戶外廣告如何做到效益最大化？

廣告主通常會大把大把的把錢花在傳統的廣告當中，而消費者並沒有在電視廣告段落當中看廣告，事實上，只有16％的人在廣告段落中專心看某個廣告，而其他的84％根本就是心不在焉，或者一到廣告就換台。我們統計目前大概有l/3的人會經常看戶外廣告，而幾乎完全不留意的是20％，那麼影響戶外廣告效益的究竟是那幾個方面呢？

一、時間

抓住消費者的時間，這個數字說明什麼呢?今天很多廣告主都在一窩蜂地做電視廣告產品涉入和植入，但是不是把產品放在節目當中做廣告，就必然增加消費者對產品的喜愛度呢?如今的消費者已經越來越聰明了，如果廣告做得不夠細緻自然的話，消費者還是會反感的。戶外媒介裡面隱藏著一個強大的規律，而這個規律的意義又是非常重大的，工作的五天跟周末，形式是完全不一樣的，周一到周五大家天天上班工作、上學、購物逛街，周末的時間很多人最主要的目的是逛街購物、休閑娛樂、拜訪朋友，同樣是上街，周一至周五與周末做的事情是不一樣的，這表明消費者當天的心情是不一樣的，心情不一樣，就導致消費者與戶外媒體的關係是不一樣的。

我們發現，81％的人每天是有固定路線的，在這81％當中絕大部分只有一條固定的路線。62％的人是在上班工作途中也就是在早上，而且平均一個星期9次路過這個地方，一個月就是36次，將近40次，這個戶外廣告跟消費者溝通的切合點意義是非常的。採取不同的交通工具的人接觸戶外廣告的次數是不同的，其中搭乘捷運跟捷運的人前後接觸到戶外廣告次數是最少的，大概是6到7次，開私家車的是最多的，大概125次。步行的人占所有人的95％，搭乘捷運的佔1/4，開車的只有4％，而這4％的人可以看到最多形式的廣告，但是可惜這個數量比較少，我們還可以看到，今天採用各種交通工具的重疊性相對來講不高，由此我們可以得出，適當的媒體組合不是資源的浪費。而今天的資源組合如何才能達到最佳的效果?計程車、捷運還有高速公路上面的廣告牌因為只有4％的人可以看到，所以它們屬於分眾性高的媒體，全眾性的應該是公車和候車廳。它代表什麼樣的意義呢?對我們的策劃人講，首先秩序是存在的，上班、上學，逛街購物，交通工具的選擇是規定的，路線是規定的，戶外媒體因為這些秩序的存在，各種資源之間是可以互補的，但是當你聰明地找到了跟消費者相關的資源的時候，就可以把這種資源加大，上面提到的人們不同的時間上街，心情是不同的，這個結論代表與電視的黃金時間是晚上不同，戶外媒體的黃金時間是周末跟早上。難道其他的時間都浪費了嗎?不是的，考慮一下影響戶外效果的主要因素有哪些?過去一個月在戶外你會留意到什麼特別的廣告，只有1％的人在沒有提示下說留意到了。但經提示之後，有57％留意到了，1％的未提示認知與57％的提示認知，這就說明今天善用戶外媒體已經相當重要了。

二、地段

影響戶外廣告的效果的因素：我們看看大眾接受戶外公車身佔38％，候車廳佔23％，捷運捷運佔11％，樓頂為14％，高速公路是9％。由此看來，公車身是最能掌握眼球的。城市之間也是有差別的，在上海資源就越來越多了，投放戶外廣告的也就越來越多，在淮海路，光一個路的交叉口上，就有超過了20個品牌投放的戶外廣告，而且是各式各樣的，在廣告位置的選擇上，大家目前都在搶好位置，這與廣告效果有關係嗎?調研告訴我們是有關係的，而且有明顯的關係，在深圳我們看到，深圳大劇院的對面等一些地方的廣告牌都高達80％以上的回憶率，青島的好位置廣告也在77％到83％之間的回憶率，所以點位的選擇，也是十分重要的。

還有什麼因素會影響到戶外效果呢?今天的消費者對戶外廣告的贊成度是不一樣的，我們用其中一個問題去整理這個現象，這個問題就是」最近一個月你有沒有特別留意能具體說得出來的某個戶外廣告，」結果某些城市只有31％的人能說出來他記得的廣告，這說明城市跟城市之間有不同的敏感程度。

三、創意

創意在戶外廣告中起到什麼作用?難道創意不重要嗎?調查告訴我們，最近一個月特別留意到的、同時能具體說出來戶外廣告名字的人佔了42％，而具體能說出一個的是絕大多數，當問及調查對象印象特別深刻的是什麼廣告，在上海、深圳和青島，有l/3的人回答是戶外廣告，戶外廣告在深圳和青島被最多的提到，在深圳和青島，消費者注意的很多的廣告是和吃的喝的有關係，當被問及留意這個廣告的原因是什麼?第一是經常看到，其次是顏色，第三是喜歡這個牌子，戶外廣告是什麼因素讓他們特別留意?結論是顏色很重要。除顏色之外還有什麼東西是在做戶外廣告創意的時候應該特別講究的呢?調查中，25歲到30歲的年輕人對顏色的敏感程度要比3l歲以上的中老年人強的多，經常看到這個因素對於30歲以上的人意義比較大一點，同樣，年輕大的受訪者相對來講對代言人這個因素的共鳴不大，所以，廣告的顏色，代言人的選擇變得非常的重要，剛才提到，為什麼有1％和57％的差距，結論就是路是一樣的，景物都是一樣的，如果沒有新鮮的東西就不會很留意了，如果哪裡突然間多了一個新鮮的東西就會看一下。

四、品牌

那麼，到底戶外廣告能產生什麼樣的作用?第一次看到戶外廣告的有22的人說，很留意，還有3/4的人告訴我們說稍微留意，青島有1/4的人對這個廣告是視而不見的，接下來當被問及：你是怎麼留意的，你為什麼留意它，你第一次看到它以後，它給你什麼樣的印象時，將近1/4的人說因為很顯眼，有將近一半的人說是因為有趣，跟一般廣告不一樣，還有人說不知道，認為沒有什麼特別感覺的人佔20％不到。由此可見，對於今天的戶外媒體，如果廣告主能夠第一次就創造很鮮明很正面的印象，讓受眾一見鍾情，那麼意義非凡，這個第一次是非常關鍵的，也是非常非常重要的。接下來，探究戶外廣告究竟是有利於什麼?戶外廣告是更有利於增強產品品牌的知名度，53％的人告訴我們，知道產品的知名度以及產品的品牌的知名度，而公益廣告更有利於品牌的促銷。戶外廣告的懸念已經放下，戶外廣告效果評估已經能做得比較精準，人們從一個廣告中吸收到什麼，受到哪些影響，它們能否轉化成一種行為，還是某種態度，關鍵還在於戶外廣告本身的方方面面。

五、親和力

戶外廣告的非內容性特質以及無內容誘導性接觸的特徵，決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力，由於戶外媒體非內容性的傳播特質與無內容誘導性的接觸特徵，決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態，這樣一種隨機性接觸狀態就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內容的清晰完整性等要素，當廣告受眾在戶外純隨機狀態下與廣告媒體發生接觸時，要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態，使廣告媒體完整暴露於廣告受眾的接觸視線範圍之中，達成最為充分的廣告信息傳播。

在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現最好的當屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨一無二的採用多面體立體方式傳播(由兩側車身加車尾形成的三面立體)，這種傳播方式構成了一個超過300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處於何種狀態的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研中可以清晰地得到印證，在關於消費者日常特別留意的戶外媒體形式調研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領先於其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調研中，公交媒體同樣以57%與36%的高比例遙遙領先，這一切很大程度上歸功於公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無與倫比的媒體親和力。

六、包容性

戶外媒體非內容性特徵使戶外媒體的人群包容性最大化，戶外媒體的非內容性特徵，避免了傳統媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內容有意識的主動迴避而產生的廣告接觸障礙，傳統媒體「內容」的存在一方面固然是誘導了消費者對所搭載廣告的關注，但另一方面，「內容」的存在同樣迫使一些消費者因為對「內容」的排斥而遠離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸範圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內容性特徵，完全避免了傳統媒體由內容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次於電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。

七、內容性

戶外媒體的非內容性特徵，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式，任何搭載於內容性媒體之上的廣告都由於侵佔了消費者對媒體「內容」的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內容特徵，使其不會對消費者產生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率(15%)最低，遠遠低於電視廣告反感率(33%)、平面廣告反感率(32%)，因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。

八、差異性

戶外媒體非內容性特質，決定了戶外媒體在媒體策劃運用過程中與傳統媒體的差異性，在幾乎所有的媒體策劃過程中，媒介人員首先都會確定廣告向誰傳播的問題，即媒體傳播的目標人群是誰?在哪裡?如何去接觸?並最終根據這些資訊並結合其它的一些要素進行媒介計劃的制定與實施。在傳統媒體中，我們往往可以依據媒體的「內容」來指向目標人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質相對集中的一個收視群體，特定的報刊雜誌同樣也存在著一批行為特徵相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統媒體中，媒體的「內容」可以幫助我們將廣告準確地指向目標受眾。而在戶外媒體中，由於其非內容性的特徵，不具備傳統廣告中指向消費者時常用的內容性導向指標，因此通常無法按照傳統媒體的內容導向來索引目標消費者，而需要依靠另外一些指標，如戶外媒體的環境特徵來接近消費者，戶外媒體的環境特徵主要包括：地理環境特徵與人文環境特徵兩個方面，前者是對於廣告媒體周邊「硬」環境特徵的描述，例如：建築物、服務設施、商業環境等，後者是對與地理環境相對應的特定人文「軟」環境的描述，例如：在辦公區域中的白領人群比例、中心商業購物環境中年輕人的比例等。地理環境與人文環境共同構成了戶外廣告的人群針對指向性。

戶外廣告的非內容性傳播特徵與非誘導性接觸特徵，從根本上決定了戶外媒體與傳統媒體之間必然存在著想當大的差別，這些差別的存在又決定了戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業性，絕不可照搬照抄傳統媒體的運作模式與經驗，只有當我們充分重視這些有別於傳統媒體的基本特徵，並進行針對性的使用時，才能真正發揮好戶外廣告的巨大作用…..