私募基金掘金中產消費

引人注目的是，於10月28日， L Catterton增持砂之船股份，這是它第一次在公司身上再次添加籌碼，還計劃未來將亞洲地區50%的資金都投向。L Catterton的來頭不小，是世界第一大奢侈品集團LVMH組建的私募股權基金也是目前全球規模最大的消費品投資機構，管理140億美元的資產。

2016年1月，LVMH宣布將旗下地產投資私募股權基金L Capital與專註於消費品市場的美國私募股權基金Catterton合併，成立的新基金改名為L Catterton，並轉型為專註消費品投資。早在2010年，原L Capital就設立了亞洲分支專門在、印度、韓國、新加坡和馬來西亞尋找消費領域的投資機會。LVMH以鯨吞式的擴張而聞名，在世界各地收購頂級的香水、烈酒、珠寶和皮具，但L Catterton聲明，它的投資標的不包括奢侈品，而是針對中產階級的消費品和服務。

L Catterton亞洲基金主席、管理合伙人拉維·達卡蘭

「兵家必爭」的中產階級

目前，L Catterton在亞洲地區的投資組合中已包含了，韓國明星組合BigBang的經紀公司YG娛樂、新加坡時尚鞋包品牌Charles & Keith、台灣化妝品Dr.Wu；除砂之船外，內地獲得它投資的公司還有化妝品公司丸美，歐時力、Trendiano等服裝品牌的母公司赫基國際集團，以及卓雅、恩曼琳等女裝品牌的母公司欣賀服飾等，公司數量幾乎佔到了其在亞洲地區總項目量的一半。

投資區域向市場的傾斜，主要源於巿場中產階級的快速成長。波士頓諮詢公司去年6月發布的研究報告顯示，到2020年，上層中產和富裕家庭將達1億戶，其中小城市家庭將佔到全國此類家庭的50%以上。同時，企業對中產和富裕家庭，尤其是來自小城市的中產和富裕家庭偏愛的商品品類和生活地域覆蓋仍不飽和。和君諮詢集團2016年6月的調研稱，中產階級消費市場存在空洞。和君業務合伙人李皓君補充道，近兩年出國購物風潮，很明顯地表現出中產階級在消費需求上不被滿足的現狀。」

中產階級對生活品質的追求、對小眾品牌的擁躉，讓消費升級的概念近兩年在國內越來越多被提及。而在互聯網行業，消費升級也帶動起一批創業項目，涉及衣食住行方方面面。

據瑞士投行瑞信發布的《全球財富報告》，2015年的中產階級人數達1.09億，已經超過美國的9200萬，居全球第一位。如果我們將其人均月收入4.5萬元的標準繼續放寬下沉，潛在市場則可擴展到4億-5億。快速崛起的中產階級群體正在重塑商業。

「2015年是亞洲的中產階級規模首次超過美國和歐洲中產之和的一年，中產消費已經成為我們業務的基本面。」L Catterton亞洲基金主席、管理合伙人拉維·達卡蘭對此野心勃勃：「的中產能快速學習一種新的生活方式，並快速跨越到下一階段。我堅信未來十年會有生活方式、消費態度和消費行為的大聚合，人們在亞洲消費的東西會變得和歐洲一樣優質。」

該基金的投資關注產階級消費品。圖為其投資的卓雅女裝

消費升級帶來「黃金十年」

達卡蘭認為，中產階級喜愛的消費品和生活方式絕非簡單的「高端」或「奢侈」，而是既負擔得起，又比主流產品更獨特。「他們更加見多識廣，但另一方面又謹慎而節約，這些人消費時會充分考察商品和服務的質量、性價比等。」他舉例說，投資砂之船時，很多人對此表示質疑：「人喜歡的是奢侈的大牌，不是打折貨」。達卡蘭堅持認為奧特萊斯增長空間巨大， 「一個阿姨去超市買菜時都會琢磨怎麼殺價，用同樣的錢多買一個土豆，追求物有所值是特有的消費文化。」

消費升級並不是一個陌生的詞語，目前正處於第三次消費升級過程中。

第一次消費升級開始於上世紀末、本世紀初，彼時正值改革開放之初，糧食消費下降、輕工產品消費上升，這種轉變帶動了輕工、紡織產品等相關行業的迅速發展，並帶動了第一輪經濟增長。

第二次消費升級出現在20世紀80年代末到90年代末，家用電器等消費快速增長，這種轉變對鋼鐵、電子、機械製造業產生了強大驅動力，並帶動了第二輪經濟增長。

時至今日，在第三次消費升級中，增長最快的是教育、娛樂、文化、交通、通信、住宅、旅遊、電商等方面的消費，而在這之中，與互聯網相關的產業消費增長最為迅速。

消費升級的核心是更好，更好的品質、更好的服務，以及更好的流通鏈條。以近些年來爆發的海淘熱為例，這背後其實是人們對於更有品質、更安全產品的需求未能得以在國內市場完全滿足，才誕生的潛在空間。

「消費升級的機會來自於品類的替代和顛覆，向新一代消費者提供了傳統產品的替代品，新的消費升級產品更好，更有品質，用戶體驗更好；新品類或者業態的出現。」 青山資本創始人張野在採訪中表示，原來沒有這個用戶需求，或者用戶需求沒有那麼強烈，但通過產業鏈本身的創新，重新激發了人們的需求。

在這個意義上，消費升級不僅僅是在產品創新上，還會反向影響上下游供應鏈。很多消費升級的品類形成規模之後，還會形成影響上下游供應鏈。通過C端的需求反向激活B端，從而讓產業鏈整體更實現良性發展。

中產消費市場已成兵家必爭之地，L Catterton的對手們同樣虎視眈眈。2015年，復星集團副董事長兼CEO梁信軍在首屆騰訊投資家年會上表示看好消費領域投資。他說，中產階級年均消費增速「非常驚人」，未來將達21.4%，這將在品牌升級消費、體驗式消費和個人金融方面為投資者創造機會。

專註於消費品投資的私募基金天圖資本也於2015年11月掛牌新三板，該公司目前已投資60余家消費企業，其中24個實現退出，平均年化收益率達45.11%。天圖稱希望建立「天圖投資50」，即尋找最能代表消費升級的50家優秀消費品企業的長期投資組合，包括周黑鴨、福奈特洗衣、社區電商平台小紅書等。「現在就是消費品領域創業和投資的最好時機。」天圖資本董事長王永華兩年多前在清華五道口全球金融論壇上的主題演講中說。

經濟減速有時意味著好時機

被L Catterton投資的企業有一共性：業務均發軔於二、三線城市，之後才逐漸向北上廣深擴展。丸美2016年提交的招股書申報稿顯示，該公司分佈於其他城市和小城鎮的一萬多家經銷點，創造了約10.96億元的銷售額，佔主營收入的90%以上，而主要分佈在一、二線城市百貨商場的專櫃銷售額佔比卻不足10%。其天貓旗艦店所有上架商品中，最貴的單品是一瓶338元的眼霜，而法國品牌雅詩蘭黛同類產品最便宜的已達490元。

砂之船的奧特萊斯分佈在重慶、杭州、南京、長春等108個城市，合作品牌共計600余個。以重慶砂之船西部奧特萊斯為例，既包括奢侈品牌Gucci、BV等的折扣店、運動品牌Nike、adidas等的工廠店，也引進了雅瑩、希色等大眾服裝品牌。零售板塊之外還規劃了影院、兒童館、運動館等區域。「我們實際上在做的是新興中產階級的生活方式集合體」，徐榮燦這樣定義目標客群：「可支配收入在10萬以上，有小孩，有車，有文化——受過大學教育、理性，這是最有價值的人群」。在他看來，二線城市的居民不僅有同樣旺盛的消費需求，同時企業競爭壓力小於一線城市，更易獲得當地政府的扶持。

對被投資者而言，L Catterton與其他投資機構相比，帶有一層特殊的意義：它帶來的不僅是財務投資，還有LVMH聲譽和資源形成的增值項目。作為基金的發起人，LVMH與L Capital在流程管理、品牌形象、門店設計、招商等資源上可互通有無。L Catterton亞洲基金大中華區董事總經理黃晗躋直白地表示，不少企業對他說「你們不用做什麼，你只要把名字給我」。在獲得原L Capital投資后，欣賀收穫了由其引薦的設計師Alistair Duncan Blair，他曾在LVMH旗下迪奧、紀梵希等品牌擔任主設計師。現在，這個蘇格蘭人是欣賀2015年建立的快時尚品牌QDA的產品總監。

據2013年《理財周報》報道，丸美創始人孫懷慶稱自己「不缺錢」，在獲得L Capital亞洲基金投資前，他拒絕了包括九鼎投資、今日資本等機構伸來的橄欖枝。丸美的意圖是依靠來自LVMH的資源建立針對高端消費者的國際化產品線，LVMH集團大中華區總裁吳越也加入丸美董事會。丸美提交給證監會的招股書申報稿顯示，L Catterton目前持股比例為10%，孫懷慶說：「L Capital 亞洲基金是我的第二大股東，大家會覺得低端嗎？」

布局亞洲市場以來，這家基金公司交出的成績單應該可以讓投資者感到滿意。市場研究機構Preqin統計的數據顯示，得益於2012年前後英皇鐘錶珠寶、印度娛樂公司PVR等項目的退出，L Catterton成為十家專註於亞洲地區、業績表現亮眼的私募基金之一，截至2012年底（目前最新的統計），凈收益率為13.9%。而L Catterton則不透露實際凈收益率。

但在內地，L Catterton已披露的投資金額至少在5.3億美元以上，卻仍沒有任何退出的案例。去年7月25日，彭博新聞社援引消息人士言論稱，赫基國際集團正謀划於2017年在香港上市，估值50億美元；而丸美和欣賀正在排隊等待IPO。

2016年11月，證監會主板發審委對丸美的首發申請不予批准，要求丸美及其保薦人對其經銷模式及控制、經銷商納稅、庫存情況、經銷模式流程架構等問題進行補充說明。欣賀2014年即報送了預披露招股書，並於2016年9月更新了申報稿，但在此期間，受困於服裝市場的整體低迷，欣賀業績大起大落：2013年凈利潤同比下滑20.23%，2014年上漲46.44%，2015年再次下滑32.22%。5至7年的持有期日益迫近，這些跡象無疑在對L Catterton的收成製造風險。

「經濟減速或市場波動有時意味著好時機。」達卡蘭卻對此仍然信心滿滿地說，「我對的信心在於這裡生活的人們。在上海，許多年輕人遠離千里之外的家鄉到外面打拚，他們當中很多人還是獨生子女，為了什麼？為了掙更多錢、獲得更有意思的生活。同樣地，正是這種對更豐富的生活體驗的慾望，驅使著美國創造了它們的1940年代。」