融媒體時代，傳統廣播的突破口在哪裡？

市 縣 台 的 問 題 ，關 注 這 個 號 就 夠 了。

移動互聯網在不斷向規模化與價值化方向演進的同時，也在逐步地侵蝕傳統媒體的市場份額，尤其是重構了受眾對媒體的接觸及使用習慣。近年來，市場和受眾的雙重變化對傳媒業態的影響逐漸顯露，傳統廣播到底應從何處突圍，值得深究。

廣播是現存媒體中唯一一個解放人類雙眼的媒體形式。在全球經濟增長疲軟的大環境下，2016 年前三個季度，廣播廣告刊例花費同比增長 2.2%，樣的表現實屬難得。究其原因，在視覺消費超飽和的狀態下，電視、報紙、雜誌甚至是以互聯網為依託的各類新媒體，都是以視覺為主的媒介形態，彼此正面交鋒、拼殺激烈，只有廣播「以聲為媒」，專注於經營人們的耳朵，這是廣播得天獨厚的優勢。在私家車保有量逐漸提高的今天，傳統廣播的最優排他選擇就是應用好「聲音」，並佔領「聲音」高地。

不僅如此，傳統廣播為應對新媒體的衝擊還嘗試了多種辦法，以「兩微一端」為代表的社交平台已經成為各廣播電台在融媒體道路上進行部署的重要抓手。

但是在實際操作層面上，廣播的新媒體運營也不是一帆風順。2016 年電台微博運營原創率、微信日活躍度遠低於自媒體運營數據。電台自有客戶端的「圈地運動」也陷入瓶頸，紅利釋放期過後發展動力嚴重不足，安卓市場下載量排名前三的電台類自有客戶端受眾覆蓋規模不足 2000 萬。

電台對「兩微一端」的實際應用效率一直不高，遠未形成較強的社會影響力。這說明傳統廣播電台在「兩微一端」的布局其實並不能從根源上解決轉型升級中的各類問題，電台想要在媒體市場上分得一杯羹除了找准平台之外，還要想明白用什麼「武器」去與其他媒體對壘。「聲音」是廣播的傳統專長，廣播做與「聲音」相關的事情不僅遊刃有餘而且專業，牢牢抓住「聲音」就是抓住了競爭的有力武器，無論傳播平台未來如何演進傳播手段如何變革，電台都不要做「丟了西瓜撿芝麻」的事，將自己的優勢做足、做透，發展就會有根基和不竭的動力。

內容作為各家媒體面對受眾的「第一道門臉」，直接決定了平台內的受眾留存率。無論媒體吸引和凝聚受眾的具體形式、手段有多少差異，人們只對那些更貼近受眾實際需要、高質量的傳播產品產生興趣。

融媒體時代的內容生產要求媒體做到精準切入、迅速反應、快速整合，並且先於其他競爭者輸送和傳播，傳統廣播只有在這幾方面佔據主動才能獲得先機。優質內容的生產與傳播是媒體裂變期傳統廣播的發展根基，專業的人也只有做專業的事時才能發揮資源的最優配置。當「人人皆媒」的浪潮過後，受眾會發現專業用戶生產的內容（Professional User Generated Content）更具深度、廣度，因此傳統廣播要將功夫下在生產優質的內容上，讓聽眾能夠聽到他們想聽的，並且收穫他們想收穫的，這是跑贏互聯網、佔領市場的一條捷徑。得內容者得市場，而得優質內容者可得天下。

美國有線電視新聞網（CNN）從 2013 年開始重新布局產業鏈上各部門之間的關係，從機構設置到人員配置重新洗牌調整，建立「中央廚房」，完成內容一次採集、多次生成、多平台發布，並在生產、發布、經營環節實現真正的一體化運營。所有的 CNN 新媒體內容生產部門都和電視、廣播部門在一個大新聞間辦公，內容製作深度融合、信息互通、資源共享，協調配合也更為順暢。英國廣播公司（BBC）在融媒體建設上也提出了「一個平台、十個產品方向、四個渠道終端」的新媒體戰略口號。借內容生產高度市場化的趨勢，以採購方的身份大量採購節目內容，從「生產型媒體」向「平台型媒體」轉化。

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