奢侈品牌都爭著合作的店Colette，有什麼魔力？

今天介紹的這家店，還真的可以稱得上是殿堂級的潮流生活方式集合店，我們幾乎每周都要去一下這家店。

每周去的人還包括鼎鼎大名的香奈兒的現任設計師，人稱時尚界「老佛爺」的Karl Lagerfeld，他曾經說道，「這是我唯一會去的商店，因為他們店裡的東西，你在別的地方找不到。我在那裡買過手錶、電話、珠寶——基本上什麼都在那裡買！」

說一些跟這家店合作過的品牌：愛馬仕曾經跟他們合作推出過Brides de Gala系列的絲巾產品；香奈兒曾經跟他們合作過pop-up store；在店鋪20年的時候，他們和耐克合作推出了213雙（因為店址的門牌號是213）20周年特別款，24小時內就賣完了；卡地亞、阿迪達斯……反正是一大串奢侈品牌和時尚品牌的名字。

這家店的名字？全球潮人去巴黎一定會去朝聖的地方——Colette！

一炮而紅

Colette20年前由一對母女創辦。母親叫做Colette Rousseaux，女兒叫做Sarah Andelman。Roussaux是一個受人尊敬的商人和離了婚的單身母親，把她的時尚店賣了后，重新和身為藝術學院畢業生的獨生女一起創業。

(左： Colette Rousseaux；右：Sarah Andelman 圖片來源：The New York Times)

當時，全球化的浪潮才剛剛露出端倪，全世界的商品流通還沒有如今這麼迅捷——母女倆在紐約喜歡上契爾氏的洗頭水，或者在東京看上哪個潮牌的鞋子，回到巴黎之後卻買不到。

剛好那個時候她倆剛剛搬進Rue Saint-Honoré 213號的一間公寓里，那個時候附近還不熱鬧（哪像今天已經是巴黎最貴的一條街，所有的奢侈品大牌都想在這條街上拿下一個位置），買東西吃飯也不怎麼方便，母女倆就琢磨著，要不開一家餐廳，而且是全天營業的那種，那時候巴黎的餐廳大部分都是過了下午3點就午休。

於是這麼著，母女倆就把時尚的、美膚美妝的、藝術的、外加一個可以吃飯的場所，都打包放進了家裡樓下的這個門面里，成為Colette的雛形。那時，還沒有什麼人總結概括「生活方式集合店」這樣的概念，Colette母女倆仗著自己的好品味，眼界和見識，開了這家具有強烈個人品味的買手店。

母女倆不是什麼時尚圈的核心人物——你知道，時尚這門生意，在歐洲這種地方，常常是要「混圈子」的。但作為買手，Sarah Andelman很清楚，要讓該出現的產品，在最應該出現的時候出現，比方說iPod這款產品，讓Colette在巴黎時尚圈一炮而紅。

2001年，蘋果準備上線iPod一代，那時候蘋果公司還沒有手機，遠遠不像現在這麼走紅，但Sarah Andelman敏銳地感覺到，巴黎城中的潮人們都對這個產品很渴望，這玩意兒一上線，Colette的店裡就必須有！

就像積極聯絡其他時尚品牌一樣，Sarah Andelman也跟蘋果公司取得了聯繫，

詳細介紹了Colette這家店的情況——有時候挺難的，畢竟Colette當時不知名，Andelman需要向對方展現自己正在出售些什麼，對方才半信半疑地答應試試；有時候就相對容易一些，當時好多牌子都還僅在傳統的百貨商店出售，或者壓根就還沒在巴黎設銷售點，Colette就是個還不錯的、新的銷售渠道。

後來蘋果2014年發布iWatch的時候，又想到了攜手Colette，畢竟，iWatch不想僅僅被看做科技產品，蘋果公司希望它能夠像一隻愛馬仕Kelly一般被人嚮往。雙方一拍即合，共同合作發布了iWatch——這場發布活動的影響力超出了預期，2000個iWatch幾乎被秒殺，而Colette這個名字也在全球範圍引發關注，為Colette吸引來了更多城市、更多圈層的擁躉者。

拼著命地更新自己

即便是今天，買手店遍地都是了，Colette的地位還是屹立不倒。你去Colette逛一圈，就能明白為什麼了。

我們先來看看Colette的façade。

靠近一點看看，這是最新的櫥窗。

Colette的櫥窗就是其一大賣點，換得那叫一個頻繁和花樣百出。來幾張圖，大家感受一下。

那這麼潮的店對面是什麼呢？它正對面是Jo Malone，以及賣手錶的Saint Honoré。

旁邊呢， 是theory，另外一邊，現在在裝修。

零層（就是咱們的一層）主要是文具，T恤，眼鏡，小玩意兒，高科技等等這些東西這一個區域無疑是人流量最大的區域。基本上，巴黎人去給小夥伴買生日禮物，外國遊客想買點紀念品，這一層的東西都能滿足你的需要。

進門就是一些有趣的文具：

然後就是書：

網紅吹風機……

再往裡走，也有文具，小玩意，高科技，音樂牆和雜誌牆（感覺她們就是大致分個類，哪裡擺得下就擺哪裡，反正很快就賣出去了。）

讓你們感受一下，什麼叫做！什麼都想買！（自用不行的話，這個送人也很棒啊！）

我知道你們被左上角深深吸引了……

再看看這些科技產品，聯名作品不少哦。比如這個 Colette X instax難道不是送女生完美的生日（聖誕，etc）禮物嗎？

Colette X史努比

熱點話題VR 什麼的，怎麼能少啊？

這個是音樂牆……

旁邊就是雜誌牆：

各種聯名…….

我們上去一樓（就是的二樓），簡單來說，這層主要以成衣為主，男裝女裝都有，但女裝占的比重大很多。當然也有珠寶櫃，帽子櫃，有那麼十多個包。

然後是她們的珠寶櫃，主要是以巴黎的Niche jeweler為主：

被LVMH收購了百分之四十八股權的Repossi，簡直是店裡的常青樹，存在了好多年……

然後這一層往上走，有個小小的藝術廊，大概20平米。

然後往下面走一點，就是一個美妝區，也不大，就20平米。居然有4個工作人員負責這個區，感覺她們也不怎麼工作啊 ， 但是都會講流利的英文 （在巴黎少見）。

網紅吹風機……

非常新的一個專業沙龍香水牌子Parle Moi De Parfum，調香師以前給Chloé做香水。目前只在瑪黑區有一家店。

聯名系列自然也是不能少。

負一層有個她們的餐廳。

Colette X Ikea

我們還吃驚地發現了Regenerate這個牙膏品牌出現在了貨架上。該品牌是聯合利華推出的高端品牌，我們之前也只在藥店見過，出現在Colette，還真是驚喜。

所以你知道了，Colette從來不給自己設什麼限制的框框，什麼東西時下最in，他們就賣什麼，這才是真正的生活方式集合店吧；而且，他們也知道潮流總是一瞬即逝的，我們之前留意到的一個叫做Delfina Delettrez的首飾牌子，當紅的時候就出現在了Colette的店裡，但產品不怎麼創新之後，就消失了。

See? 難怪「老佛爺」這樣的頂尖時尚大師每周都來光顧Colette了，每個人都會有認知盲點，相信「老佛爺」也不例外。來Colette，就能補上所有最近都流行什麼的課！

聲音設計師與時裝圈最愛的DJ Michel Gaubert在Colette出售混音帶，他是這麼評價的：「Colette一直在做的，就是源源不斷搜尋新事物和新觀念，但同時在合適的時候又將舊事物帶回來。」

聽聽Sarah Andelman是怎麼看待全世界的買手店都在試圖模仿他們這件事兒的，「如果真的有人想要模仿我們，那他們模仿的是今天的Colette，6個月後開出他們自己的店；但是在這6個月內，我們已經又對店裡做了6次改動了。這就是為什麼我們很難模仿，因為我們總是在不斷更新自己，找尋新的設計師、新的藝術家、新的可以講述的故事。」

最酷的、最好的

我們剛剛說了Colette「賣什麼」，現在我們要看看他們是「怎麼賣」的。

剛才也說了，Colette當年開張的時候，百貨商店還是主流，百貨商店的擺貨方式還是按照品牌劃歸，但Colette不這麼陳列商品的，他們從一開始就打破了品牌之間的界限，他們會在Vetements的牛仔褲旁邊放上一塊G-Shock的手錶。

Sarah Andelman也不會把一個品牌的所有新品都買回來，即便是同一個系列的，她也只會挑那麼幾款，而且每款的數量也有限。挑貨要平衡設計的個性化和商業化，「我永遠會選那些最基本的東西，但是又必須具備有吸引力的細節，能脫穎而出的、與眾不同的，能讓我們想衝動購買的特點。」

Colette奉行的是不斷改變自己，所以他們鐘意的設計師也必須持續更新自己。「我會為那些能夠一次次重塑自己的設計師喝彩。」 Sarah Andelman說，但這同時也意味著，如果品牌不再有什麼新鮮感了，它就會在Colette自動消失。

所以，去Colette買東西，一定程度上是幫你節省了很多選品的時間，甚至店家的好品味，也能幫你省下不少培養好品味的路上浪費掉的錢；有些客人會直接去Colette買禮物，收的人覺得你很用心，但禮物可能只是你花了10分鐘買的。

當然，「獨家限量款」和「聯名款式」也永遠是抓人眼球的亮點。除了我們剛剛提到的一眾大牌，Colette還會和設計師品牌，或者直接跟設計師進行合作。比如說潮牌Off-White的創辦人Virgil Abloh，在他還沒創辦Off-White之前，Colette就跟他合作了；潮牌Supreme的設計師Luke Meier，也曾經跟Colette有過合作。

LVMH的老闆阿諾特女兒閨蜜的珠寶品牌Repossi也跟Colette有過「聯名合作款」，即便是聯名款過後，你在Colette里發現的Repossi款式，也和別的店鋪有所不同，看起來酷很多。

Colette里隔三差五就會有個活動，高峰時期甚至會天天在店內辦活動，一會兒是跟寶馬汽車有了聯名款推出活動，店裡就會擺上幾輛寶馬轎車；一會兒又是跟Louis Vuitton合作開出了pop-up store，LV的麻繩設計，也將Colette標誌性的藍色融入其中；還有New Balance、Asics……都在Colette有過活動。

Again，難怪「老佛爺」還有其他客人都樂意常常去Colette，每次去都有新玩意兒可以看。

吸引新客人

Colette 2016年的銷售額達到了2800萬歐元（約合人民幣2億），給大家一些粗略數據感受一下，比如 Saint Laurent平均一個店大概一年賣不到800萬歐元；寶格麗一年平均一家店大概賣500萬歐； Tiffany一年平均每個店賣個1000萬歐。主要受到法國恐襲的影響，遊客的比例大幅下滑，而遊客又是Colette銷售額的巨大貢獻者，畢竟Colette都快成為和盧浮宮一樣的旅遊標誌目的地了。

從下圖能清晰地看見，2011年到2015年，Colette的單店銷售幾乎每年都會保有增長 (複合增長率達到8.5%)，利潤也保持11.8%的增長速度。除了不斷引入新的品牌，新的產品來吸引老客人繼續買買買之外，Colette也在想方設法吸引新的客源。

剛剛我們提到的跨界聯名（比如和寶馬汽車的）當然是重要的方式之一，愛車一族就能留意到Colette了。還有一點，就是Colette里賣的東西，並不總是貴得嚇死人。

比如Colette也賣過Kate Moss和Topshop聯名推出的系列，均價在幾十歐到上百歐元，或者是和家居產品的巨頭宜家合作的聯名系列，價格也很親民。

事實上，在Colette里，十幾歐到幾十歐的小玩意兒不少，並不總是上千歐的Fendi包包之類的。Sarah Andelman很清楚，單價貴的商品，利潤當然更高，但她更希望Colette還是保持最初的定位，就是一個跨界的場所，一個接地氣的、人流涌動的地方：他們希望所有人都能光臨店鋪，哪怕就是進來喝杯咖啡，買個電器小配件，或者來看看畫廊里的畫。

Colette的官網也很有意思，首頁上方的唱片很吸引我，點進去就能聽到酷酷的音樂；值得一提的是，Colette電子商務的銷售份額，已經佔到總銷售的20%，大部分都來自於年輕人和海外的顧客。

Colette並不做傳統的CRM ——它們沒有會員卡, 也不送小樣。他們通過產品和概念的不斷更新，做自己擅長並且能控制的事情——比如他們並沒有想要去開第二家Colette，嚴格控制自己的庫存，和消費者建立強烈的情感聯繫，進而持續不斷地培養一批又一批忠實的消費者，從明星到普通人，從非常有消費能力的顧客到現階段消費能力一般的客人。