明治快餐店為demo舉例說明：一個為Snapchat帶有地理信息的AR濾鏡提供贊助的廣告商——該三明治快餐連鎖品牌——在七天的投放時間內，Snapchat為其旗下各門店帶去了42000名到店用餐者。

Snapchat的產品核心就是讓用戶在其地理位置上，實時po出帶有搞怪AR濾鏡效果的「story」，廣告主通過購買這些帶有地理信息的濾鏡實現投放。比如如果我們在麥當勞打開Snapchat，拍出的照片或者視頻就會出現麥當勞產品元素的AR應用。

針對強大對手Facebook，強調廣告投放的回報率

明白了Snap to Store產品之於廣告主的意義，就能理解Snap收購Placed的目的。這兩個營銷工具之間可謂無縫對接：當Snapchat用戶去往麥當勞這類門店，打開Snapchat po出帶有麥當勞贊助的地理信息濾鏡的圖片時，通過Snap to Store就可以有數據分析出任何一個看過這張圖片的用戶是否隨後就會去往麥當勞的其他門店。而Placed將幫助Snap分析更大量的用戶從而獲得更深入的數據，以便更準確地評估這些geofilter（Snap發明的一個新詞，指帶有地理信息的濾鏡）廣告的效益。

此外，Placed還可以分析跨多個平台的廣告主或出版商投放后的離線效應。為了實現這一點，Placed已經建立了一個用戶反饋群，可以直接詢問他們最近到達的位置和去到的門店。Placed將這些來自用戶的一手調研數據與第三方數據相結合，以確定這些廣告受眾「抽樣群體」被廣告影響后的到店率。就此推斷出廣告投放后的品牌效應和回報率。（好想知道這樣是不是也能分析出投放過Facebook的廣告什麼效應了，奸笑臉）

這或許能看成是Snap針對孜孜不倦複製自己核心「story」產品的強大對手Facebook的一個大招。

從去年下半年Facebook攜旗下一眾產品線全面複製Snapchat之後，後者的用戶增長顯著下降，離盈利似乎越來越遠。致使上市后股價出現了的第一次下跌超過20%的慘狀，雖然華爾街還是力挺這枚網紅小鮮肉，然而Snapchat上市后的第一個財報實在不好看。

面對臉書、谷歌幾乎以絕對優勢稱霸全球互聯網廣告的局面，Snapchat以巧取勝，通過對Placed和Flite這樣的收購，縮小與上面兩家巨頭之間的廣告收入差距。在移動互聯網人口紅利過去后，擠壓用戶的平均廣告收入變得至關重要。

Snap對Placed的收購，似乎意味著它已經避開在用戶規模上與Facebook的增長競爭，利用自己的產品創意和良好的廣告互動功能，尤其是正在日益成為社會消費主體，已經在領導生活方式的歐美年輕一代用戶群體正好是Snap的主流用戶。這些因素，或許能幫助Snapchat實現「不要那麼多人的一點時間，只要一部分人更多的時間」的想法。

事實上，在Facebook不懈模仿的努力「幫助」下，Snapchat的用戶會日益與使用「相同產品」的「Facebook及其旗下產品用戶群」區分開來。圍繞這部分獨屬Snapchat的用戶，推送最匹配的產品信息，挖掘廣告上的最大價值，幫助品牌圈出屬於這些特定用戶「精細」畫像，同時幫助廣告產品精準到位，不僅是Snapchat的目的，也是未來移動廣告的目標。