中國汽車行業創新商業模式已來 埃森哲致力推動汽車數字化變革

上海車展前後，汽車行業高峰論壇不斷。作為知名的諮詢戰略公司，埃森哲在汽車行業致力於推動汽車數字化的變革。埃森哲認為，數字化革新在不斷重塑汽車行業，不但體現在企業產品層面，更關乎數字化服務技術，數字化的運用，將極大提升企業盈利能力。4月18日，澎湃新聞專訪埃森哲戰略大中華區董事總經理沈軍，後者就汽車行業數字化時代機遇、消費購車體驗、2.0時代變革挑戰等方面與業內和讀者進行分享。

澎湃新聞：埃森哲研究報告展示了汽車行業新的商業模式，我想了解一下，根據埃森哲的研究，所謂新的商業模式是怎樣的，能夠如何展開？

沈軍：剛才有張圖是展示新的商業模式的:

首先是在哪裡競爭的問題。這張圖表示的是競爭的未來格局。簡單講有三個層面的競爭。一是圍繞整個車主使用體驗的數字化。從選車、買車、用車、修車、賣車，整個全生命周期裡面優化車主的體驗，更便捷、透明、快捷。第二個層面，向移動出行投產，甚至這個出行問題可以把你的航空、酒店、高鐵都串聯起來，把衣食住行當中行的問題作為整體方案解決。過去是每人管一段，未來是作為整體方案解決。第三個層面，是朝向數字化生活形態轉型。用戶在整個行過程當中要掌握當地的旅行信息，要進行線上線下的購物，進行社交、互動娛樂功能等等，就是數字化生活形態。

所以說，第一，競爭的空間已經大大拓展了，但廠商如果只把車造得越來越好，甚至是傳統車造得越來越好，它可能是把事情做好了，但是做的可能是錯誤的事情。第二，整個應用創新當中著力點很重要，想得太大了可能實現不了。所以還要選擇一個客戶痛點，有一些模式偏重於客戶體驗，有一些偏重於運營模式。比如，客戶體驗方面，很多廠商設想和推動數字化展廳，這是比較快就實現的，今天的線下店已經不能滿足消費者購物需求，又偏僻又遠還只有幾台車。未來如果線上線下融合，可以無縫進行搜索，能極大拓展用戶理解一個品牌和了解車的空間，會改造整個零售體驗，這個就是改造了消費者的數字化體驗。另外，是網上的電子化採購，未來整個供應鏈都會發生變化，整個供應鏈作為線上平台操作，這樣可以進一步拓展你的採購規模，進一步可以提升你整個供應鏈。所以這個是Digital operation。這些都會發生。這個模板在於你要麼是沿著客戶體驗數字化，要麼沿著企業運營模式數字化，或者是兩個維度兼顧，實現全新業務模式。但是基本上是沿著這個維度創新。

澎湃新聞：未來市場走向是由消費者決定，千禧一代帶來很多消費利益和消費習慣變化，80、90甚至90后是我們現在消費主力。您覺得汽車行業應該如何更好地適應千禧一代帶來消費變化和習慣？如何更好地迎接新的發展和挑戰？

沈軍：用幾個詞來概述，大家各個廠商的競爭焦點，一個是互聯、一個是智能，第三個是共享。

第一，互聯。汽車的產品定義和產品體驗都在發生變化。剛才講到車不只是行駛交通工具，就像手機時代發生的變化，從過去通訊工具，現在智能手機時代是變成一個人與外界聯繫窗口，手機畢竟有局限性。如果車成為一個超級網路終端，車帶來變革將比智能手機變革帶來的影響更大。這是互聯帶來的變化。

第二，智能。車將變得更聰明，更人性化，你可以與他交流，他可以幫助你做一些建議。甚至在智能駕駛方面的進步，駕駛安全性與人的誤判相關，如果智能駕駛實現了，能夠極大提高駕駛安全性，會帶來巨大變革。所以智能是非常重要。

第三，共享經濟。這是模式性變化，過去100多年，從汽車被發明出來以後，都是一個購買的模式、擁有的模式。現在ofo、摩拜腳踏車，帶來了一種新的生活方式和新的業務模式，讓你不一定買或擁有一個物件才能使用或者是體驗它，而是完全可以不擁有，只是為你的使用付費。所以，這個模式一旦被消費者接受，成為主流消費模式，它對廠商的應用模式是顛覆性的。

這一些都是具體而根據消費者需求帶來的變化，價值的變化，以及廠商處於變革期的原因，廠商需要積極應對這些變化，從而進行調整。

澎湃新聞：前不久，特斯拉市值超過了福特。新的造車企業對傳統汽車行業衝擊是很大的，埃森哲有什麼對於未來汽車走向或者是對於傳統汽車主機廠的建議？

沈軍：傳統汽車製造商也在積極應對變化。包括通用、福特，他們在通過收購，通過自己的內部轉型應對這些變化。傳統的汽車廠商在應對新的挑戰的時候，我覺得還是有很大優勢的。

傳統汽車廠商對整個汽車的理解很深刻。在過去，進入汽車行業的壁壘相當高，有資金壁壘、技術壁壘等等。這造成了過去很多新進入者望而卻步，一百多年來，競爭沙裡淘金，趨於穩定。而今天動蕩幾個地方，一個是整個車的互聯網化，這個造成了谷歌蘋果進入，第二類是新能源對汽車行業的影響。新能源汽車在整個動力驅動方式上發生了顛覆性變化，這使得整個車的結構發生變化，造車就變得簡單，不需要經過傳統汽車廠商的路徑，可以另闢蹊徑，一下子顛覆了過去很多產品成本結構、開發周期、客戶體驗，這個對於汽車行業來說是顛覆性的。這些廠商是看到了這些趨勢，所以積極布局互聯駕駛，智能駕駛，在新能源汽車上也是走在前面。甚至我認為，實際上，部分新興企業的背後有很多傳統企業在進行投資，所以傳統企業也是幾條腿走路，從而要保證未來投資組合有效性。這就像能源行業，很多新能源開發的背後可能是有傳統能源公司、石油公司在投資的，因為傳統能源行業要讓投資多元化。

回到整個資本市場估值，資本市場估值看中是未來成長性和盈利空間，這個造成了傳統汽車行業很難獲得很高的市場估值，因為已經是趨於穩定了，但是新興產品是不可估量，所以造成了在資本商場上估值很高，代表一個資本未來的投票和流向。這是為什麼傳統汽車廠商必須要轉型，一是應對消費者需求，第二是重新獲得資本和人才，如果沒有新定位調整，資本都不會青睞，新的人才也不會加盟，所以傳統汽車廠商大量招聘機械工程師，現在大量挖掘以前諾基亞的員工，或者軟體工程師，因為車將不止是機械件，車將是一個超級智能產品，很多功能需要以軟體來定義。

澎湃新聞：我看到您這次做了調研會在車展期間進行溝通和交流。剛才講到有很多企業現在其實包括傳統企業在往新興終端走，終端也在借鑒一些傳統模式，汽車2.0時代，汽車行業發展最大特點是什麼？基於您剛剛講到埃森哲調查報告，您覺得能給車企最有價值信息點是什麼？

沈軍：未來最大的趨勢我認為是圍繞客戶體驗，打造一個無縫連接全渠道業務模式。在過去1.0時代，線上線下是割裂的，甚至是線上企業一下子把線下企業衝擊得暈頭轉向。2.0時代他們在融合，一方面是線上企業進行線下資源整合，第二方面是線下企業清醒過來，他開始積極布局線上客戶體驗。所以未來是線上線下融合全渠道，對於消費者來說不存在線上線下，甚至是未來真實現實與虛擬現實也是融合，駕駛車輛過程當中可以有增強現實給你提示路徑，甚至是有虛擬現實可以進行互動遊戲，所以未來線上線下是融合，同時現實和虛擬現實增強現實也是融合。但是一個核心是圍繞消費者體驗重新定義你的產品和定義你的業務模式，這是大的趨勢。

埃森哲的這一份演講稿，其實是基於大量研究，也包括項目經驗的提煉。我們給廠商的價值，我覺得有幾點。

第一，這個報告第一部分是談消費變革的大趨勢。所以我們對廠商第一點訴求是真正擁抱現實變化。因為消費者已經發生根本性變化，這不是可有可無，所以這個時候猶豫彷徨是不行，必須應對挑戰。

第二，線上線下融合全渠道趨勢，這個給廠商一個信息，這個競爭還沒有結束，是剛剛進入2.0時代，其實線下企業是有巨大資源優勢，如果大家一旦意識到變革必要性，同時進行布局他們還是有機會的。所以我們其實強調一點，競爭2.0時代正在來臨，未來線上線下融合全渠道模式，將成為未來焦點，所以這個對於傳統廠商仍然有機會，但是必須加快布局。

第三，如何培育新能力，這當中有什麼關鍵點和成功要素。所以我們其實強調剛才講的幾個方面，是從我們的視角來看，分五大方面能力。清晰戰略判斷、創新業務平台打造、培育核心技術能力、組織架構變革、變革和轉型期有效項目管理。五大能力作為轉型的支撐，整個報告結構是這三部分，也是我們想帶給客戶或者是市場三個主要信息。

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