吉利汽車大玩「向上馬拉松」 借體育營銷提升品牌

經濟觀察網 記者 高飛昌 4月15日，吉利汽車為旗下轎車品牌「帝豪」一手打造的體育營銷賽事「向上馬拉松」公開賽在北京司馬台長城結束了其2017年度的比賽。該賽事吸引了包括蘇有朋、王祖藍等多位娛樂明星參加，總共約萬人參加了當天活動。

「向上馬拉松」，顧名思義是區別於傳統馬拉松賽事、向上攀爬高樓大廈或者長城之類高點的全民跑步健身活動。該賽事早在2015年就開始，由國家體育總局社會體育指導中心主辦、吉利汽車和時尚集團聯合承辦。2017年度的賽事從3月19日開賽，歷經一個月，已經陸續在上海、濟南、成都、廣州、大連、北京六個城市進行過。整個賽事吸引了韓庚、王珞丹、蘇有朋、王祖藍等眾多明星領跑，全民多達數十萬人報名參加，引起廣泛的社會關注。

在當下社會，以馬拉松賽事為標誌的運動項目已然成為一種全民時髦運動，許多企業都將之作為品牌傳播的手段。據了解，僅在汽車企業中就有寶馬、雷克薩斯、北京現代等品牌常年支持馬拉松賽事。而吉利汽車的「向上馬拉松」，是對馬拉松賽事當中的一個創新性變種。

「長城是我們中華民族的圖騰，它寓意的也是一種積極向上、不斷挑戰的精神。而『長城精神』和『向上精神』是相契合的，每一個強大的國家，汽車工業一定是強的，汽車企業應當有長城精神，所以我們選擇在長城做這樣一個活動。」吉利控股集團副總裁、吉利汽車銷售公司總經理林傑在接受經濟觀察網記者採訪時表示。

如其所言，自主品牌汽車目前都在追求「向上」，包括產品品質和品牌，這是自主品牌能夠與國際品牌一爭高下的必然之路。不過吉利汽車之所以為帝豪專門打造這樣一場賽事還有著特定原因。

根據吉利汽車介紹，目前企業已經進入「3.0階段」，與多數自主品牌一樣，其產品較之前有了質的飛躍，尤其是博瑞、博越等「博字輩」車型成了吉利的標誌性產品。而帝豪作為吉利最早的車型品牌之一，並沒有在新階段更名納入「博」字輩，就是因為帝豪本身就是吉利轎車的代名詞。

目前帝豪已經形成家族化產品矩陣，包括帝豪、帝豪GS、帝豪GL、帝豪EV等，覆蓋A級、A+級，跨界SUV、新能源等多個細分市場。帝豪自上市以來已經銷售了120萬輛車，擁有眾多的用戶群體，這為吉利汽車開辦針對車主畫像的營銷提供了基礎。

「帝豪有一百多萬的用戶成員，他們都在追求有品質的生活。什麼叫『品質』？很重要的一點就是有不斷向上的心態，我們的用戶以及參與我們合作的這些明星，普遍有積極的心態，這種『向上』的心態是非常重要的。」吉利汽車銷售公司副總經理宋軍表示。

帝豪家族的產品化目前看是成功的。根據吉利汽車提供的數據，今年3月份，帝豪家族中新帝豪、帝豪GL及GS三款主力車型合計銷售38773輛，占吉利總體銷量的44.5%；其中，帝豪一季度累計銷量近7萬輛，上市近八年總銷量超120萬輛，穩坐品牌第一轎車寶座；帝豪GL上市至今已累計銷量近6萬，樹立了A+級轎車品牌新標杆；帝豪GS上市至今累計銷量近9萬輛，成功開闢品牌跨界SUV新藍海。

值得一提的是，吉利帝豪成為唯一躋身國內銷量前十的自主品牌轎車。而吉利汽車的轎車和SUV銷售比例均衡，這一點迥異於長城、長安、廣汽傳祺等銷量依賴SUV的自主品牌。

另據林傑介紹，吉利汽車3.0產品上市后，其用戶結構發生了很大改觀。他舉例說，目前北上廣這些一線城市吉利汽車的消費群開始增多，此前一年吉利汽車北京市場銷量約三四千輛一年，現在一個月的銷量已經達到千輛以上。

「沒有一款永遠好賣的產品，最重要的是要通過一款好產品，讓你擁有了客戶，然後留住客戶，還有如何讓你的客戶感染更多的用戶，所以這是我們在重點思考的事情。」他說，「一切的營銷，最大的前提就是我們的產品好，只要有好的產品，做再多的營銷也不為過。」

吉利汽車不僅僅是打造一場體育營銷賽事，而是不斷豐富其內容，將之打造成一款「社會產品」，吸引更多的人群廣泛參與，為品牌形象造勢。在今年的「向上馬拉松」賽事中，吉利加入了公益類項目——「向上圖書館」。該項目提倡「體質精神齊向上」，通過明星參與、參賽者募捐、全民籌圖書等形式，截止目前共募集到25000冊圖書。根據計劃，吉利汽車還將通過千餘家經銷商門店等多種線下渠道繼續推動「向上圖書館」的發展，給讀者和民眾創造更多閱讀和空間條件。

在追求體質向上的同時實現精神向上，某種程度而言這是對自主品牌此前「只重視數量不重視質量」的一種矯正。據了解，2016年吉利汽車一口氣推出了博越、帝豪GS、遠景SUV，就此開啟其「SUV元年」，而今年上海車展期間，吉利汽車發布了一款MPV概念車，再次切入MPV領域，布局到不同的細分市場。2016年吉利汽車總銷量達到76.59萬輛，同比增幅50%，而2017年其目標鎖定百萬輛，但是今年吉利並沒有去年那樣多的新產品。這意味著要實現百萬輛目標吉利將有賴於現有產品繼續發揮增量以及營銷渠道等方面的不斷完善。

毫無疑問，行之有效的營銷方式也是一大不可或缺因素。據宋軍介紹，吉利汽車「向上馬拉松」作為一個品牌營銷產品還會繼續下去，但一定也會有更多創新可變的形式，其主旨就是以用戶為基礎，通過營銷讓用戶去感染更多的用戶。

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