美數科技創始人范昂：廣告只是表現，「信息流+大數據」才是數字營銷的未來

大數據應用作為一個高滲透力的行業，正在與廣告業發生深度的融合。大數據正在打破原有的營銷思維，重新構建新的營銷格局和影響力。未來的移動廣告只有更多基於大數據去做精準分析和精準投放，才會吸引受眾眼球，產生真正的營銷價值。

作者 | 范昂

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本文為數據猿年關策劃活動《大數據的2016，我的2016》系列稿件，感謝本文作者 美數科技創始人 范昂 先生的投稿。

敬請期待2月16日，由數據猿與中歐商學院、騰訊視頻共同舉辦的高端領袖線下演講欄目中歐微論壇之《超聲波》。

粗粗算來，進入大數據行業已經有10年了。從最初的解決數據存儲能力（分散式存儲）到解決數據處理能力（分散式并行計算），再到數據的智能決策能力（AI 和機器學習），我個人也在隨著行業的逐步發展而發展...

2016年大數據行業最大的新聞可能就是AlphaGo的勝利：即「以數據為燃料」的AI領域的機器學習演算法在「圍棋」這個場景下的「應用」。這個應用的表現讓人震驚，同時也標誌著大數據行業進入了智能決策的時代。

數據營銷領域「廣告只是表現，數據才是本質。」

大數據應用作為一個高滲透力的行業，正在與廣告業發生深度的融合。尤其在當前數字營銷和程序化廣告領域，從預算分配到投放優化，再到投放后評估，可以說，大數據能和營銷業務流程中的每一個關鍵步驟相結合，為營銷做出更精準的預估或更精準的執行。

大數據正在打破原有的營銷思維，重新構建新的營銷格局和影響力。未來，其必將徹底顛覆整個營銷行業，為市場參與者帶來更高的附加值和利潤，成為數字營銷的靈魂！

2016大數據在營銷領域的價值體現

2016年大數據在營銷行業的重要表現就是PDB的規模化和被廣告主的高度認可。以往在廣告行業，數據的體現往往是說直接產生的廣告點擊、到達、註冊甚至是購買的效果；但是實際上廣告的直接效果其實很難衡量，除SEM和訪客召回這兩種比較特殊的形式。

而PDB模式讓品牌廣告主關心的兩大問題：投放的對象是否是理想的人群、投放對象的反饋效果是否和預想一致成為現實。廣告主也開始為真正的大數據技術買單，而非只支付媒體的採購成本。

營銷行業大數據處理能力需要加強

大數據行業要有能力搜集、存儲、處理足夠大量的、複雜數據的能力，並且找對應用場景來發揮更大的價值，最後用合適的演算法來連接數據和應用，這樣才能造就出有生命力的業務。而只有數據沒有相關的演算法是於事無補的。比如搜索引擎廣告，採取好的演算法，效果和營收可能會提升30%以上。

嚴格意義上，真正的演算法近30年都沒有太大的理論突破，但是計算方法和計算能力因為大數據技術、雲計算等基礎設施工程思想的變化，使得不能計算的也可以被計算了，所以才有大數據產業的蓬勃發展和無限的可能性，也有了AlphaGo的驚人戰績。

一個廣告技術公司，通常每天都要接觸到海量、維度豐富的數據，且數據的應用特點是：實時決策、實時訓練和實時反饋，系統必須在毫秒級完成計算和決策，並將結果反饋回來進行調整和驗證，這對技術公司的要求是非常苛刻的。但是真正能擁有並依靠演算法能力來處理、應用好這些數據的公司極少，且營銷效果也不盡人意。

流量紅利結束，數據提高企業價值

有人說：移動互聯到了「下半場」。事實上，移動互聯已經到了加時賽。新的Hero APP 或媒體產生的可能性越來越少，而已經劃分出的Hero APP的用戶增長也到了瓶頸階段，增長的可能性越來越低。只能通過優質的內容來增加用戶停留的時間（所以內容成了稀缺資源，內容原創的保護也越來越重要）。

但是用戶的時間也是有限的，不斷增長的低頭族，無論在捷運上、會議中還是家庭聚會都不斷的在為移動互聯網貢獻著時長，這個也很快會到達峰頂，這意味著流量紅利的徹底消亡，增加收入的辦法只有一個，那就是提高流量的單體價值，更加精準和有效，通過數據的加持使得流量變現實現增長。

移動營銷，「信息流+大數據」是未來

移動互聯時代，用戶的信息觸點被大量集中到信息流上。因此信息流成為移動流量變現的重要陣地。信息流模糊了屏幕位置、承載媒體和流量質量的差別，但目前的狀態是信息流廣告長得過於像內容，導致點擊率虛高。

比如我看到某廠商推出的案例，其信息流廣告的點擊率從0.3%提升到了3%，其實無非是把廣告做得不像廣告，把素材中常見的大明星和大美女換成了屌絲形象，看起來像真正的新聞信息一樣。這種所謂的優化其實產生了極大的誤導和虛假的效果，這並不會成為長久的主流。

信息流廣告必須長得越來越像廣告，甚至比內容更加「好看「才是真正的出路。這就要求信息流廣告投放應該以「人」為主，內頁廣告要以內容為主，而這兩者都必須需要大數據的強力支撐。未來的移動廣告只有更多基於大數據去做精準分析和精準投放，才會吸引受眾眼球，產生真正的營銷價值。

廣告平台的連通價值凸顯

當下，行業的飛速發展和競爭的激烈程度，使得行業的分工越來越明確。行業內的公司不得不集中精力在自己的領域內深耕和發展。這使得他們無暇消耗時間、金錢、精力成本再拓展其他技術領域。在此形勢下，唯有利用生態中其他合作夥伴的能力來補足自己的缺失短板，才能以更短的時間和更低的成本獲得商業機會和利潤。

而美數ATD+ （Advertising Trading Desk Plus）平台可以說是整個數字營銷生態圈中，唯一一個能提供完整的、富有競爭力的 SaaS 級雲服務平台。其以 DSP、DMP、SSP、PMP、AdVision 五大產品為核心，能夠為廣告代理商、流量主、數據主及營銷領域更多夥伴提供量身定製的工具化解決方案和營銷服務，補足其技術短板。讓參與方將精力保持在業務、創意等核心競爭力上；而美數則將全部的精力放在聯通流量、數據、技術和服務上，雙方定位和分工明確，從而形成合作共贏的新生態。

當下，大數據浪潮勢不可擋。大數據不再是少數派的專屬，而是已然成為所有企業新的財富高地或有力競爭武器。因此，企業現在開始收集、清理、分析、把控，並真正盤活、應用好大數據，才會揚帆駛向遠方。

— 關於作者 —

范昂，美數科技創始人，專註於數據驅動的程序化廣告平台技術服務，打造了全鏈條數字營銷平台美數ATD+（Advertising Trading Desk Plus）。在創辦美數科技之前，服務過多家知名互聯網公司和科技企業：漢王、聯想、京東等，曾任鎚子科技雲平台總監。

擁有16年互聯網技術和管理經驗，專註於大數據和計算廣告，是國內第一批從事大數據系統、RTB廣告系統研發的人員之一。對於大數據在計算廣告中的應用和演算法有較深的了解和長期的實踐經驗。

活 動 預 告

註：本文由 范昂 投稿數據猿發布。

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