劉熙晨：網綜如何創新發展並找到合適的盈利模式 |融媒體內容創新研討會

媒體融合背景下，媒介形態與媒體模式重構，內容創新始終是媒體立於不敗之地的核心競爭力。新聞節目、文化節目以及泛娛樂節目如何在競爭日益激烈的市場中找到各自的精準定位，進行持續的內容創新，利用平台效應，在新型的文化消費市場中實現自我升級和迭代？

正值2014年8月18日中央全面深化改革領導小組審議通過《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》三周年之際，由傳媒大學新聞傳播學部、網路視聽節目服務協會、CTR媒體融合研究院和中央電視台電視研究編輯部共同主辦的「智慧融媒體系列研討活動之融媒體內容創新研討會」8月19日在傳媒大學召開，德外5號特整理了此次研討會上的精彩嘉賓發言，以饗讀者。本文為世熙傳媒董事長、CEO劉熙晨的分享內容。

這兩年，不管是電視綜藝，還是網綜，都不好盈利。綜藝節目的商業模式，尤其是電視綜藝的商業模式，還是B2B的，還是靠廣告。從去年開始，經濟下行，廣告整體的銷售、投放都在下降，首當其衝的就是電視台。很多一線衛視的廣告大幅度下降，二、三線衛視的工資都發不下來，別說投資做節目了。做內容創新，特別是融媒體的內容創新，首先要解決盈利模式的問題。沒有盈利模式，內容創新無從談起。

世熙剛完成第三輪融資，融了1個億，利潤也不少，但估值也只有15倍。我們看到一些做互聯網綜藝的公司，30倍、50倍，我們有點兒心虛。網綜很火，我們也在想網綜，可是怎麼做網綜呢？今天也想跟大家溝通一下我們的思考。

網綜整體處於起步狀態

以我的判斷，網綜整體上處於起步階段。《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》……不管多火的網綜，節目形態依然是電視節目。它們跟傳統的電視節目並沒有什麼區別，節奏上可能快一點，包裝上更年輕化一些，但實質上仍然是電視節目。

現在很火的網綜，依然是以話題、尺度取勝。在電視上，有些話題是不能談或不能以某些方式談，有些人不能用，但是網綜卻可以。從《奇葩說》，到《吐槽大會》、《火星情報局》，都不能在衛星綜合頻道播出。

從去年到現在，我們跟幾家互聯網談了幾個網綜節目，但都沒有播出，因為招商達不到投資額的80%無法啟動，原因就在於網綜的盈利模式。網綜的盈利模式和電視綜藝的盈利模式是一樣的，就是靠廣告招商，還是B2B。在經濟下行的環境下，廣告太難招了。並不因為是網綜，它的成本就會下降。現在幾個知名的節目，對外宣稱的廣告招商很好，但我們內部了解，情況也是很尷尬的。因此，網綜的盈利模式也需要改變。

目前在互聯網上，真正的最有影響的綜藝依然是電視台綜藝。比如，《好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》。它的點擊量、話題量等各種指標都是超過網綜的。

三大瓶頸制約網綜成長發展

我個人認為網綜需要突破三個瓶頸。一是決策者的基因距離。網綜真正拍板的決策者，大部分都是做技術、運營出身。電視台的決策者大部分都是做節目出身。這個區別導致了巨大的差距。

兩年前，有很多電視台的製作人去了一些互聯網，我們了解到他們在跟互聯網的決策者溝通的時候，可以說不在一個頻道上。做技術和運營出身的人，首先考慮的不是內容的創新，而是數據、營銷、收入。最後要按照數據分析去做節目，這就出問題了。數據分析可以分析過往節目的構成，但是，真正好的作品都是個性化的創新，過分強調數據就難以創新。而電視台盈利模式單一，95%的收入都是靠廣告，這導致電視台舉步維艱。現在電視台把數字網路、有線電視等僅有的掙錢的東西都剝離出去了。如果除了廣告之外電視台還有更多的盈利模式，日子不會這麼難過。但是我們現在已經面臨這樣的局面：電視台除了廣告，別無他有。

二是優秀製作團隊的稀缺。在，優秀團隊是稀缺資源，這是歷史形成的，因為我們這個行業進入市場太晚了，就那麼4、5年的時間。英國的制播分離已經將近50年，美國已經30年了。

只有在市場化的機制下，才能出現懂得工業化生產、懂得標準化生產、懂得市場的、有投入產出、有投資回報意識的團隊。工業化生產和標準化生產，標準化生產就是模式的核心要義。優秀的製作團隊需要在市場里出現，我們的市場化水平還很低。

三是網路平台的制播合一。互聯網現在財大氣粗，有錢，希望攬下所有節目，招很多製作人。這有點像電視台若干年以前。這其實不是一個好的現象。我覺得互聯網依然要採取制播分離的方式，不要制播合一，不要試圖在你的體系內建立製作、播出、運營一體化的大社會的概念。這是非市場化的，不利於行業的發展。

這三個瓶頸不解決，綜藝難以成長。

網綜三大創新方向指向新盈利模式

說到網綜的創新方向，首先互聯網是一個實時互動的平台，但是我們有多少實時互動的節目？怎麼互動？現在有手機直播平台，貢獻了一個創新的盈利模式——打賞，這是一個B2C的盈利模式，也是創新的盈利模式。

其次，要注意UGC和PGC的融合。互聯網上任何人都可以拍有趣的東西上傳，但是專業綜藝一定是不可替代的。專業製作是一定要有，普通用戶的內容也必不可少。兩者如何統一？關於UGC和PGC的融合，核心是讓用戶參與節目創作，成為節目創作和呈現的一部分。世熙在考慮這個問題，也在著手嘗試。希望可以產生新的內容，包括新的內容生產方式，它將是對內容生產方式的改造。

再次，一定要實現從B2B向B2C的盈利模式的轉變。現在湖南衛視、浙江衛視拉廣告都非常難，很多節目都拜倒在廣告主的腳下，沒有資金就做不了。一定要採取B2C的模式，讓互聯網的龐大的用戶群體一起掏腰包來解決這個問題。我們今年有一個綜藝節目嘗試獨家付費收看，互聯網上不發了，以前版權發行也掙不了多少錢。綜藝節目要努力往這個方向上走，否則靠賣廣告一直虧損怎麼辦？

網綜IP垂直化運營尚需時日

對做內容出身的人來說，網綜的垂直化給管理和運營帶來非常多的挑戰。做管理是另外一個行當，團隊的組織構架、管理的方式、運營的模式，都是新的，會帶來風險。

目前國內尚缺乏足以支撐垂直化運營的網綜品牌和市場環境。做內容的人都容易自負，我們不要覺得自己有一個好的IP就很牛。目前網綜里達到像《好聲音》這樣級別、能夠做垂直化運營的IP，還一個都沒有，還需要時日。

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