中國網路大電影產業研究報告（上）

影視產業觀察專欄文章，載於《2017電影產業研究報告》，轉載需經授權。

彭侃為樂正傳媒董事，副總裁，影視產業研究專家。

網路大電影是指時長超過60分鐘，具備類似於院線電影的完整故事情節，並且符合國家相關政策法規，以互聯網和移動互聯網發行為主的影片。在近3年時間內，網路大電影蓬勃發展，已迅速成長為電影產業中的一支新生力量，甚至有和院線電影並駕齊驅的趨勢。因此本章特別聚焦網路大電影的發展歷程和現狀，並對其產業鏈、存在的問題以及未來的發展方向進行較為深入的分析。

第一節

網路大電影的發展歷程

網路大電影的前身是「微電影」，這種具有一定故事情節，能夠通過互聯網新媒體平台傳播，時長在30分鐘之內的影片，曾是視頻網站早期發展過程中重要的流量來源。從2006年胡戈基於電影《無極》創造的戲謔式短片《一個饅頭引發的血案》，到2010年優酷出品的「11度青春系列電影」中，「筷子兄弟」肖央和王太利創作的《老男孩》，都曾創造巨大的影響力。2013年更被稱作微電影鼎盛之年。但由於微電影的商業模式主要是依靠廣告贊助，免費提供給觀眾觀看，而使其內容形態更傾向於創意廣告短片，而非電影，盈利的空間也有限。

2013年底，愛奇藝出於探索新的付費盈利模式的目的，率先將一些長度較長、質量較好的微電影移至付費頻道，取得了不錯的效果。而為了進一步提高這類內容對觀眾的付費吸引力，業界開始探索如何對微電影進行升級。2014年，愛奇藝率先定義了「網路大電影」，「網路」二字與院線電影形成區隔，指主要通過互聯網發行，而「大」則與「微」電影劃清界限，相對於微電影，網路大電影的投入更大、篇幅更長，盈利模式也有明顯差異。微電影主要依靠植入廣告或貼片廣告盈利，免費播出。網路大電影的收入則主要來自付費點播。

2014年3月18日，愛奇藝為網路大電影舉辦了第一次行業高峰論壇，標誌著「網大」正式成為一門生意。2014年4月，由張震、吳鎮宇和鄭雨盛聯合執導的《三生》以網路大電影的形式在愛奇藝上進行付費點播，半個月點擊突破100萬。根據愛奇藝提供的數據，2014年，網路大電影的產量超過400部。全年票房達5000萬元，通過網路發行分賬收回成本的作品佔總量25%以上。網路大電影的商業模式開始獲得行業認可，很多過去的微電影創作團隊開始轉戰網路大電影，一些專業的傳統影視製作公司也開始涉足這一領域。

到了2015年，在愛奇藝大力發展網路大電影的同時，其它視頻網站騰訊、樂視、優酷等各大平台紛紛跟進。網路大電影產量節節攀升。2015年4月《道士出山》的成功構成了網路大電影發展史上一個標誌性的事件。這部玄幻喜劇電影講述了現代道士陰十三利用祖父傳授的茅山道士術除鬼打殭屍的故事。內容上模仿香港影人林正英的殭屍電影，營銷上蹭了陳凱歌導演的《道山下山》的熱度，但卻出乎意料取得了巨大成功，在沒有多少宣傳的情況下，兩天便收回了成本，十天票房破300萬。截至到2016年8月7日，其全網收入已經超過2000萬元，版權方收入達618萬元。利潤率驚人。《道士出山》產生了強烈的示範效應。根據騰訊視頻調研數據顯示，2015年，有231家新團隊進入網大領域，共推出了600多部作品。而其中，80%是在《道士出山》火爆之後的下半年上線的。2015年10月，華誼兄弟、本山傳媒聯合七娛樂共同投資的《山炮進城》在愛奇藝獨播上線。專業影視公司的製作實力和趙本山弟子們的悉數出演，使這部影片成為繼《道士出山》后又一部現象級作品，上線后24小時內播放量超過600萬次，迄今為止播放量已破兩億，在愛奇藝2015年的網路大電影年度票房榜上位列首位，片方獲得了988萬的票房分賬。這部作品的示範效應也促使更多的傳統專業影視公司進入網路大電影的市場。

2016年，網路大電影實現了全面爆發。不管是數量和質量，都出現了大幅提升。據統計，2016年全年產量約2200部，市場規模10億左右，較2015年的1億規模翻了10倍。如下表9-1-1所示，2016年網路大電影界發生了一系列標誌性的事件，推動著這個產業逐漸走向規範和成熟。網路大電影的主創、演員陣容不斷升級，著名導演王晶、高群書、張國立，明星鄭伊健、張藝興、張一山等都紛紛加盟。製作水準也不斷提升，已向中小成本院線電影看齊。淘夢、新片場、映美傳媒、奇樹有魚等「網大」專業公司迅速成長，有的已獲得資本的青睞。網路大電影的商業模式也在不斷創新。例如愛奇藝借用現象級網劇《老九門》，進行「影劇聯動」開發，在電視劇拍攝階段便同期拍攝了《二月開花》《虎骨梅花》《恆河殺數》三部番外篇大電影，一方面藉助大熱IP，贏得了高關注度和高票房回報。一方面也可將網劇與網大的場景、道具等重複使用從而進一步縮減成本，使得利益更大化。或許是因為生存在快節奏的互聯網環境中，網路大電影在內容形態和商業模式的開拓上，都體現出了很強的創新性和十足的活力，已迅速成為了電影市場中一股重要的新興力量。

表9-1-1 2016年網路大電影行業部分標誌性事件

第二節

網路大電影迅速發展的原因

網路大電影的迅速發展，離不開媒介環境、市場機遇和觀眾需求等因素的共同驅動。

首先，視頻網站的快速發展，尤其是付費用戶的增長為網路大電影的生存奠定了基礎。根據互聯網路信息中心的數據，截至2016年6月，網路視頻用戶規模達5.14億，網路視頻用戶使用率為72.4%。儘管人口紅利減弱，網路視頻用戶規模仍在增長。付費用戶的數量也在不斷增加。2016年6月，愛奇藝率先宣布VIP付費會員數量突破2000萬；11月，騰訊視頻宣布過去一年VIP付費會員超過2000萬；12月，優酷付費會員宣布突破3000萬。再加上第二梯隊的搜狐視頻、樂視視頻，全網付費會員總數已經破億。根據艾瑞諮詢公布的統計數據，2016年，在線視頻用戶付費市場規模達到了117.53億元，佔到了視頻網站總收入的19.3%，較2015年的51.3億元增幅高達129%。一方面，日漸增長的付費用戶為主要依賴付費點播模式盈利的網路大電影提供了一定的基礎。另一方面，各大視頻網站也在不斷扶持網路大電影的發展，例如愛奇藝承諾對內容優質且能夠展開自主營銷的獨家合作夥伴，給予更高的分成激勵，騰訊推出「百部計劃」等，吸引了越來越多的專業機構和資本加入到這一新興產業中。

其次，網路大電影的繁榮也離不開火熱的電影市場帶來的機遇。近年來快速增長的電影產業使得大量的資本和人才湧入，競爭門檻也不斷提高。但的院線電影業發行渠道比較單一，主要依賴影院發行。而院線能容納的影片數量有限。如2016年共生產了944部電影，但其中只有417部電影得到了在影院公映的機會。隨著傳統電影市場集中度的提高，越來越多的中小影視製作公司難以生存。而如下表9-2-1所示，網路大電影相較於院線電影，具有「投資和製作難度較低、運作周期較短、回款較快、內容審查較寬鬆」等特點。

表9-2-1 網路大電影和院線電影的對比

特徵

網路大電影相對較低的門檻為一些在傳統電影行業里暫時難有出路的機構和人員提供了轉型或過渡的機會，甚至吸引了很多非影視專業，卻懷有「電影夢」的人才。此外，一些網路大電影票房大賣的現象也吸引了投資者的目光，很多行業外的熱錢開始湧入，包括部分原本投向院線電影的資本。種種力量的匯聚推動了網路大電影的爆髮式增長。

再者，從觀眾心理的角度看，網路大電影滿足了在社會文化多元化的背景下觀眾越來越細分的觀賞需求。相對於院線電影的嚴格審查，網路大電影的內容管控相對比較寬鬆，難登大雅之堂的刺激性元素，例如驚悚、懸疑、性感等，得以容納其中，成為吸引特定觀眾群體的重要賣點。在某種程度上，網路大電影與美國電影市場上的B級片有些類似。在好萊塢早期發展史上便出現了與商業大片相對的B級片，即超低成本商業電影，並隨著1980年代的錄像帶文化、新世紀以來的互聯網潮流而發展壯大，其所補充的是好萊塢主流電影中刻意迴避的「限制級」元素。訴諸於對觀眾的感官和心理刺激，或暴力、或恐怖、或情色，滿足成年人的原始慾望。這類電影往往成本非常低廉，製作粗糙，但卻自有擁躉，每一種細分類型的B級片觀眾群體儘管數量有限，但卻有著很高的黏性。因此B級片有著不錯的盈利空間。如被稱為美國B級片教父的羅傑·科爾曼，大部分電影都只用一兩星期拍完，平均成本不到10萬美元，以驚悚、怪誕的情節吸引觀眾。他已製作超過300部電影，其中280部取得了盈利。這也是為什麼愛奇藝聘請其擔任「大師監製」首位大師的原因。特定觀眾群體的需求構成了網路大電影得以生存的根基。

第三節

網路大電影產業發展現狀

在本節內容中，將基於來自行業第三方研究機構及愛奇藝等播出平台提供的統計數據對於網路大電影的產業發展狀況進行分析。

從2014年到2016年，網路大電影的產量實現了三級跳，在各大視頻網站的網路大電影上線總量，從2014年的450部左右到2015年的700部左右，再在2016年翻了三倍多，達到了2193部，平均每天有近7部影片上線。

二、播映平台：愛奇藝領跑

從播映平台來看，目前國內主要的視頻網站都已涉足網路大電影領域，但程度有巨大的差別。愛奇藝作為網路大電影的最早發起者和主要推動者，其播映的「網大」數量遙遙領先，如下表9-3-1所示，2016年愛奇藝播映的網路大電影數量為1704部，其中獨播數量501部，超過了其它視頻網站的總和。搜狐、騰訊視頻、優酷土豆、樂視處於第二陣營，1905電影網、PPTV、先看網處於第三陣營，芒果TV則尚待發力。

表9-3-1 2016年各大視頻網站網路大電影上線數量

數據來源：娛影智庫

三、影片平均點擊量：馬太效應顯現

2016年，2193部網路大電影在各大視頻網站上共創造了209.84億的點擊量，平均每部的點擊量為956.86萬。隨著網路大電影產量的增長超出視頻網站付費市場的增長速度，網路大電影市場的馬太效應顯現。頭部影片獲利豐厚，而與此同時，淪為市場「炮灰」的影片也越來越多。如下表9-3-2所示，排名前十位影片年度累計播放量佔到了網路大電影年度總播放量的8.45%，平均每部點擊高達1.77億。前500位影片的年度累計播放量已經超過了總量的80%。而500位之後的1693部影片，平均每部只有不到200萬點擊量，這其中還有很多屬於非有效點擊。儘管不像院線那樣每年只能上映非常有限的影片，符合基本審核要求的網路大電影基本都可以在視頻網站播出，但是視頻網站能給予的優質推廣資源總量也是有限的，只有少數影片能夠獲得重點支持，而大部分影片則湮沒的無聲無息。產量的過度增長對於網路大電影市場而言並非好事，而是需要走產量相對穩定而品質提升的「精品化」路線。

表9-3-2 不同排名網路大電影點擊量分佈

四、單片投入劇增，投資100萬成分界線

2014年，試水階段的網路大電影投資較低，大部分單片投資都在30萬以下。到2015年，網路大電影的投資有所增長，但大多仍在50萬元以下。到了2016年，隨著市場的爆髮式增長，網路大電影的投資也一路攀升。100萬到300萬之間的作品層出不窮，甚至出現了多部千萬級投資作品。例如由王晶監製，鄭伊健、周秀娜主演的愛奇藝自製網路大電影《我的極品女神》。2016年8月，中南影業和奇樹有魚共同發布29部網路大電影片單，邀請高群書等導演加盟，其中每部片子的計劃投資都在500萬以上。據愛奇藝公布的數據，自其2016年年中提出「網大精品化」戰略以來，在愛奇藝播出的網路大電影單片成本不斷走高，如下圖9-3-1所示，從2016年8月到11月，愛奇藝B檔獨家影片平均成本已連續多月突破100萬，而A檔影片平均成本也呈現波動式上行的趨勢，2016年11月時已經突破300萬。平均投資水平走高，反映出網路大電影的製作水準和工業化程度正在快速提高。

圖9-3-1：2016年6月-11月愛奇藝上線影片單片投資成本

數據來源：愛奇藝數據研究院

五、單片收入：「二八法則」逐漸顯現

目前，除愛奇藝外，其它視頻網站尚沒有公開網路大電影片方分賬收益的具體數據，因此關於網路大電影的收益，難以進行各平台的比較分析。但由於愛奇藝佔據了網路大電影60%以上的市場份額，其公布的數據，仍可以大致反映市場的狀況。據愛奇藝高級副總裁楊向華透露，2015年，在愛奇藝上線的615部網路大電影中，有35部的片方分賬超過了百萬。而2016年愛奇藝上線的1704部網路大電影中，有122部片方分賬超過100萬，23部片方分成超過500萬，78部影片拿到營銷分賬，總金額超過3000萬。

2017年1月，愛奇藝公布了2014-2016年間票房前20位的網路大電影排行榜。數據顯示，2014年票房分賬前20位的片方分賬收入總額為601.57萬，平均每部30.53萬。2015年票房分賬前20位的片方分賬收入總額為5627.75萬，平均每部281.39萬。而到2016年，票房分賬前20位的片方分賬收入總額為1.98億，平均每部片方分賬收入990.92萬。三年間，票房前20位的網路大電影片方分賬收入總額增長了31.9倍。而從榜單也可以看出「二八法則」逐漸顯現，2014年時，榜單前三位差距不大，榜首《成人記2》與第20名的《聶小清之塵緣未了》票房相差僅為47.6萬。而到2015年這一數字變為了849萬，到2016年，分賬榜首的《山炮進城2》與第20位的《鬼拳》票房差已經達到1182萬。隨著市場發展，網路大電影將越來越是頭部內容的天下。

表9-3-3 2014-2016年愛奇藝片方分賬前20位影片排行榜

六、類型：日趨多樣化

隨著網路大電影市場的繁榮和更多優秀影視專業機構的加入，類型也日趨多樣化。根據愛奇藝提供的數據，2015年的網路大電影，如圖9-3-2所示，主要由六大類型構成，驚悚題材佔據了半壁江山，其次為喜劇和青春片，動作、奇幻和賭術片也佔有一定的市場份額。而2016年的類型分佈則更為多元化，如圖9-3-3所示，以道士殭屍類為代表的驚悚類網路大電影出現了明顯的下滑，這主要是由於2015年的過度消耗，使得觀眾對該類題材審美疲勞，再加上審查政策收緊，限制了此類題材的創作。而以東北喜劇為代表的喜劇類型取代驚悚類型成為最流行的類型，全年共有762部喜劇類影片。愛情和劇情類影片也表現突出。

圖9-3-2 2015年網路大電影類型分佈

圖9-3-3 2016年網路大電影類型分佈

本圖根據各大視頻網站對上線的網路大電影給予的類型標籤進行統計，由於一部影片可能有好幾個類型標籤，存在重複統計的現象

七、觀眾：集中在19－30歲之間

愛奇藝的統計數據顯示，愛奇藝網路大電影的觀眾，以男性觀眾為主，佔到總數的70%。年齡構成上，相較於愛奇藝付費會員的總體構成特徵，網路大電影的觀眾要更加年輕化，如下表9-3-6所示，網路大電影觀眾，有88%集中在19－30歲年齡段，而整體會員中，19-30歲年齡段的比例僅為72%。從學歷構成來看，高中學歷佔比高達41.5%，國中學歷佔比為21.8%。兩者合計達63.3%。從愛奇藝的數據來看，網路大電影的觀眾主要為年輕化的、受教育程度不高的男性觀眾。但值得指出的是，隨著網路大電影市場的發展，觀眾的構成也在發生著一定的變化。如表9-3-7所示，2016年，多部以女性觀眾為主要目標觀眾的網路大電影，如《深宮遺夢》《仙俠學院》等 ，都躋身年度點擊量最高的10大影片之列，反映出女性觀眾的潛力。

表9-3-6 愛奇藝網路大電影觀眾年齡分佈

表9-3-7 2015年-2016年網路大電影全網播放量排名前10影片

未完待續

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