哈弗砸下10億「真紅包」背後是怎樣的套路？

對搶紅包這個事情，確實有挺多感觸。微信群或朋友圈總有人轉發一些H5的搶紅包頁面，實際上明面是紅包內里是廣告，比如一家淘寶店發個「188」的紅包，說是買某款2000元產品優惠188元，實際上平時就有9折的優惠幅度。這時就總覺得有一種被欺騙的感覺。類似的「噱頭紅包」汽車行業也很多，比如某款車3000元紅包（不可與其它優惠同用），實際上經銷商優惠幅度早都在3000元以下了，所以這個紅包就是把你騙進來看宣傳。

而最近哈弗也搞起搶紅包來了，聲勢頗大！原因是哈弗這個數額特別巨大，10個億！理由是慶祝這個月舉辦的哈弗百萬盛典，說是2016年長城汽車銷量首次突破百萬輛所以要慶祝一下。然而，掐指一算便知，這約相當於去年每台車的利潤里摸出1000元來發紅包啊，那能可能嗎？

於是駕仕派就較真了一次研究起來。結論是，哈弗這個紅包還真不是虛的，儘管是結合促銷的活動，主機廠的現金開銷也未必是實打實10個億正好，但哈弗一定是要真金白銀出成本的，而非只吆喝不放血。參與的消費者和哈弗的存量車主，確實能得到10個億的實惠。

先看規則條款：

經過公司研究決定，哈弗推出「史上最大」的10億元購車與服務紅包，結合近期的金融貼息政策，同時可疊加經銷商自主推出的優惠活動，以為消費者提供最富誠意的回饋力度。

「紅包盛宴」由購車紅包和服務紅包構成。購車紅包面額分別為1000元、2000元、3000元及4999元，活動車型為哈弗H2，哈弗H5、哈弗H6、哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9全系車型及藍標哈弗H6 Coupe1.5T車型，其中哈弗H5、哈弗H8、哈弗H9所有車型購車紅包最高金額均為3000元，參加「限時搶購」特賣活動的車型不可疊加使用購車紅包。服務紅包設置38元、58元、88元、158元、358元五檔，可用於售後保養、維修、救援、專項檢測、購買保養養護配件等有償消費使用。

拆解規則條款：

重要的一條在於可以疊加經銷商自主推出的優惠，意味著消費者正常去經銷商買車和砍價，在砍價后的基礎上，如果你參與了搶紅包，搶到1000就可以抵1000元人民幣用，搶到3000元就抵3000元用。所以這個紅包抵用是與經銷商優惠不衝突的。

這就有點像京東商場的優惠券里有「京券」和「東券」，平時的小促銷主要都是店家任意派發的「東券」，或滿多少才能用，或者那點優惠本來就有，送券就成了營銷手段，不給力；而只有大促時很難搶的寶貴的「京券」，才是最實用、體驗感最好的，全場通用沒有限制，是在有其它優惠的同時在最終結算價里再減去一塊。而這次哈弗的10億紅包就相當於是「京券」，該砍價就砍價，付車款時減得多減得少就看之前搶紅包手氣如何了。

另外，這次10億紅包活動也並非是純促銷。針對已購買哈弗產品的老車主們，也是有養車紅包搶的，且100%有，即便搶到最低額的38元，也能去4S店免費洗一次車了。別看最低的38元數額不大，也別計較廠商對4S店的結算價更可能會有一個折扣，但把400萬車主疊加起來，這個總開銷也還是很大了。

哈弗的回饋活動為何是推出紅包的形式？

官方解釋道，由於哈弗車型的熱銷，很多經銷商懷有產品不愁賣的心態，導致顧客在購車洽談中處於弱勢地位。紅包直接發放到顧客手中，讓顧客用這種最直接、最便捷的方式，享受到品牌提供的福利和實惠。

而對於這個活動是否很受歡迎，駕仕派還去汽車之家的車主論壇里翻看了一下，有怎樣提高搶到大包幾率的攻略，也有轉讓和求轉讓大紅包機會的，還有吐槽搖到了3000但為了搖4999而越搖越小、反而失去了原本3000元機會的——看來哈弗還是很懂「套路」。

除了官方解釋以外，哈弗下這麼大血本是否還有其它原因？駕仕派認為有。兩方面，一是國內自主品牌SUV競爭加劇，紅包背後的促銷作用或多或少會有「官補」之妙；另一方面，也不都是促銷，還有吸粉之意，這要歸結於哈弗獨特的經營文化。

哈弗在汽車企業里確實是特立獨行。說一點不打廣告有點太絕對了，但可以確定在廣告上的投入要遠低於同等規模企業，且營銷活動也少之又少。這使得哈弗是略顯孤獨的，在很多時候沒有大面積的媒體為他搖旗助威。但另一面，節省的費用就成為產品的成本優勢，可以用於提升價格競爭力。2016年哈弗品牌實現銷量93.8萬輛，同比增長41.56%，哈弗H6是長期的銷售冠軍車型，哈弗也連續14年蟬聯SUV銷量冠軍。這樣的銷量成績說明哈弗的路線是經得住實戰檢驗的。在駕仕派看來，這種經營思路並非適合大多數的汽車企業，但哈弗對這個套路卻用到了爐火純青的程度，所以是威力十足。

另一面，哈弗的特立獨行，也更容易培植冬粉對品牌的信仰，使得銷售相比其它品牌會更受益於冬粉粘性，也會更依賴於冬粉粘性。所以哈弗平日里就很注重車主建設，如推出上門服務、服務節等以客戶為中心的活動，有利於把消費者變成哈弗品牌的擁躉，變成一個個以口口相傳的形式來給哈弗打廣告的「自媒體」。

所以，紅包盛宴看重的不止是銷量上的助力，更可以營造與冬粉共享榮耀、共享歡樂的氛圍，維繫品牌與冬粉的親密互動，給予車主一種「我擁護的品牌我驕傲」的滿足感，增加顧客粘性。在駕仕派看來，10億紅包於哈弗品牌鞏固冬粉的效益，不輸於其它品牌砸下一輪廣告。

而紅包盛宴過後，哈弗似乎也不想把優惠停下來，新一輪的優惠或又要接踵而來。例如針對喜愛手動檔的消費者，哈弗SUV於3月21日開啟了一個特賣活動，優惠金額高達8000元。在4月30日前，每天上午9:00-11:00，網友可在汽車之家車商城或哈弗商城支付599元搶購哈弗SUV抵扣券。該券可抵扣哈弗H6升級版1.5T-6MT、哈弗紅/藍標H6運動版1.5T-6MT、哈弗藍標H6 Coupe1.5T-6MT四款車型8000元的購車款。支付的599元也可直接抵扣車款，如未購車599元將全額退還。

本篇是駕仕派的原創文章，來自撰稿人張杜若。

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