網易雲音樂用戶破3億，口碑傳播才是硬道理

此前，網易雲音樂完成7.5億A輪融資，估值80億元。

日前在網路版權保護大會上，網易CEO丁磊稱自2013年4月上線以來，雲音樂已經擁有3億用戶，超過4億歌單。

從盜版到付費

在，從盜版到付費，似乎是一個必經過程，且正在經歷中，從影視到書籍，從軟體到音樂。所謂互聯網，都是從PC時代過來的，當時粗放的行業標準以及規範，讓各類盜版猖獗，而最無解的是，培養了眾人對盜版的正統意識，而卻罔顧版權保護及付費的基本原則。2015年版權局出台《關於責令網路音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》被稱為最嚴版權令，成為音樂產業從盜版轉型正版的分水嶺，也是從那個時候開始，單曲付費、專輯付費成了小部分用戶願意開始接受的現象。

因為版權保護，導致不同歌曲不同歌手所屬不同的唱片公司，被不同的互聯網音樂平台買斷，很多用戶手機上被迫安裝了不止一個APP。因為版權保護及付費制度，用戶變得分散，但也因為同樣原因，用戶變得粘性較低。所以，歌曲本身帶來的用戶對產品的情感度也是偏低的，直到內容的干預。

從音樂播放器到內容社區

內容於各類產品的意義不言而喻，社交類、工具類、電商類，後期想方設法做內容無非就是為了讓用戶別「用完即走」。早期酷狗在各類音樂播放器中一路領跑，隨著進入內容產品的紅利期，網易雲音樂也是在這個時候開始上線，憑藉一直以來優秀的產品能力，雲音樂自2013年以來，席捲各大手機端，從智能推薦和各類歌單，到評論區互動，再到相應的內容專題。

在所有UGC類型的產品中，雲音樂及背後的網易系，其內容基因和社區氛圍一直是處在被提及與被借鑒的高處，雲音樂的內容崛起不是偶然性事件，而是網易賴以生存的優勢能力的一次釋放，也剛好遇上音樂播放器面臨如今必然轉型的趨勢。合理的內容氛圍，讓音樂播放器的工具屬性不再那麼冰冷，轉化成人來人往的社區溫度，哪怕某用戶某一天不聽歌，仍逗留在這個內容社區，走走評論，看看專題，這便是產品的成功之道。

從差異化看口碑傳播

網易雲音樂的評論區向來就是段子手的天堂，也藏著一群文藝青年的詩和遠方，這裡每首歌下被點贊推到最前面的評論，都是文采斐然、直戳人心，抑或趣味性十足，而這些短評的創作者，卻都是千千萬萬的普通用戶，歌曲版權和內容欄目都並非雲音樂最核心的競爭力，這些來自用戶自產的評論和互相之間的參與感，才是它能在眾多播放器中獨樹一幟的基礎。而其他競品並非沒有同樣的功能點，而是雲音樂仰仗網易一如既往的產品水準，以及對內容及用戶評論的運營能力，此點在網易新聞APP上早已可見一斑，如今在雲音樂上的把控更顯得成熟，也讓產品在用戶層面激起一浪浪口碑傳播的熱潮。

而今年三月，網易借勢而起，針對雲音樂在杭州捷運開始了一輪品牌營銷，有別於其他產品簡單粗暴的捷運硬廣告，網易雲音樂因為其優質的內容沉澱，在這一波營銷可謂是賺足了眼球，顯眼奪目的紅色主題，又喪又治癒又勵志又文藝的各種評論風格，短平快的信息量，目所能及處，總有一句歌曲評論，讓你訕訕一笑，或者強行代入，自我慰藉。

雲音樂的口碑傳播，在產品的基礎上，離不開運營上的助力，具體手段不細說，其構築的整個雲音樂氛圍下，用戶感受到的是每個角落的親和感和新鮮度，無論從文案、還是推薦，抑或專題。最後一點是差異化，從產品到運營再到營銷，差異化對傳播本身變得極為重要，也並非易事，捷運樂評廣告在形式上本身就是一個差異化，記憶點十足，還輸出產品溫度。

而用戶之於平台所產生的獨家內容，其一旦催化，便是產品差異化的競爭壁壘，它具備的勢能，讓網易雲音樂等一眾產品，從後起之秀到獨步江湖。

圖片來源網路

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