新節目收費200元，為什麼人人都愛高曉松？

文 九連環 彭倩

高曉松很忙，誰都需要他。從美國回來一次，日程就像趕場一般，接受採訪、參加論壇，給發布會站台。6月11日，參加釘釘酷公司發布會。第二天，在蜻蜓FM的《矮大緊指北》發布會上來段演講和對談。6月10日播出的《奇葩說》也有他，作為男神回歸，受到隆重而熱烈的歡迎。

「一個社會不管發展成什麼樣子，在這個社會裡的讀書人能夠賺到錢就是這個社會的進步。」高曉松說。

高曉松確實靠讀書賺到錢了。除了在優酷重開《曉說》，他又在蜻蜓FM上開了一檔新的音頻節目。《矮大緊指北》。矮大緊三個字對仗著高曉松，別的節目掛「XXX指南」，他偏要來個指北。在錄音室里對著話筒錄音，讓他回憶起以前帶著歌手去電台戴著耳機聊天的情景。想起年輕時，聲音都比對著鏡頭錄《曉說》時騷柔了一些。

這幾年高曉松好像做什麼事情都能成，儼然一副成功人士的模樣。有人把他的臉印在抱枕上，賣成了淘寶爆款。「他們覺得我臉往上一放，錢就嘩啦嘩啦的來了。"他也沒去收別人肖像版權費（大概也是不太好收），反而拿這事兒開起了玩笑。「看著有點像佛，把一個錢箱子放在佛前面，然後兩個人坐在那，嘩啦嘩啦錢就出來了，好像上帝也有這個功能。」

對平台來說，跟高曉鬆綁定，似乎也能嘩嘩來錢。《矮大緊指北》6月12日開播，每周3期，每期時長15到20分鐘，一年定價200元。上線不到一星期，收聽量已經在207萬。

評論區里最常見的回復是，白聽了高曉松這麼多年，這裡要補給矮大緊了。上回用戶這麼積極主動要掏錢，還是「還星爺一張電影票」的時候。

如果要傳授一點成功的秘訣，答案是少做一點事情，多一點時間。高曉松自稱25年只發表了99首歌，這大概只是個虛數，但他的作品確實不算多。「你別看我好像做了很多事，主要是因為每件事都做成了，所以就看起來好像很多，其實我做的事情特別少。」

與平台合作的次數多了，我們大概也能總結出高曉松的話術。飯桌對高曉松來說似乎是特別容易產生生意的地方。最初做《曉說》，也是製片人在飯局上聽高曉松談天說地，覺得很有意思，繼而決定做個網路視頻節目。這回的《矮大緊指北》，也是在他與蜻蜓FM董事長張強吃了一頓飯，喝了一頓酒之後就敲定了。

他還酷愛從校園關係說起，在《矮大緊指北》的發布會上，他回顧了跟張強作為同輩人上大學的時光。在愛奇藝做《曉松奇談》時，他則是從與愛奇藝CEO龔宇是清華校友說起。

合作當然不是請客吃飯，爭奪高曉松的平台不少。其中的利害關係，怕是遠非一頓飯局能夠解決的。雖然還兼著阿里娛樂戰略委員會主席的頭銜，高曉松在公眾面前卻極力避免流露出商業殘酷複雜的一面，一定要從人情、從昔日時光說起。

他代表著富貴閑人的詩與遠方，在焦慮的時代聽高曉松，是一種流行。只要200塊一年，聽《曉說》音頻還不要錢，《曉說2017》在蜻蜓FM上的播放量已經高達4.1億，在喜馬拉雅上的播放量是3.3億。

人人都愛高曉松。

圖為《矮大緊指北》發布會上高曉松與蜻蜓董事長張強等人的對談

不過，作為商業媒體，36氪還是要探究一下《矮大金指北》這檔節目背後的具體規劃。對高曉松來說，這不過是他讀書價值輸出的又一次疊加。對理應花了大力氣和大價錢簽下他的蜻蜓FM來說，《矮大緊指北》的意義遠不止高曉松。

36氪與蜻蜓董事長張強聊了聊，帶來一些矮大緊沒告訴你的事。

36氪：高曉松的節目對蜻蜓的整體內容調性會有一些什麼樣的影響？

張強：《曉松奇談》在蜻蜓上就是一個收聽量非常高的一個產品，平台上本來就已經積累了大量喜歡聽這類節目的用戶。《矮大緊指北》這個節目是一個很好的延伸，高曉松的風格不會輕易改變，他是一以貫之的。

畢竟一個平台上不能只有高曉松，沒別的內容，肯定是要有最頭部的內容、肩部的內容和腰部的內容，組成一套階梯的體系。腰部內容和肩部內容是構成了最主要的主體，頭部起的是一個引領作用、定位作用。

36氪：也就是說以後蜻蜓除了做硬知識之外，會更多地做這種基於主播生活、讀書經驗的，更軟一點的內容？

張強：給用戶提供價值，有不同的提供方法。有直截了當地提供方法論的，比如《好好說話》，類成功學。也有一些是更高一個層次的，就是我也在告訴你一些東西，同時還把一些人生哲理疊加上去。

硬知識就是「啊，我要什麼，我趕快要學到。」它肯定是有需求的，但是還有相當一部分的用戶，反覆在學，也很焦慮，他需要別的東西。那我給你另外一種，讓你去輕鬆一些去獲得，緩解焦慮。我覺得這個市場支持付費，應該是一個更多元的市場。最容易切入的一定是硬知識，就像教育行業一開始最好賣的肯定是應試類。但是逐漸的開始也有各種各樣的內容。更何況知識付費不是教育市場簡單的映射。

36氪：在《矮大緊指北》以及內容付費這件事上，你們的投入有多大？我想高曉松今天的身價應該是非常高的。

張強：因為現在有付費的模式，本身是個不長的商業鏈條，所以這種投入其實都是一個時間段內的，有現金流的回報。你只要運作得好，在一個周期內其實不是一個很大的投入，而是一個滾動地在發展的東西。節目推出以後，它就開始進入了一個回報期，但是這時候我又有新的內容，我又開始做一個投入，所以很難去說從哪個維度來看你到底是投入了多少。

36氪：有報告說目前知識付費的主流用戶是一二線城市的男性，這是指硬知識，就現在來看，這方面的付費也是最成熟的。此外還有三四線城市青年，這部分人蜻蜓想要爭取嗎？比如說《矮大緊指北》可以滿足他們的需求嗎？

張強：我覺得這部分人群不是《矮大緊指北》的主流用戶。蜻蜓現在已經有很多三四線城市用戶，但是現在可能為他們開發的產品還不夠豐富。其實有一類產品，比如說情感類節目，尤其夜間的情感類節目，針對的可能就是這些用戶，在蜻蜓上有很多這樣的主播在做這類節目。

36氪：音頻主要佔據的是碎片化的時間，這些時段一般來說都是娛樂或休息時段，現在大家都要做知識性的節目，會不會跟場景有衝突？

張強：早期的時候，我們會發現平台上很明顯的用戶曲線是早上有一個峰，下班時段一個高峰，然後到了晚上又有一個高峰，但是這幾年以來，其實白天的這個峰已經抹平了，就白天都是峰。晚上當然更突出了，因為晚上的伴隨場景還是比較明顯。白天抹平的原因是隨著內容的豐富，它切入了各種各樣的場景，已經不是上下班聽的單一產品。

36氪：您覺得知識付費這個行業競爭激烈嗎？反正羅胖說不激烈。

張強：我覺得對頭部的爭奪一定是激烈的，但是這個市場很大，還有很多沒未被開發的用戶群體，他們還有他們所需要的一類知識的需求，頭部沒辦法，任何時代都是競爭激烈的。

36氪：您跟高曉松也討論過音樂行業和音頻行業的對比。您有一個觀點是蜻蜓跟內容方的關係不會說像音樂平台跟版權方之間那樣競爭激烈，能展開講講嗎？

張強：在音樂領域，上游是被壟斷掉的，四大音樂公司高度壟斷，幾乎絕大部分優質的東西全在上面，渠道在它們面前是沒有話語權的，尤其是渠道分散之後。那就變成上遊玩下游，拚命抬價，你們互相打吧，一定是這樣一個情況，所以曉松說未來最可能的情況是這幾個渠道整合成一個渠道，這樣才能跟上游有談判權。

但是在音頻行業，上游是高度分散的，沒有一家公司能夠把音頻的頭部全部集中在自己手裡，所以說做音頻的其實都不是大平台，上游是分散的，所以得到活得也很好，它做垂直積累到的一類用戶，不斷為這類用戶提供產品。在這個市場上，好的內容永遠是優勢。現在互聯網基礎設施越來越完善，並且渠道在不斷下沉，原來你必須得通過一些中介才能做的事情，現在自己都能做。那麼作為平台方來說，要考慮的是在這種環境下怎麼提供更好的服務，提供更大的價值給內容方，才能吸引到大家。

『本文部分圖片來自：Yestone 邑石網正版圖庫』