樂視被天貓京東欺負：這電商以後咋做

京東618購物節已經結束：累計銷售額1199億元，賺的應該不少。但是，幾家歡喜幾家愁，沒有任何事情只有正面沒有負面。這不，618「尾貨」期還沒過，樂視就與兩大電商發飆。

6月19日，樂視發表聲明稱「京東、天貓兩大電商平台，在樂視優惠力度上，仍強行通過優惠券、滿額返現等方式進行價格補貼，並且這些補貼多數成本仍強迫樂視方面為其買單，遠遠超出了樂視的承受能力。」無獨有偶，京東女裝發文稱，包括裂帛品牌在內的極個別商家要求退出618活動，此後將商品售價調整大幅高於市場售價，為了保護消費者權益，京東女裝要求其補償消費者價差，該品牌不接受，於是京東女裝作出了關店的決定。

京東618購物線下活動

此事看起來是「『電』大欺客」的案例。但是，在裂帛、樂視等懟「電商」的時候，輿論界也沒有忘記，二者的崛起正是依賴電商系統、依賴互聯網營銷和銷售渠道。即，今天的矛盾更多的是「電商」崛起的副產物。就像病人長期應用一種藥物治療，積累性副作用總會越來越強。

越來越「霸道」的電商

這次樂視事件最大看點在哪裡？樂視的聲明中可沒有說清楚。一方面，樂視是決定要參與兩大平台618活動的，但是當銷售行為發生之後，樂視卻發現一些賬目，自己此前並未考慮清楚。或者說，進入大電商活動體系，就需要出讓一定的自主權。而對於這個所謂合作中的「靈活性」，品牌廠商和平台的「感知與控制力」截然不同。

對於京東和天貓這樣的巨型平台，他們永遠會更為聰明。為什麼？現在電商都講大數據經濟。雖然樂視銷量數據的主權還是樂視的，但是，使用權卻也在京東和天貓手裡。而且，平台擁有的使用權範圍遠遠超過一個單獨品牌，甚至超過了一個單獨的行業。

即大數據主權是在各個品牌、消費者手裡均衡分佈的；但是使用權卻在平台手裡單方向集中。而所謂大數據經濟，就是利用這種數據使用權優勢，去感知那些市場中的微妙變化、領先趨勢，並通過一些策略手段控制市場走向。尤其是在電商平台形成了線下線上一體、渠道物流一體、實體產品金融服務一體之後，這種「數據能力」的差異正在形成「特定剪刀效應」。

或者說，雖然大家都知道大數據的價值。但是大數據經濟是面向電商平台透明，面向品牌商模糊、甚至黑暗的「單行道」。

樂視此次的中招，無疑就是這種「平台超強」格局下的「犧牲者」。特殊的地方僅在於，樂視實力還很大，所以敢於站出來叫叫冤枉——不過，也就僅限於喊冤而已。樂視亦難以和京東、天貓徹底決裂。

對此，如果用「『電』大欺客」來形容，並不完全妥帖。本質上，這是一種實力不對稱的結局。其中根本不需要「故意欺負你」。或者說，京東和天貓作為企業，他們不應該背上「道德原罪」，即便他們發展的再壯大，他們亦不應該背負如此沉重的「十字架」。

價值平衡從來就不存在

作為品牌企業，他們最希望電商平台能為企業的發展「毫無餘力」的貢獻力量、共享資源。但是，作為電商平台，他們自己也是一個需要盈利、追逐利潤的企業：且其實現利潤的方式，無疑要來自於「薅品牌企業的羊毛」。

這時候平台利用自己的優勢不斷「算計」品牌商就不可避免。但是，這不是電商時代才有的問題。

一方面，在品牌廠商和消費者之間，何嘗不是利用信息和知識能力的不對等、不平衡獲取更多企業利潤。另一方面，傳統的家電連鎖賣場和超市賣場，渠道和品牌的矛盾何曾不類似於今日的電商平台與品牌。更有甚者，包括樂視等品牌，都願意自己建立自己的線下連鎖渠道——豈不是利用品牌和加盟者之間的不對稱、實力差異，獲得經濟價值？

所以，「不平衡」是市場經濟的常態，是競爭發生的基礎。一個絕對講究平衡原則、分享和奉獻精神的市場結構，只存在於「道德課本」之上。甚至，當沒有差額利益可以追逐的時候，企業又何嘗會有努力奮鬥和投資的積極性呢？由此可見，指望這靠市場自律、行業監管等解決「樂視618」的問題是並不可行的方案。

適應電商的強勢，樂視們要自己聰明起來

樂視怒懟京東和天貓，發發牢騷可以。真正形成的訂單恐怕沒啥好辦法，只能履行合約——黃牛訂單也許能識別，但是畢竟普通消費者訂單才是618的主角。

「亡羊補牢」為時未晚。對今天電商已經佔據強勢零售渠道地位的市場格局，尤其是在線上線下、實體與金融、渠道與物流一體化的背景下，品牌企業離不開平台，也不願意離開平台。品牌企業要做的是自己如何適應「電商大數據」單向透明的營商環境。

對此，樂視算是準備比較早的平台：包括自營電商平台、線下渠道體系、自主品牌文化建設和消費者的積極對話機制。這些都從「硬體上」形成了對電商大平台的「制約」。

但是，在另一個層面，深度學習新渠道格局下「特殊市場規律」上，樂視等品牌走的還不夠遠。天貓京東的優勢是基於「海量數據」來掌握行業規律。但是，他們難以深刻跟蹤單一用戶的行為過程，尤其後「購買后」過程。即平台的數據優勢是橫向的，品牌的數據優勢應該是縱向的。如何利用後者，挖掘並認知行業趨勢，是品牌企業對抗平台強大實力的「軟能力」。

以此次，樂視的案例為例，其產品超過預期的優惠，主要來自於平台「購物優惠券」。這些優惠券可以通過複雜的產品湊單、疊加使用、甚至超額發行，來影響品牌產品的實際定價權行使。或者說，平台依靠他們的大數據知識，設計了一套最有利於平台利益的「遊戲規則」。品牌企業被這種規則「玩弄於股掌之間」。

但是，這種利益格局的分析忽視了一個關鍵第三方：即，無論平台規則如何，都必須有消費者下單，才能最終發揮作用。而對於消費者的影響力，卻很大部分來自於樂視這樣的品牌，而非電商平台本身。具體到這次樂視的牢騷，消費者端的特異性則是「漲價預期」。即2016年下半年開始，樂視電視產品的公開漲價，形成的消費者心目中樂視「可能還會漲」的預期，導致「搶購」「黃牛囤貨」等異常消費與天貓京東等平台遊戲規則形成「疊加」。

在這個過程中，很難說平台的遊戲規則要承擔全部責任。樂視自己的對消費者端的信息管理、價值引導；以及樂視在參與這次618之前，對其縱向的消費者行為規律認知的不足，賬目可能風險的預判失誤，也有很大責任。

總之，筆者認為，電商平台的所謂規則陷阱，本質是對大數據的挖掘和認知。電商時代的消費市場，本質革新也在於對更多的信息流通和匯聚的再認知。這些結合在一起，是一個更為豐富和多元化的「品牌營銷知識塔」。對抗大平台的霸道，需要的是品牌對這些增量知識的認知和運用水平有新的提高。去指望，平台自身大發慈悲，或者平台自身不運用其數據資源優勢，那是不可能的。這個邏輯簡單的表述就是：品牌和平台同分消費者這個蛋糕，誰拿的多，就看誰更聰明。

附件：樂視的聲明。