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新玩法!小龍蝦外賣+零售,80家直營店!

新玩法!小龍蝦外賣+零售,80家直營店!

在永輝超市、阿里巴巴盒馬生鮮等零售業爭先打劫餐飲行業的同時,熱辣生活主動出擊,以餐飲進軍新零售的姿態,讓餐飲人看到了餐飲的另一種可能。

文丨職業餐飲網 王平

外賣第一;

年營收4億。

這兩個標籤是對韓東創立的麻辣誘惑小龍蝦最好的詮釋。

後來,韓東又利用供應鏈優勢,創立了零售+外賣模式的新品牌——熱辣生活。

到2017年底,熱辣生活直營門店數將達到80家。

近日,韓東就向職業餐飲網記者講述了熱辣生活做「家庭餐桌食品」的新模式歷程。

1

剛開始銷量不好,開10家死8家

做熱辣生活是韓東一開始做麻辣誘惑時就有的想法,並於2007年開了第一家店,售賣熟食和蓋飯、滷味等,當時的想法就是看到了外帶市場很大,想讓大家把東西買了帶走吃。

但是只開了一年多就關店了,原因很簡單,菜品賣不出去。說到這個,韓東至今感到無奈,因為熱辣生活的菜品是他們精心研發的,比如說自己磨的鮮豆漿,成本就有一塊五,比超市3毛錢成本的袋裝豆漿濃了好幾倍價格也不高;自己研發的燉豬蹄兒味道真心好,連內行都說不錯……可惜東西再好也白搭,顧客不買賬就是賣-不-出-去,偏偏他也不知原因是什麼。

他唯一能做的只有——換,把銷量不好的菜品換掉——

業績不好的毛血旺、燉菜、熱菜、蓋飯等都一個個被砍掉了;銷量不好的自磨豆漿砍掉了……「換」成了習慣,連業績不錯的鮮榨果汁,因為管理人員照看不過來,直到四年前才換上了自釀的啤酒。

韓東說,這就是他們的「實踐理論」,產品賣不出不怕,不知道原因也不怕,從實踐中找到解決辦法就行。所以,從2007年到2012年這5年,熱辣生活門店的存活率其實很低的,開10家死8家,只有20%活了下來。

2

顧客畫像清晰了,門店存活率越來越高

直到2012年,熱辣生活開始盈利了,第一家盈利的五彩城店只有60平米,塑造了「60平米小店近百萬月銷售額」的行業佳話,至今已日均營業額5萬。其他門店也從那時起開始盈利,到現在幾乎每家店都處在盈利狀態。

10年曆程,苦盡甘來,通過不斷經驗總結,熱辣生活也逐漸給自己進行了客群定位,每天想著如何服務好屬於自己的客群。

他們給佔比60%的核心顧客進行了畫像:有品位、愛美食、工作體面、有消費升級需求的中青年女性,年齡在30-35歲,月收入1.5萬以上。

熱辣生活的門店幾乎都開在商場里,顧客來消費具有強烈的目的性,至少60%-70%的顧客來這裡就是為了買東西帶回家吃。他們有著重視生活品質的消費觀念,給予他們的產品需要貨真價實、味道好、服務好,價格反而是其次。

到現在,熱辣生活菜品換掉了上百個品種,菜品更換率達到了70%。現有菜品90個,主打品類有「麻小」白鰓小龍蝦、精釀啤酒及各種滷製鮮食等。

號稱三大外賣平台銷量佔比排名第一的小龍蝦光口味就開發了7種,現在的銷售佔比達到了總營業額的35%。

小龍蝦是時令品種,一般只能從3月底賣到冬季來臨,公司還研發了可替代小龍蝦的大閘蟹、帶魚、皮皮蝦等以豐富顧客的體驗。

韓東說,菜品自然是要儘力做好,但實際上歸根結底是要去關心顧客的感受。熱辣生活現在是用做餐飲的方式去做零售:餐飲和零售相比,服務員人多,提供的服務周到,但是成本也高。可能這就是熱辣生活的「調性」。

3

關心顧客感受,定了三大「反常」標準

熱辣生活的調性有時是與眾不同的,比如說有三大與行業常態不同的經營標準:

1

寧可報損,不可估清

要求各門店不到打烊前夕,展櫃每樣菜品都不許空盤。寧可將剩下的報損銷毀,也不許對顧客說「這個賣沒了,明天再來吧。」韓東覺得當顧客聽到這句話時會失望,而熱辣生活的目標就是不讓顧客失望,所以每個門店都有考核指標,一定範圍內報損不會受罰,但估清缺貨則有可能處罰。

2

不可超時售賣

熱辣生活的所有產品是封閉式生產並自產自銷。他們食品加工中心已獲得QS食品市場准入標誌,供貨範圍100公里,所有菜品36小時未售出一律集中銷毀。

韓東說,有不少商家會在打烊前一段時間把剩下的菜品降價處理給顧客,或者打折處理給員工,但是熱辣生活堅決不會。他們要從一開始就杜絕各種不良事件發生的可能性。

3

展櫃保證滿盤

熱辣生活要求,各門店的展櫃必須保證菜品裝盤是滿盤,晚9點半后也要保證多半盤。這麼做的理由是看起來好看,不會打消顧客的購買積極性。

為了維護制度,當然也會付出代價,像今年夏天小龍蝦熱賣,貨源緊俏,熱辣生活部分門店的貨都賣完了新貨不能立即供上,按規定又不能「估清」,門店只能花費較高的運輸成本相互調貨;

還有一次,由於突然下豪雨影響了銷量,大量的菜品賣不出去又不能低價促銷或「內購」,最後還是忍痛銷毀了,不過好處是品牌影響力增強了,員工們的日銷售預估能力也被「逼」得越來越準確。

4

眼睛只看顧客,也許下一步會賣香皂

韓東認為,做餐飲切忌跟風,大家越覺得熱門的東西最好別做。而熱辣生活從開始就沒有給過自己什麼定位限定,只是眼睛盯著顧客,連競爭對手和市場行情都沒有過度關注過。

不分析市場也不關心同行怎麼可能贏?韓東說,只要堅持兩招:

①賣顧客喜歡的產品;

②解決顧客的問題(服務)。

像前面講的熱辣生活一開始不停地換產品,不是換掉的產品不好,而是熱辣生活的顧客們不「喜歡」,解決顧客的問題就是提升自己的服務。

要提高顧客的消費體驗,突破點依然在去觀察顧客還有什麼問題你可以幫助解決的。像熱辣生活長楹天街店,因為面積有91平米,比其他門店大,就專門分出一個堂食區域以供顧客休息,另外食品包裝袋裡還配了餐具。

想顧客所想,這個可以發散思維。吃了熱辣生活的小龍蝦(和其他食品),手是最容易髒了,那熱辣生活就研發自己的香皂,可以送顧客香皂,如果顧客喜歡,下一步也許會賣獨家香皂。諸如此類,熱辣生活在品類延伸方面有無限的可能。

5

電商只有5%賺錢,一切都是逼出來的

現在熱辣生活的目標就是多開店,因為他們自建的食品加工中心具有支撐150個店的產能,需要至少60家店才能收支平衡。而熱辣生活也有加速開店的想法,不過他們堅持開直營店,一部分店可以選擇老員工進行「內部加盟」。

這樣做,正好符合當前餐飲食品化、餐飲零售化的趨勢,熱辣生活看似又佔到了行業的風口,實則它們早就在前面等著,不過一切都是被逼出來的。

韓東說,熱辣生活沒有做過多的長遠規劃,就是唯實踐論,怎麼行得通就怎麼做。就像現在餐飲商家都做電商,熱辣生活也做過,結果賠錢了,最後發現只有5%的電商能賺錢。很可惜,自己是屬於95%的那一堆的,果斷放棄了。

還有,你只看到很多火鍋品牌開始賣方便火鍋,餐廳到超市賣獨家研製的各種鍋底、醬料,實際上門檻很高。零售的食品需要至少建一所QS食品准入標誌的工廠,最低投資兩三千萬,還需要六七十家門店來支撐這個加工廠,有多少人能做到呢?

職業餐飲網小結:

熱辣生活的出現讓餐飲人看到了餐飲的另一種可能,餐飲與零售的結合才剛剛開始,前路有驚喜,也必定有曲折,遠方如何,我們拭目以待。

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