你公司的電商，為什麼無法盈利？

【前言】

電商行里有句話，叫做「上量容易盈利難」。任何一個電商運營，只要手上有錢，就可以通過推廣來獲取足夠的流量。有了流量，就會有銷量。所以很多電商運營人員總是滔滔不絕於銷售業績和引流能力，就是因為這個原因。

但是，老闆們關注的重點不全在銷量，他們更關注於電商是否給公司帶來預期的利潤。但是，當財務人員將報表呈給老闆的時候，大部分老闆會「傷心」，因為：電商部門的銷售業績非常可觀，但卻沒有給公司帶來一分錢的利潤。更有甚者，有些公司的電商部門陷入了越賣越虧的怪圈。

為什麼華麗的運營數據背後，會是老闆的「傷心欲絕」？本文試圖就這個問題進行剖析，並給出我的解決方案。

【分析方法】

本文借用生產改善中常用的「瓶頸理論」，通過改善瓶頸點的方式來尋求解決電商無法盈利的問題。

【正文】

第一節 電商產品銷售成本分析

要解決電商產品虧本的問題，首先要分析這些產品的成本組成。我們根據一般生產型企業的電商產品，做出了如下的《生產型企業電商產品成本分析表》（此表格可私信本人索取，或通過網盤下載 ）：

上表基於幾個假設：

1. 產品出廠成本為30元；

2. 產品售價80元；

3. 產品月銷量3750個（30萬元）。

在上面這個表裡，我們只列入了可變成本，且所有的成本均為估算。

為了簡化分析，我們把固定成本（管理費分攤、硬體成本、平台服務費和押金等）和部分可變成本（如庫存成本和公務費用）不列入本表。

通過這個表，我們可以明顯的看到問題的嚴重性：一個成本30元的產品，電商售價80元都無法實現盈利！而且這還是不計入公司固定成本和庫存成本的情況下。更嚴重的是，低價產品會出現賣的越多虧本越多的情況。

為什麼會出現這樣的情況？

第二節 瓶頸點分析

為了解開虧損迷局，我們將數據進行統計（表中為「各大項合計」），然後做成柱形圖如下：

通過這個柱形圖我們可以看到：產品出廠成本、推廣費、人工成本、售後成本、平台成本（傭金）、快遞費、稅費等佔據了電商銷售產品成本的主要部分。而贈品成本和快遞包裝成本則佔比較小，稅費和平台成本這兩項無法減少，接下來不予討論。

下面我們就對可改善的瓶頸點進行分析說明：

1. 產品出廠成本：

它是占成本最高的部分，也是老闆們最想降低的成本。但是在一個運作優良的公司，這項成本卻是最難降低的（能降低2%都很難），且這項成本的降低需要所有部門的配合，難度相對較高。

2. 推廣費：

很多老闆會將利潤改善的刀砍向推廣費。確實，對於電商部門來講，推廣費是唯一可以直接即時削減的。但是，做電商的公司不能有「不賣就不虧」的想法，如果公司直接削減了推廣費，那就相當於截掉了電商部的一條腿，影響到公司電商的健康成長。

在我們看來，降低推廣費還不如提高轉化率和復購率，這兩項指標的提高會通過銷量的提升隱性的降低推廣費的支出比例。

3. 快遞費：

對於低價的產品，快遞成本是必須要嚴格控制的，這就需要通過跟快遞公司協商來降低快遞費。另外，通過增加客戶的「搭配購買」（客單量）來分攤單件產品的快遞費。

4. 人工成本：

人員是必須要有的，工資也是要給的。如果要節省人工成本，最好的辦法是合理增加員工的時間使用率，達到減少新進人員的目的，以節省成本。但是要說明的是：人工成本的節省，並不能完全改善電商的虧本問題，如果處理不好，反而會在其他方面帶來更大的問題。

5. 售後成本：

之所以把這點放到最後來講，是因為它才是我們需要關注的重中之重。很多公司的老闆對售後成本不太重視，因為這個成本過於隱性，無法通過報表直觀的反應。

但是，熟悉電商的人都知道，售後成本是電商成本里最可怕的。一件商品退換貨，它不只是產生維修的費用和快遞的費用，還有這些售後導致的平台流量損失和差評導致的轉化率降低。最可怕的是：售後成本是唯一不隨著銷量的提高而降低的！所以要對它特別重視。

第三節破解電商利潤瓶頸最重要的兩個點

我們對上節提出的5個需要改善的瓶頸列一個優先順序，那就是：售後成本推廣費人工成本產品出廠成本快遞成本，而這五個瓶頸中，我們認為最需要突破的就是售後成本和推廣成本。

1. 售後成本的改善：

我們之所以把售後成本放在瓶頸改善的首位，除了它在成本里的佔比很大之外，還有它對電商發展的影響很大。

一個產品10%的售後率，會產生至少13%以上的售後成本。而且，售後過多對品牌造成的損害很大，且這種損害會隨著銷量的增加而放大（受眾越多，壞消息的傳播面越廣，對銷量的影響也就越大）。

要改善售後，就要知道為什麼會產生售後：

電商售後產生最主要的原因就是產品的質量問題。根據我們的經驗，至少80%的售後是因為產品本身的問題，如質量不合格，以及不符合用戶的操作習慣等，只有20%以下的售後是因為遇到了刁蠻的客戶。除此之外，因客服和快遞等問題，也會造成售後問題，但是這些問題造成的售後佔比相對較低。

因此，我們破解利潤瓶頸的第一步，就是確保產品質量來減少售後。對於店鋪來說，一個過高售後率的產品就必須要下架，因為這樣的產品註定難以盈利。

2. 推廣費用的降低：

這部分我不想說太多，因為要降低推廣費最好的辦法就是提高轉化率，而轉化率最相關的除了品牌知名度、價格、店鋪描述外，就是店鋪評價了。店鋪評價最相關的又是產品質量（和客戶認同度）！

！不要希望通過直接砍掉推廣費來降低成本，因為那樣會把銷量也砍掉了。

瓶頸理論最重要的一點：先拿影響最大的那個瓶頸開刀，才能獲得最好的改善效果！

第四節 無解的虧本

有些人會說：我公司的電商產品售後率在5%以下，店鋪也沒啥中差評，人工成本也不多，銷量也不錯，推廣費也還可以，但是還是虧損，我該怎麼辦？

出現這種情況，唯一的解釋就是你的產品售價太低，在定價時沒有考慮盈利空間。如果因為競品價格的原因導致你店鋪產品無法提價，那麼我建議你最好更換產品線。

第五節 其他方面的建議：

1. 根據瓶頸理論，當最大的瓶頸被解決后，其他的瓶頸中的一個會變成最大的瓶頸，我們需要繼續對這些瓶頸進行優化。所以利潤改善是一個持續的過程，不能因為產品已經盈利而停止。

2. 我們在本文中沒有提到的固定成本（如管理費分攤等）也是需要改善的，如果一個公司的管理費過高，不只是電商部門難以盈利，整個公司也會被拖垮。

3. 庫存成本會積壓大量的流動資金，並造成滯消品積壓的風險。因此開展電商的企業最好能夠進行靈活機動生產，而不是提前預備大量的庫存。在權衡公司倉庫管理成本和入天貓京東倉的成本后，我們建議入倉，因為這樣可以降低公司的庫存管理成本和發貨成本。但是入平台倉需要產品的品質過硬，質量差的產品就不要入庫了，因為那樣造成的售後成本會更高。

【結束語】

專業的電商公司因為他們在各個店鋪之間共用了資源而降低了成本，這是生產企業的電商部門無法做到的。但是企業也可以學習這些電商公司，通過一套班子多個店鋪的方式來降低成本。共享資源，並不只是電商公司的專利，但是共享不能讓部門業務失焦，否則就與本願背道而馳了。

要改善電商的盈利狀況，企業財務人員也要參與進來。她們要把每個月電商部門各項支出的詳細報表提供出來，然後各相關人員再結合實際情況，制定出具體的改善方案。

電商盈利，在於改善；改善，在於堅持；堅持，帶來利潤。

By 西風獨醉（不正經的流外作家，胡說八道的網路自媒體）

原創文章，轉載署名