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內容電商大命題將如何演繹?蘑菇街:關鍵點可能在內容原生能力

內容電商大命題將如何演繹?蘑菇街:關鍵點可能在內容原生能力

我不止一次在文章中說過這樣一句話:這可能不是最好的時代,也可能不是最壞的時代,但這一定是屬於內容的時代。

看起來這像是自媒體人自吹自擂,但其實卻非常有道理。由於實時通訊體系的完整架設方案出現,信息在以人為終端的網路間進行流通史無前例的順暢。而以信息質量而非信息數量影響消費,也成為了必然的趨勢。

在這個趨勢下,最被看好的命題之一就是內容電商。但是內容電商說了好久,各種平台及商家之間的對決也越來越熱鬧。那麼到底什麼是內容電商?內容電商在目前這個階段最重要的生命線在哪裡?(馬上點標題下藍字關注可獲取更多內幕,每日一深度!)

有一種很新的提法是,內容電商的關鍵破局點在於平台必須具有內容原生能力——甚至可以下一個有點驚悚的結論:沒人內容原生能力的電商,可能已經死了。

這到底是什麼情況?咱們今天就來深八一下內容電商的那點事兒。

【以蘑菇街為例,談談內容能玩出多少深度和廣度】

說起內容電商,不僅是傳統電商具體的阿里系、京東、蘇寧在做,新崛起的移動電商平台也在深入挖掘其中潛力,甚至較比老牌電商更有后發制人的態勢。

比如以移動電商中發展速度十分惹眼的蘑菇街為例。以內容起家的蘑菇街,就在內容電商這條路上探索出了非常多的新動能、新方法。

通過鎖定年輕女性用戶的消費痛點和消費模式,蘑菇街抓住了「時尚」這個核心概念。大有把自身變成內容驅動的「新時尚全媒體」之態。

但是細度觀察蘑菇街的做法,又會發現他們並不僅僅是在打造電商+媒體這樣的組合。而是在多個層級對內容驅動電商消費進行了深入進化。

比如說我們可以從三個維度看一下蘑菇街的時尚進化法則。

首先從內容的廣度上看:目前蘑菇街已經形成了全媒體的內容組合,而其中很多是傳統媒體甚至一般意義上的新媒體所無法提供和呈現的。比如街拍、專題活動、直播、短視頻,這些站在風口之巔的內容展現形式,蘑菇街都在涉及。展現了蘑菇街在內容種類上的多元和開放度。

另一方面,蘑菇街也抓住了內容的深度。比如嘗試了非常具有創新意義的內容分層運營方法:啟用「紅人UGC直播+PGC精品欄目+主題內容策劃」的方式,展現不同針對性,不同導購價值的內容。而且兼顧專業內容生產者與普通用戶,形成內容的強勢互補。

第三,蘑菇街抓住了內容營銷領域的創新風口。進行了營銷內容的場景化、打通線上線下的模式。比如在最近非常火爆的《三生三世十里桃花》中,蘑菇街就進行了全方位的大植入。這種創新內容絕對開了電商領域先河。

另外,再看內容生產者的代表,蘑菇街平台上活躍著數以十萬計的時尚紅人,他們通過圖片、直播、短視頻等內容工具,產出更多的內容,可以更好地和用戶互動,從而完成種草到拔草的閉環,這是「內容電商」模式最典型的表現之一。而紅人們產出內容、連接商品和用戶,實現自我價值的變現,是蘑菇街這個內容電商生態中,物能流動的最重要的媒介。

通過多個維度的加持內容,蘑菇街獲得了超高速的增長和深度鏈接的消費獲取能力。這在多個電商風口中,都是非常罕見的。

【效果為王:內容原生力對應的是新電商時代最大價值】

為什麼電商一定要做內容?

從蘑菇街的成功當中,我們不難得出這個問題的真正答案。那就是在消費升級的大潮下,消費者面臨的選擇已經過多了。消費者對傳統廣告和營銷也徹底進入了習以為常的階段。

在這兩大風口的加擊下,電商面臨著巨大的挑戰和瓶頸。一方面單一模式的內容很難獲得消費者認可,因為選擇太多消費者不在乎那些早被習慣的廣告模式;另一方面,在快消品、生活消費品等品類的競爭日趨激烈下,打折等方式已經無法激發消費者的購買慾望。消費者需要的是更好的生活,而不是任何種類的必需品。

在這兩種模型下,內容成為了全新的導購流量。內容可以成為一種非常有效的形式,直接作用於消費者心智,讓消費者在可以消耗時間的同時,自然而然驅動購物。這就把購買與信息獲取、場景體驗、娛樂需求等幾大人類需求完整連接在了一起。

如果要看種草到拔草的效率,以蘑菇街去年開始重度推出的電商+直播為例,根據最新數據。目前蘑菇街擁有超過2萬名紅人主播,日播場次超過600場,紅人直播間單人單日收入最高超過30萬元。

從直播間產生的交易額來看,去年12月蘑菇街直播間成交GMV較11月增長60%(請注意,此事剛過完電商領域最大的節日「雙11」)。蘑菇街方面表示,預計今年3月的直播間成交量將較去年12月增長100%。不僅導購率和復購率快速增長,用戶的黏性也在持續增長,數據顯示,用戶平均在直播間內停留超過40分鐘。

這樣可怕的數據,最直接證明了內容電商的根本動力在哪裡:就在於提供最直接,也是目前最稀缺的導購能力。

【三大消費矩陣革命出現,沒有內容原生能力的電商已經退場】

既然內容對電商來說如此重要,那麼內容電商目前最重要的是什麼東西呢?我相信很多人的答案都一樣:內容原生能力。

為什麼這麼說,從深層維度來來看,應該是目前電商領域在經歷著三大消費矩陣革命。三大革命風潮的同時出現,讓內容原生能力成為了平台最重要的加持砝碼。

一、消費者的購物習慣在變:場景化之所以成為電商領域的關鍵詞之一,就是因為目前的消費者正在全面更改過去電商領域登錄即為購買的消費習慣,而是轉向了隨時隨地瀏覽、隨時隨時參與、隨時隨地消費的「逛街」模式。這讓消費者通過內容進入商業行為的路徑成為主流。

二、消費者的購物依據在變:通過自媒體時代的確認,商家與廣告已經已經難以一蹴而就地取得消費者的信任,而是通過多種信息內容尋找與自己「氣味相投」的個體。明星、網紅、KOL、內容生產者之所以重要,是因為他們帶來的信任依據可以直接影響消費者,而把這些能量聚集起來的消費平台絕對不可小視。

三、電商行為的基本面在變:傳統電商會提供越來越海量的選擇和信息給用戶。但新一代的移動電商,銷售的卻是「生活方式」,通過精選優質的內容,營造令用戶舒適和愉快的場景,最終決定用戶選擇。這就讓電商必須藉助內容發出自己的聲量,獲得自己的地位確認。

在三大變革之下,內容電商玩家必須具備挑選優質內容的能力、輸出優質內容的能力、聚合內容生產者的能力,以及把商品變成內容的能力。而歸結成一句話,就是內容原生能力。

缺乏內容原生能力視野與布局的電商,恐怕已經提前訂好了內容之戰的返程票。蘑菇街等等新興內容電商的下一場,我抱有極大的期待與支持。

王冠雄,著名觀察家,十大自媒體(見各大權威榜單)。主持和參與4次IPO,傳統企業「互聯網+」轉型教練。每日一篇深度文章,發佈於微信、微博、搜索引擎,各大門戶、科技博客等近30個主流平台,覆蓋400萬核心商業、科技人群。為金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人,觀點被媒體廣泛轉載引用,影響力極大,詳情可百度。

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