誠品書店創始人走了：「陽春白雪」的文化商業如何叫好又叫座？

誠品書店創始人 吳清友先生

就在昨天（2017年7月18日），為台灣創立了舉世矚目的文化事業的誠品書店創始人吳清友因心臟舊疾去世，享年68歲。誠品書店，是台灣的文化標尺，也是文化商業的典型樣本，創立后曾連續15年的虧損，吳清友最終依然堅持下來，他曾說，這是商學院里都不曾有過的案例。而對於從事文化相關的商業的人而言，誠品書店的故事值得反覆的研究。

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一本在2015年暢銷全球的小說《島上書店》曾寫道：「沒有誰是一座孤島，每本書都是一個世界……一個地方如果沒有一家書店，那就算不上個地方了……」，書店是映射一個城市人文精神的角落。吳清友曾說，「我一直認為誠品是坐落在某一個城市集體的創造，沒有人文，誠品只是一個空洞的軀殼。」而誠品的實踐也證明了，一間書店能帶給一座城市的商業效益，不輸給一間百貨公司。

創立之初，吳先生說，誠品的理念是人文、藝術、創意、生活。然而，這些詞聽起來很美，做起來並不容易，畢竟商業都是逐利的，一個主打人文的書店要做到盈利，不僅需要堅持，更需要一種執著的信仰，因為「人文」就註定了這個書店的「雅緻」，從商業角度來說，雅緻要賺錢是比較困難的。

吳先生一直在把握人文和商業的平衡，他說，沒有錢，誠品活不下去。但如果沒有文化，我（誠品）也不想活了。這裡面透漏的是文化商業的本質，就是要通過感動人們內心的方式，將文化蘊含的張力進行放大，而要達到這樣的境界，唯有真愛，才能真誠，才能讓文化的精神和蘊藏的魔力影響到更多的人。因此，誠品提出的人文、藝術、創意和生活的理念，並不是簡單的標籤和符號，而是從如何去真正為用戶提供新的人文空間入手，去營造文化的氛圍和調性，讓人們可以實現文化的沉浸感。

萌叔曾經多次到台灣，幾乎每次去台灣都要去好幾次誠品書店。在誠品，經常會看到席地而坐的顧客，有很多人在誠品可以待上半天甚至一天，在很多人看來，誠品不僅僅只是購書場所，更是人們的精神空間。而誠品在書店環境的設計，無論顏色、燈光、布置、烹調分享、藝術空間等等，都為如何滿足人們精神世界的需求做了充分的考量。據吳先生所述，誠品在很多方面都不計代價，比如，為年輕人準備了一個30平方米的獨立空間，讓年輕創作者去進行實驗性的裝置或者其他創造性表現；還開了一個音樂廳，一年就要賠400萬人民幣，但它是誠品的夢——為平時不能在國家級殿堂表演的人提供一個專業發表創作的空間。

這些事實，充分的說明了文化商業的立足基礎：要想人們駐足和留下美好的時光，一定要充分的去思考愛、善、美，並要將這些元素不斷的進行精進，讓人們獲得精神上的滿足和收穫。如吳先生所感：「生命在事業之上，心念在能力之上，事業、工作，都是你生命的道場。」

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一厘米寬度背後的一公里深度

這幾年，很多人都在談互聯網，2012年1月25日出版的美國《彭博商業周刊》雜誌封面故事叫「亞馬遜焚書」，說亞馬遜準備焚書了，徹底剝離實體書業務，亞馬遜還為此推出了Kindle Fire希望顛覆實體書的世界。迅速很多人預言實體書店終將會被互聯網打敗，因為人們買書都去了網上書店，人們看書都看電子版了，屏幕+模擬油墨紙成為亞馬遜圖謀顛覆閱讀市場的重要武器，因為大家一致判定90后等年輕人，已經不可能再去捧書閱讀，他們更喜歡屏幕的世界，如果是這樣，實體書店自然是沒人去了。

但是，兩年過去了，實體書店的確有大量的關門，但是人們閱讀實體書的熱情並未減少多少，一些個性化的獨立書店也在崛起當中，例如，由許知遠、吳曉波等幾位媒體人士共同創辦的單向街書店，目前已經發展成最成功的民營書店之一，成為了提供智力、思想和和文化生活的公共空間,而定期舉辦一些與思想文化活動，比如觀影、講座、沙龍等等，以及推出閱讀空間比如咖啡廳，包括文化衍生品，比如日曆、文化創意產品等等都成為獨立書店的突破嘗試。

事實上，討論實體書店會不會就此死在電商和電子閱讀手裡，這就和我們討論傳統零售是不是終究會被電商平台顛覆或者毀滅的爭論是一樣的。本質上說，並不是傳統零售會死，而是過去沒有互聯網的時候，傳統零售業很少去關注用戶體驗，也不關注用戶的個性化需求，更不關注消費者到底人文情感和情懷的需求，因此傳統零售業出現問題的原因在於沒有順應消費的潮流和趨勢。因為人們去購物中心不是簡單的只是去買東西，而是一種休閑和生活方式。

傳統書店面臨的問題在於一直強調那是一個個體的精英式讀書的場所，而誠品書店的創新則是將目光鎖定在那些富有創造力、消費力的人群身上，採取複合經營模式集合了書店、咖啡、展覽、服飾零售及美學生活等多種模式於一身，具備社交化、分散盈利點等跨界經營特徵，讓市場為之驚喜的同時也讓多種業態進入書店，培育和滿足精眾人群的特殊需求，逐步塑造屬於自己的人文內涵。

例如，2005年開業的信義店吸取了西門町店模式和敦南店模式的經驗，開始真正從以書為主轉型為書和生活並存的形態，書和非書以及相關服務業態都開始圍繞誠品書店建構。信義店一共有五層，賣書的只有一層，其他大部分是文創項目，比如在一、二層設立文創展售平台，彙集上百家台灣本土原創品牌，有四成以上為百年老店或當地的知名品牌，比如台灣第一個窯爐玻璃屋、十字綉、現場組裝客制腳踏車，都是一些小眾設計師的作品，消費者還可以親自參與手工製作。不僅如此，信義店還包涵了更為日常的咖啡廳、文具、家居等零售業態。

28年裡，誠品在空間和品類上不斷擴展：從最初組合書區和藝術空間（包括畫廊、出版、展演、藝文空間和課程、文創商品等），擴展到捷運站、醫院、學校等公共空間，再延伸至商場開發經營和專業物流中心。2010年，誠品還專門成立了「誠品生活」公司，管理文創、百貨、地產等圖書之外的業務。

因此，創造更好的體驗，滿足更多的主題化的文化需求，建立家和辦公室之外的精神文化的空間，成為了誠品之所以如此迷人的原因。

而這樣的例子其實還有。在日本的一家號稱全球第一奇葩書店的「一室一冊·森岡書店」，創造了一種新的文化商業模式，一直從事圖書行業的森岡先生髮現一件奇怪的事：大部分讀者並不知道自己需要什麼。他們覺得自己該讀書了，於是走進書店，面對類目繁雜的圖書，卻不知如何下手。

針對這種情況，森岡先生推出了 「一本書書店」的文化概念。每一周，森岡和他的團隊會綜合考量出版社、書店銷售量、用戶數據等信息，挑選出用戶最可能感興趣且他們認為最值得推薦的一本好書，讓讀者不會迷失於茫茫書海。同時，森岡還會在店裡擺設和當期圖書相關的「周邊」：賣攝影集時，擺攝影原片或作者手寫草稿；賣植物圖冊，就讓書店充盈綠色；如果主題是小貓，和貓相關的萌畫萌物必然少不了……

這個例子則在說明文化商業的另外一種探索：森岡書店更注重的是賣話題，由一本書，引發一個話題，這一個話題可以有很多很多的衍生品，從一個單一的書店，變成了，一個話題的多方面展示，讓所有在無意間步入書店的消費者都進入了「另一個時空」，最後不由自主的受環境影響，帶走一本書……

有人說，講的都是人文和情懷，但是商業變現的路卻各有不同，而文化商業帶給世界的卻是不同的色彩和溫度，誠品的創始人雖然走了，但是留在人們精神深處的溫度卻是永遠不會湮滅的，這也可以稱之為「一厘米寬度背後的一公里深度」，在讀書這個一厘米需求上面，進行一公里的文化、服務深層延伸，便可以在這個浮躁的互聯網時代，保有人文商業的一席之地。

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浮躁世界的人文啟迪

有人說，現在越來越沒有時間讀書了，各種心靈雞湯、段子、娛樂八卦在朋友圈出現，讓很多人活在混亂繁雜的世界中，讓這個世界越來越浮躁。而越是這樣的時代，書店所蘊藏的人文價值就越大，因此，未來不能僅僅只有商業功能，書店更要起到文化傳承、社會交往功能，書店由一個商業場景轉化成為一個生態產業，發揮出更大的社會價值與商業價值。這或許也是誠品創始人吳老先生所期盼的，也是時代發展所要求完成的。

吳先生說過，KPI很容易比較，但DNA很難追尋，賣一本八卦雜誌和一本好書，都是25塊錢，但那不一樣。當下的面臨著消費升級的大環境，而支撐這一波消費升級的不再是單純的物質、高昂的產品價格、符號性消費，更重要的是人們對於精神文化消費的追求，內容消費同樣也在升級，八卦雜誌雖也需要，但是顯然不是能夠撫慰人們心靈的必需品，讀書依然是人們修鍊心性，保持獨立思考的重要方式，書店依然是人們心靈棲息的重要場所，也必然是重要的生活方式場所。

例如，你去誠品書店，總會看到很多年輕人在裡面待到凌晨，買幾本書，叫上一杯飲料在誠品的咖啡店裡閱讀，這成為很多台灣年輕人的一種生活方式，在這裡他們找到了浮華世界的寧靜，也找到了思考人生的空間。

近日，由天津出版傳媒集團所屬新華書店創辦的24小時營業書店正式運營，成為天津第一家24小時營業的書店。不久前，在瀋陽一幢擁有94年歷史的老建築里，遼寧首家24小時書店開業。在實體書店不斷遭遇寒流的今天，越來越多的書店開始嘗試24小時經營。

所以，不是文化不能賺錢，也不是情懷不值錢，真正的文化商業要產生一種文化的魔性，不是鋼筋水泥的概念，而是如何給到更多的人一種啟迪，但是，在這條通往精神的商業道路上，很多書店的從業者以及文化商人，還有很多值得去思考和推敲的地方。

前幾天萌叔在辦公室樓下的商場外面，看到一個棚子，寫著「圖書12元一斤」，頓時覺得哭笑不得，圖書業真的淪落到這個地步嗎？好在，我們還有「朗讀者」，還有很多堅持著希望參照誠品路徑的人。

再次緬懷吳清友先生，也希望他走後的誠品書店，依然還是那個給很多人予精神寄託以及給予文化商業深度啟發的誠品。

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