美女與野獸，美妝與新零售

編者按：本文來自微信公眾號「科爾尼管理諮詢」（ID：atkearneychina），36氪經授權發布。

人口結構變化、社交媒體發展和消費者購物態度的徹底轉變迫使美妝和個護行業改變遊戲規則。2015年美國市場的調研顯示，這一原本以進店觸摸、試聞和試用為基礎的行業實現線上銷售62億美元，占其銷售總額的近8%，比2013年增長了1個百分點。

科爾尼最新線上美妝和個護產品消費者調研發現，消費者已經不再滿足於傳統的美妝業務模式，逐漸開始青睞數字化的購物渠道。然而，雖然線上銷售呈上升的趨勢，但是消費者的忠誠度不足。調研顯示，美國67%的消費者購買美妝和個護產品所使用的網站數量超過4個。

美妝行業在信息來源上不可爭辯的權威地位受到了「美妝博主」的挑戰——這些美妝博主大多比較年輕，緊跟數字化時代的步伐。美國37%的受訪者表示通過社交媒體或用戶評價了解新產品。

線上渠道提供的便利性、產品選擇的多樣性、有利的價格和大量的信息等能否取代店內體驗，或侵蝕傳統零售商的銷售與利潤？美妝電商如何建立消費者忠誠度？品牌商和零售商如何保護當前和未來的市場份額？

美妝行業的現實扭轉：供應決定需求

美國一項針對美妝和個護產品電子商務增長的分析顯示，線上銷售的加速增長雖然看似由消費者需求推動，但實際上是零售商和品牌商日趨複雜的供應端活動的產物，因為這些零售商和品牌商能夠建立數字化能力，克服數字化渠道的壁壘。

美妝行業有三類產品的線上滲透率已達到兩位數：美妝工具、護膚和彩妝。因受禮品需求高峰的季節性影響，美妝工具的線上滲透率明顯超過其它產品，高達17%。緊隨其後的是護膚品（滲透率為15%）——其線上銷售主要受忠誠度和已知品牌補貨便利性的推動。

近年來，智能試樣、虛擬試妝和免費退貨等似乎推動了彩妝消費者行為的轉變，使彩妝線上滲透率達到了10%，比兩年前增長3%。而男士護膚產品的線上滲透率則從5%增長到7%。

護髮、除臭劑和脫毛劑的線上滲透率是最低的，僅有2%左右。這可能是因為這些產品的單品經濟價值較低，除非與其它更多產品一起購買，否則運費成本不划算。

此外，大眾產品和品牌產品的線上滲透率存也存在差異。

線上彩妝消費態度發生轉變——消費者更看重有意義的互動

護膚品和彩妝是線上購買頻率最高的美妝產品。調研顯示，38% 的消費者經常在網上購買護膚品，34%的消費者經常在網上購買彩妝。

這一結果體現了線上彩妝產品消費態度的轉變。以往研究發現，消費者多認為彩妝需要店內試用。在2014年的調研中，只有29%的消費者經常在網上購買彩妝。而彩妝產品線上購買量的激增得益於線上試用渠道的增加，如智能試樣和虛擬試妝工具。此外，商家願意接受退貨也對線上銷售的增加起到推動作用。

說到消費者期望的特性，我們發現消費者在線上購買美妝和個護產品時最看重的是優惠的價格、免運費、站點安全等。但和2014年相比，優惠的價格已經超過站點安全和免運費成為最重要的特性。

此外，消費者還看重更有意義的互動。調研顯示，60%的消費者會定期收到美妝品牌商或零售商的郵件或簡訊，但只有9%的消費者認為這些信息對其有針對性，48%的消費者表示接收到的信息為一般性信息。這說明品牌商和零售商將面臨破解個性化密碼的巨大機遇。

三類新興數字化美妝博主成為拉動消費的KOL

我們在調研中詢問了消費者經常瀏覽和購買美妝及個護產品的網站。在2014年的調研中，Amazon是消費者購買美妝和個護產品時最常訪問的網站（占受訪者的69%），緊隨其後的是Sephora、Ulta和Walmart——我們將這類零售商稱為「最受歡迎的零售商」。

美妝博主、時尚生活博主、YouTube寫手、Instagram明星——消費者認為這些人的觀點獨到、真實，因此值得信賴。這些人對消費者購買決策和品牌選擇的影響越來越大，往往吸引大量冬粉，提供產品選購指南。在我們的研究中，我們將新興的數字化美妝博主分為三類，他們每一類都有不同的時尚主張，面向不同的消費群體。

鄰家女孩型。美妝最初是十幾歲或二十齣頭的少女所鍾愛的事物，現在已經逐漸受到全球追捧 。人們將這一現象稱作「鄰家女孩的逆襲」：熱愛美妝的「普通女孩」在社交媒體上分享她們的美妝秘笈，獲得了大量冬粉，並通過不斷更新美妝內容來博取關注。這些女孩有的創建了個性化美妝品牌，甚至建立了全球影響力，如Bethany Mota和Carli Bybel，她們在YouTube上的冬粉數量分別達到1000萬和500萬，Chrisspy和MakeupShayla在Instagram上的冬粉數量分別為400萬和200萬，時尚和美妝博主Zoella在各平台上的冬粉總數超過3000萬。

時尚生活達人型。這些數字媒體達人涉獵多個時尚領域，包括時裝、美妝、養生、家裝和旅行。這些人在時尚和美妝行業從業多年，擁有豐富的經驗，深得業內信任，能夠對各類話題提出獨到的見解。例如，模特兼博主Chriselle Lim擁有YouTube冬粉300萬，Instagram冬粉近百萬。Lim在這些社交平台上分享她當模特時T台走秀的點點滴滴，以及美妝、美食、健身和時尚小竅門。冬粉可以通過點擊博客里感興趣的東西跳轉到品牌主頁，然後「購買查看的內容」。類似時尚生活達人還包括Aimee Song（以家裝設計和美妝竅門為主，擁有Instagram冬粉430萬）以及Kristina Bazan（擁有Facebook和Instagram冬粉500萬）。

美妝專家型。專業化妝師和護膚專家無疑是具有全球影響力的美妝博主。他們在社交媒體上發布消費者追捧和信賴的美妝經驗和專業知識，獲得了大量冬粉，其中包括Jaclyn Hill（擁有Instagram冬粉400萬，YouTube冬粉400萬）等專業化妝師。其他美妝專家還包括Sam Chapman 和Nic Chapman姐妹（用網名Pixiwoo發布美妝指導，擁有2YouTube冬粉200萬）、MAC化妝師Patrick Starr（擁有YouTube冬粉200萬）。

馴服電商「野獸」

無論何種零售渠道，成功靠的都是建立持久客戶關係不斷提升客戶關係價值的能力。今年的研究報告發現，相比建立持久的客戶關係，電商零售企業往往更善於提升交易額。我們在前面提到過，67%的受訪者表示其在線購物使用至少4家網站，部分消費者使用超過20家網站。在如今不斷變化的商業環境下，所有的美妝和個護零售商都需要重新思考企業戰略、了解如何充分利用零售渠道，最重要的是傾聽新消費者和賦權消費者的想法。

基於本年度的研究，我們認為電商零售企業需要優先專註三大領域：

提升全渠道能力。消費者的購物渠道越來越多樣化和數字化。如今，消費者可以在線上購物，然後到店內提貨，也可以在店內選購，然後到線上提貨。品牌商和零售商必須優化全渠道能力，定義各渠道的職能。門店可以是交貨點，也可以是體驗中心。作為體驗中心時，店員會引導消費者，全力幫助消費者接觸產品、體驗品牌。這種情況下，要求店員訓練有素，能夠為高度了解產品信息的消費者提供增值服務。同時店員還需要擁有組織活動或操作技術工具的經驗，推進銷售流程及品牌交互，如Sephora的Color IQ。

門店也可以用於執行訂單，通過存貨滿足當地需求，支持「點擊提貨」服務，從而加快提貨速度，但是這需要消費者走更多的路來提貨。實現這一職能需要集成的系統，產品分類更加偏向快速流通的商品，這樣才能支持店內提貨，同時還需調遣資源支持額外的工作。

提高個性化水平。過去20年，大規模個性化是營銷致勝的法寶。如今，隨著營銷技術、自動化和高級分析方法的演進，針對單個客戶的精準營銷最終變得可行。人工智慧的最新發展不僅幫助品牌商和零售商了解消費者，還幫助他們理解消費者的需求，如：消費者在何時以何種方式需要這種商品，甚至消費者更喜歡哪種顏色和形狀。如果零售商能夠在恰當的時間將恰當的產品或信息推送給恰當的消費者，這將大幅提升零售商的收入，增進客戶關係。

提供可靠的信息。消費者越來越看重「可靠的信息」，即達人的評價和推薦，通俗地講就是來自「真人」或「跟我們一樣的消費者」的評價，而不是理想化模型。品牌商和零售商需要重新審視其溝通策略，建立新的消費者互動方式，讓消費者成為品牌的一部分，同時利用美妝博主的力量擴大客戶面。在這個消費者力量支配市場的時代，企業如果想建立可靠的客戶關係，就必須正確權衡驅動和控制。