長城哈弗發動價格戰 車市降價潮開啟

3月16日，長城汽車旗下（SH.601633）哈弗品牌派發總額度接近10億元的購車和服務紅包，同時推出金融貼息政策。

不僅如此，3月10日，哈弗品牌還推出了入門價格僅為8.88萬元的哈弗H6經典版車型；3月22日，全新紅標哈弗H6 Coupe和藍標2017款哈弗H6 Coupe也雙雙上市，售價為12.58萬~14.98萬元。

至此，長城汽車在短短十幾天，連續打響了三場產品營銷戰役。這個SUV市場的「寡頭」，很可能在SUV領域掀起一場「腥風血雨」，甚至會對整個市場造成巨大影響。

之所以這樣講，是因為過去市場發動價格戰的通常是外資品牌，但此次情況完全不同。

市場低迷需「優惠」刺激

汽車流通協會公布信息顯示，今年以來，經銷商庫存預警與庫存指數雙雙升高。3月經銷商庫存預警指數為61.9%，而2月份，該指數曾高達66.6%。如東風悅達起亞經等合資品牌銷商，庫存甚至逼近4個月。

另據汽車工業協會數據顯示，今年1~2月，乘用車銷售385.1萬輛，同比僅增長6.3%，銷售增速低於汽車整體水平，增速略有減緩。

尤為值得注意的是，去年增速高達44.6%的SUV市場，在今年2月份增速為21.6%，1月份速僅為10.5%。

除企業自身和消費淡季因素，市場低迷也是由於去年小排量購置稅優惠政策收緊，部分透支消費所引起。

在此情況下，今年1~3月，長城汽車銷售25.4萬輛汽車，同比增長8.88%。雖然增速跑贏整體大盤，但相比主要競爭對手，這個成績還不算顯眼。

一方面，這主要是因為長城將推出全新哈弗H6，讓消費者等待這款全新車型問世。

另一方面，隨著眾多合資品牌產品下探，SUV市場爭奪已經到了白熱化的狀態。目前，如日系日產、韓系的現代、起亞，還有美系的福特、通用，緊湊型價格區間已經下探至10萬~15萬區間。

同時大眾、豐田等之前以轎車為主的合資品牌，開始重兵布局SUV細分市場。

所以，這均對佔據市場1/10份額的長城汽車，造成了壓力和挑戰。作為長城汽車掌門人，曾表示過哈弗品牌在市場要佔據絕對主導地位的魏建軍，顯然不會對此坐視不理。

此次發起哈弗SUV的「春季攻勢」，也恰恰是要打破目前市場的「一潭死水」。

用10億元來刺激市場，時間跨度長達2個多月，對於去年凈利潤破百億的長城汽車而言，是用賺來的利潤回饋新的消費者。

這種「薄利多銷」既可以保證哈弗的市場地位，還能夠在漫長的市場淡季期，實現即將推出全新哈弗H6和WEY品牌的戰略意圖。

不自量力？品牌底氣何來

長城哈弗敢於發動通常情況下車企最不願意採取的價格攻勢，一者與前面提到市場低迷和市場競爭白熱化有關；二者與長城汽車汽車市場地位和自身實力有關。

根據最新的財報顯示，2016年長城汽車營收986.2億元，同比增長29.7%；凈利潤達到105.5億元，同比增長30.87%。

該公司去年累計銷售汽車107.45萬輛，同比增26%，首次實現全年銷售超過百萬輛的規模。同時，長城汽車腳踏車凈利潤約為1萬元。

按照目前已經發布年報的企業分析，長城汽車腳踏車凈利潤是海馬汽車的10倍，是上汽集團（SH.600104）和東風汽車集團（HK.00489）的兩倍多，甚至還超過如美國通用、韓國現代起亞、法國PSA集團在華的合資公司。

這一方面表現出長城的聚焦SUV戰略獲得成功；另一方面，也體現出長城汽車在成本控制、品牌溢價和經銷商管控等方面的成果。

值得注意的是，幾乎與長城汽車同時，江淮汽車（SH.600418）已經發動了變相官方降價，以挽救其SUV銷量下滑頹勢。

《汽車K線》認為，對部分品牌溢價和產品力不如長城哈弗的品牌，長城汽車10億元優惠著實打出了一記重拳（江淮去年凈利潤總共才11.6億元）。

對它們（尤其是弱勢自主品牌）來講，尚未形成規模化和體系化之前，降價就可能對本就微薄的利潤造成挑戰，不降價市場份額就會喪失。

其實，長城在「春季攻勢」打出的重拳，不僅會帶動自主品牌的競爭加劇，也會讓合資品牌感到非常難受。

合資品牌價格體系被自主打亂

2009年超越美國，成為全球最大新車銷售市場后，至今已經發生了三次比較明顯的價格戰。

第一次「價格戰」是由歐債危機導致歐洲庫存車激增，豪華品牌2012年初「促（qing）銷」引起的。

第二次則是2014年汽車市場陷入低谷，汽車銷量出現「零增長」，甚至可能出現「負增長」，合資品牌「領頭羊」上汽大眾率先發起的；而這次情況完全變化，是首次由汽車品牌真正打響的。

與6年前情況不同，去年，品牌乘用車共銷售1052.9萬輛，同比增長20.5%，占乘用車銷售總量的43.2%。尤其是品牌SUV銷售526.8萬輛，同比增長57.6%，佔SUV銷售總量的58.2%。

自主SUV的快速發展，一方面強化了自主品牌的實力，改善了經營狀況。另一方面，自主品牌的崛起，也對合資品牌傳統轎車市場和SUV市場造成了較大衝擊，變相突破了外資品牌的圍剿。

在長城汽車等品牌的向上競爭中，以上汽大眾和通用等主流合資品牌為例，從A0級車到B級車，從小型SUV到中型SUV，其價格體系已經逐漸開始鬆動。例如大眾朗逸車型，入門價已經下探至8萬元左右。

有人認為，目前合資品牌主要受益於小排量購置稅優惠政策刺激，隨著政策收窄和退出，在自主品牌SUV強大的攻勢下，合資品牌很快將遭受新的考驗。

不過，《汽車K線》還是認為價格戰並不是最好的選擇，對任何企業而言，這都是傷敵一千，自損八百。

不過，在長城全新哈弗H6和全新品牌WEY的首款車型推出后，長城汽車的產品力和品牌溢價可能都將會有質的提升。