PPT乾貨 | 中國電信的大數據探索：媒體營銷及效果評估實踐

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2017年6月22日，由大數據產業聯合會主辦，清數D-LAB承辦的《清華大數據思享會》在學研大廈圓滿完成，來自電信北京研究院燈塔大數據產品線的產品總監錢兵，在會上分享了電信在泛娛樂大數據媒體營銷領域的探索與實踐，包括如何利用電信大數據進行用戶洞察、媒體商業價值評估、廣告精準投放及營銷效果分析，並與在場觀眾深入探討了燈塔在電信大數據方面的技術創新與場景應用。

在各類數據資源市場魚龍混雜良莠不齊的大環境下，電信大數據作為覆蓋率和數據質量較高的數據來源，在金融、廣告、營銷等領域正逐步地被廣泛應用。

對於商業市場的用戶來說，選擇數據資源優質可靠，分析指標完善，數據分析能力強大的數據平台成為重要決策要素。

擁有7年數據分析和挖掘工作經驗，5年大數據領域的研究經驗，目前主要從事大數據在媒體營銷效果評估、影視節目商業價值的研究與產品開發工作的錢兵，在對泛娛樂媒體營銷效果評估AdFun的相關介紹中主要談及以下三點：

1、打造同源數據差異化能力，建立行業合作共贏生態

燈塔大數據基於電信運營商數據，打通娛樂、電商、汽車、房產、旅遊等多領域，智能電視IPTV、PC、移動三個終端的數據資源，建立真正的同源數據；同時採集線下人群的位置信息，做到線下同源。

但在營銷效果評估理論上，需與行業客戶共同合作，提升營銷效果評估的研究能力。

在運營商數據融合方面，由固網及移動管道數據（DPI）、用戶註冊信息（CRM）、流量及話單數據（ODS）以及移動位置數據（信令）組成的電信數據，加上涵蓋電商、視頻、觸媒以及汽車等的互聯網數據，以及包括教育、工商、航空以及公安等的第三方數據，這三大類數據共同組成了燈塔大數據資源庫。

技術創新方面，AdFun使用的ID關聯模型，基於BigGraph技術構建，採用圖資料庫（Neo4j），進行數據存儲和模型計算，並可實現DPI數據內的多種用戶ID關聯，識別用戶上網模式，並可幫助打通電信外部數據源。

2、從用戶洞察到精準投放再到效果評估的閉環體系

AdFun的主要目標客戶在於4A公司、媒體影視公司、視頻網站、自媒體、市場研究公司、行業諮詢公司等。

首先根據需求圈定目標人群，分析圈定人群的行為特徵，圈定人群在電影、電視劇收視排名，圈定人群使用的媒體渠道排名，各類電影、電視劇廣告轉化率等指標，最後再進行媒體、電視劇、電影、綜藝節目的商業價值排名。

在用戶收視指數排行模塊，提供圈定用戶的所觀看的電視劇、電影TOP10榜單，以及每部電影或電視劇的收視指數。

在媒體渠道排行榜模塊，我們將提供圈定用戶所使用的渠道媒體TOP排行，包括媒體渠道大類的使用排行及佔比情況，以及每一類媒體渠道的排行情況。

同時，通過各媒體渠道的轉化率、覆蓋率、目標人群重合率來輔助廣告商進行投放決策。接下來通過對用戶性別、年齡、學歷、收看節目時間分佈、瀏覽電商時間分佈等五大塊對其進行營銷效果評估。

最後通過每個媒體除上節目的商業價值指數計算出該媒體/節目所有觀眾商業價值指數的均值。

3、構建核心技術壁壘，致力合作案例落地

在合作的經典案例中，我們選擇了國內某著名影視集團。燈塔與該影視公司基於雙方優勢資源和能力，打通在影視劇產品上從人群圈定到營銷效果評估的全鏈路解決方案服務，服務內容主要包括以下幾大部分：

• 合作時間：2015年11月至今；

• 用戶洞察：人口屬性、位置等；

• 觀眾網路行為分析：收視情況分析、購物偏好、汽車行為等；

• 觀眾媒體渠道分佈：提供所圈定人群所使用的媒體渠道的排行；

• 廣告效果評估：TOP10的門戶、網站、公眾號廣告的認知指數和轉化率；

• 節目商業價值：提供渠道、電視劇、電影的商業價值排名；

• 明星商業價值：提供明星關注度、商業價值排名；

在大數據分析部分，以熱播劇《歡樂頌》為例，通過對《歡樂頌》觀眾人口屬性，觀眾收視時間分佈，觀眾興趣指數以及觀眾網路行為分析等各項指標進行大數據分析，我們了解到在該電視劇的觀眾人口屬性中，女性觀眾多於男性，觀眾普遍為年輕人，觀眾的職業較為分散，而且觀眾學歷較高。

在該電視劇觀眾網路行為分析中，我們可以看到，社交網路和在線社區指數遠高於其他網路行為，說明社交網路和在線社區已成為人們生活不可或缺的一部分。

該自有劇觀眾在電商平台瀏覽最多的為電腦辦公和手機，說明該劇觀眾中，採購、行政、認識、管理類職業占較大比重，且電商瀏覽行為主要來自這部分觀眾。

在大數據盛行的時代，大數據產品也如雨後春筍在產品市場中規模化的擴大，這些產品是否真的具有穩定可靠的大數據資源，是否具有高效高質的數據分析工具，是否真的能夠針對需求分析出切實有效的產品報告，這些都是值得大數據使用方在選擇大數據產品時最首要考慮的問題。

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