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你公司的電商,為什麼無法盈利?

你公司的電商,為什麼無法盈利?

【前言】

電商行里有句話,叫做上量容易盈利難。任何一個電商運營,只要手上有錢,就可以通過推廣來獲取足夠的流量。有了流量,就會有銷量。所以很多電商運營人員總是滔滔不絕於銷售業績和引流能力,就是因為這個原因。

但是,老闆們關注的重點不全在銷量,他們更關注於電商是否給公司帶來預期的利潤。但是,當財務人員將報表呈給老闆的時候,大部分老闆會「傷心」,因為:電商部門的銷售業績非常可觀,但卻沒有給公司帶來一分錢的利潤。更有甚者,有些公司的電商部門陷入了越賣越虧的怪圈

為什麼華麗的運營數據背後,會是老闆的「傷心欲絕」?本文試圖就這個問題進行剖析,並給出我的解決方案。

【分析方法】

本文借用生產改善中常用的「瓶頸理論」,通過改善瓶頸點的方式來尋求解決電商無法盈利的問題。

【正文】

第一節 電商產品銷售成本分析

要解決電商產品虧本的問題,首先要分析這些產品的成本組成。我們根據一般生產型企業的電商產品,做出了如下的《生產型企業電商產品成本分析表》(此表格可私信本人索取,或通過網盤下載 ):

上表基於幾個假設:

1. 產品出廠成本為30元;

2. 產品售價80元;

3. 產品月銷量3750個(30萬元)。

在上面這個表裡,我們只列入了可變成本,且所有的成本均為估算。

為了簡化分析,我們把固定成本(管理費分攤、硬體成本、平台服務費和押金等)和部分可變成本(如庫存成本和公務費用)不列入本表。

通過這個表,我們可以明顯的看到問題的嚴重性:一個成本30元的產品,電商售價80元都無法實現盈利!而且這還是不計入公司固定成本和庫存成本的情況下。更嚴重的是,低價產品會出現賣的越多虧本越多的情況。

為什麼會出現這樣的情況?

第二節 瓶頸點分析

為了解開虧損迷局,我們將數據進行統計(表中為「各大項合計」),然後做成柱形圖如下:

通過這個柱形圖我們可以看到:產品出廠成本、推廣費、人工成本、售後成本、平台成本(傭金)、快遞費、稅費等佔據了電商銷售產品成本的主要部分。而贈品成本和快遞包裝成本則佔比較小,稅費和平台成本這兩項無法減少,接下來不予討論。

下面我們就對可改善的瓶頸點進行分析說明:

1. 產品出廠成本:

它是占成本最高的部分,也是老闆們最想降低的成本。但是在一個運作優良的公司,這項成本卻是最難降低的(能降低2%都很難),且這項成本的降低需要所有部門的配合,難度相對較高。

2. 推廣費:

很多老闆會將利潤改善的刀砍向推廣費。確實,對於電商部門來講,推廣費是唯一可以直接即時削減的。但是,做電商的公司不能有不賣就不虧的想法,如果公司直接削減了推廣費,那就相當於截掉了電商部的一條腿,影響到公司電商的健康成長。

在我們看來,降低推廣費還不如提高轉化率和復購率,這兩項指標的提高會通過銷量的提升隱性的降低推廣費的支出比例。

3. 快遞費:

對於低價的產品,快遞成本是必須要嚴格控制的,這就需要通過跟快遞公司協商來降低快遞費。另外,通過增加客戶的「搭配購買」(客單量)來分攤單件產品的快遞費。

4. 人工成本:

人員是必須要有的,工資也是要給的。如果要節省人工成本,最好的辦法是合理增加員工的時間使用率,達到減少新進人員的目的,以節省成本。但是要說明的是:人工成本的節省,並不能完全改善電商的虧本問題,如果處理不好,反而會在其他方面帶來更大的問題。

5. 售後成本:

之所以把這點放到最後來講,是因為它才是我們需要關注的重中之重。很多公司的老闆對售後成本不太重視,因為這個成本過於隱性,無法通過報表直觀的反應。

但是,熟悉電商的人都知道,售後成本是電商成本里最可怕的。一件商品退換貨,它不只是產生維修的費用和快遞的費用,還有這些售後導致的平台流量損失和差評導致的轉化率降低。最可怕的是:售後成本是唯一不隨著銷量的提高而降低的!所以要對它特別重視。

第三節破解電商利潤瓶頸最重要的兩個點

我們對上節提出的5個需要改善的瓶頸列一個優先順序,那就是:售後成本推廣費人工成本產品出廠成本快遞成本,而這五個瓶頸中,我們認為最需要突破的就是售後成本和推廣成本。

1. 售後成本的改善

我們之所以把售後成本放在瓶頸改善的首位,除了它在成本里的佔比很大之外,還有它對電商發展的影響很大。

一個產品10%的售後率,會產生至少13%以上的售後成本。而且,售後過多對品牌造成的損害很大,且這種損害會隨著銷量的增加而放大(受眾越多,壞消息的傳播面越廣,對銷量的影響也就越大)。

要改善售後,就要知道為什麼會產生售後:

電商售後產生最主要的原因就是產品的質量問題。根據我們的經驗,至少80%的售後是因為產品本身的問題,如質量不合格,以及不符合用戶的操作習慣等,只有20%以下的售後是因為遇到了刁蠻的客戶。除此之外,因客服和快遞等問題,也會造成售後問題,但是這些問題造成的售後佔比相對較低。

因此,我們破解利潤瓶頸的第一步,就是確保產品質量來減少售後。對於店鋪來說,一個過高售後率的產品就必須要下架,因為這樣的產品註定難以盈利。

2. 推廣費用的降低:

這部分我不想說太多,因為要降低推廣費最好的辦法就是提高轉化率,而轉化率最相關的除了品牌知名度、價格、店鋪描述外,就是店鋪評價了。店鋪評價最相關的又是產品質量(和客戶認同度)!

!不要希望通過直接砍掉推廣費來降低成本,因為那樣會把銷量也砍掉了。

瓶頸理論最重要的一點:先拿影響最大的那個瓶頸開刀,才能獲得最好的改善效果!

第四節 無解的虧本

有些人會說:我公司的電商產品售後率在5%以下,店鋪也沒啥中差評,人工成本也不多,銷量也不錯,推廣費也還可以,但是還是虧損,我該怎麼辦?

出現這種情況,唯一的解釋就是你的產品售價太低,在定價時沒有考慮盈利空間。如果因為競品價格的原因導致你店鋪產品無法提價,那麼我建議你最好更換產品線。

第五節 其他方面的建議:

1. 根據瓶頸理論,當最大的瓶頸被解決后,其他的瓶頸中的一個會變成最大的瓶頸,我們需要繼續對這些瓶頸進行優化。所以利潤改善是一個持續的過程,不能因為產品已經盈利而停止

2. 我們在本文中沒有提到的固定成本(如管理費分攤等)也是需要改善的,如果一個公司的管理費過高,不只是電商部門難以盈利,整個公司也會被拖垮。

3. 庫存成本會積壓大量的流動資金,並造成滯消品積壓的風險。因此開展電商的企業最好能夠進行靈活機動生產,而不是提前預備大量的庫存。在權衡公司倉庫管理成本和入天貓京東倉的成本后,我們建議入倉,因為這樣可以降低公司的庫存管理成本和發貨成本。但是入平台倉需要產品的品質過硬,質量差的產品就不要入庫了,因為那樣造成的售後成本會更高。

【結束語】

專業的電商公司因為他們在各個店鋪之間共用了資源而降低了成本,這是生產企業的電商部門無法做到的。但是企業也可以學習這些電商公司,通過一套班子多個店鋪的方式來降低成本。共享資源,並不只是電商公司的專利,但是共享不能讓部門業務失焦,否則就與本願背道而馳了。

要改善電商的盈利狀況,企業財務人員也要參與進來。她們要把每個月電商部門各項支出的詳細報表提供出來,然後各相關人員再結合實際情況,制定出具體的改善方案。

電商盈利,在於改善;改善,在於堅持;堅持,帶來利潤。

By 西風獨醉(不正經的流外作家,胡說八道的網路自媒體)

原創文章,轉載署名

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