體育投資人在線|呼喚中國資本的曼聯

體育投資人在線是體育BANK的一個常設欄目，傳播體育投資人的觀點，思想，調研情況以及感悟。歡迎投資人投稿：

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作者簡介：武雪松，北京電視台、樂視體育特邀足球評論嘉賓，泓御資本合伙人，資深投行專家，上市公司天璣科技董事、副總裁。1998年大學部畢業於北大經濟學院國際經濟專業，2007年就讀北大國家發展研究院（BiMBA）EMBA，是北京大學國家發展研究院體育大聯盟秘書長、樂智足球聯盟副主席。其所在的泓御資本是一家重點關注以體育、旅遊、教育為代表的消費升級產業的投資基金。

一月份，德勤會計事務所發布了2017年度的足球俱樂部財富榜，這份榜單詳細總結了2015/16賽季全球營銷能力最強的20支足球俱樂部。20年一個周期，見證了一個行業中企業（當然，皇馬、巴薩等少數俱樂部不算是企業）的成長與演化。1996/97賽季，曼聯是這份榜單的霸主，如今曼聯再一次登上榜首，但相比於20年前，曼聯的賽季總收入已經從8800萬英鎊（9371萬歐元）攀升到了如今的5.1539億英鎊（6.89億歐元）。

過去的兩年，體育產業中，歐洲足球俱樂部成為資本併購的重要細分領域，控股（少部分是參股）了近20傢俱樂部。在資本層面，作為重要的參與主體，我想企業肯定已經不能只滿足於看熱鬧的階段了。

眾所周知，歐洲職業足球俱樂部的商業模式中，主要收入為：轉播權收入、商業收入、比賽日收入（還有歐冠、歐聯等賽事獎金分成）。在德勤的榜單里，五大聯賽中英超的表現繼續一枝獨秀，在前20名里佔據了8把交椅（前30名中佔據12個席位）。

英超的領先是商業模式的領先，其優勢是持續而富整體性的。把五大聯賽各自作為整體來比較，英超的整體優勢主要來自於轉播權的高收益以及平均分配的模型。隨著2016/17賽季新轉播合同的實施（英超各俱樂部轉播費收益將提升40%以上，最後一名降級的英超球隊也將分到轉播權收益接近1億英鎊），據預測英超將有19支球隊進入明年榜單的前30位。這看起來有點誇張：16/17賽季，兩支以上的英超降級球隊的收入也將壓倒其他聯賽的很多著名球隊，名列歐洲前茅。顯然，其他四大聯賽也意識到了這一點。

值得關注的是西甲的轉播權改革。在2014-15賽季，巴塞羅那俱樂部的電視轉播收入估計達到了1.73億美元，而實力較弱的埃瓦爾則湊合著分到1500萬美元—前者是後者的11.5倍。對比同賽季英超，最高電視轉播收入和最低電視轉播收入的比率是1.5 ：1，其中英超冠軍得主切爾西得到1.5億美元，而墊底球隊女王公園巡遊者則是9800萬美元。西班牙政府針對性的立法規定，收入最高的俱樂部和收入最低的俱樂部之間的比率不得大於4.5:1；如果每賽季的收入超過16億美元，這個比率不得大於3.5：1。類英超均貧富的新政實施，西甲聯賽除皇馬、巴薩「西超」兩強外的球隊明顯受益。例如塞維利亞這樣的勁旅，2014-15賽季的每賽季電視轉播收入是3500萬美元，採取新模式后，2016-17賽季這項收入將會翻一番，變為每賽季超過7000萬美元。用西班牙人自己的話說：「世界上最好的聯賽正在變得更加強大。」簡言之，從轉播權機制的改革看，西甲俱樂部的投資價值處於上升通道中。

曾經貴為世界第一聯賽的意甲也參考英超的模式，從2010-11賽季就開始了轉播權整體出售的模式轉變。先行改革的意甲總體的轉播權收入長期處於歐洲聯賽的第二位，但和英超的差距已經逐漸拉大到了只有對方的1/3左右；另一個壞消息是同樣開始轉播權分配模式變化的西甲，16/17賽季在這項重要的收入上將可能超越意甲成為歐洲亞軍。

英超（比賽及各種產品、體驗）是英超聯盟公司作為企業向英國球迷及全世界推出的服務產品，英超核心優勢是其制度設計及產品/體驗設計思維。作為結果，英超也是唯一形成了良性循環的頂級足球聯賽。

作為尤文圖斯鐵杆球迷和意甲評論嘉賓，由於常年觀看、轉播意甲聯賽，那種親情無可取代；而作為體育投資人，中資收購的五大聯賽（目前尚未有德甲）眾多俱樂部中，唯有意甲的米蘭和國米稱得上歐洲豪門，於情於理，難免更加關注。

如果我們把德勤榜單的榜首俱樂部曼聯作為幾家意甲豪門的參照物的話，就會發現明顯的結構性差距。如果說，意甲與英超相比，整體劣勢在於轉播權收入的檔次之差；那麼意甲頂級俱樂部與英超頂級俱樂部相比，其差距則主要在於比賽日收入和商業收入，而商業收入更是重中之重。

先看一下數字上的差距。前幾個賽季，尤文的商業收入始終在7000-8000萬歐元之間，基本上只能與「電話門」之前那個賽季7530萬歐元的數字持平。而在2015-16賽季，尤文終於在商業收入方面取得了接近3000萬歐元的長足進步，首次在該項數據上突破了1億大關，達到了1.017億歐元。而曼聯、拜仁、巴黎、皇馬、巴薩的商業收入全都突破了2.5億歐元，其中最高的曼聯的3.638億足足是尤文的3.6倍。曼聯每年通過贊助和銷售周邊就可以比尤文多掙得差不多2.6億歐元。這是為什麼在近年的轉會市場上，尤文根本無法與曼聯競爭的核心原因。

格雷澤家族，十年功過，誰與評說？至少美國人給曼聯帶來了收入的結構性變化，使曼聯在職業足球領域率先升維。

或許很多紅魔球迷對格雷澤家族有著強烈的怨恨，因為他們以小博大，採取「槓桿收購」時將巨額的債務和壓力山大的利息都轉嫁到了曼聯俱樂部的身上。2012年曼聯在紐約上市，格雷澤家族釋出10.2%的股份獲得的IPO融資，也只有差不多半數用於俱樂部還債，其他都收入家族的口袋，這更加劇了球迷與曼聯所有者的對立。在我看來，格雷澤家族對曼聯最大的貢獻莫過於根本性的改善了曼聯的營收結構：2005年夏天收購曼聯時，商業收入不足5000萬英鎊（5857萬歐元）；2016年，商業收入已經達到創紀錄的3.11億英鎊（3.638億歐元）！十年間，比賽日收入上升了31%，轉播權收入上升了123%，唯有商業收入上升超過了500%。根本性的結構改變在於：商業營收已經超過比賽日和轉播權收入之和，佔比53%。並且很有可能是短期內唯一還有上升空間的支柱性收入。

希望有商學院能把格雷澤家族對曼聯的收購做成「槓桿收購」的經典案例。這種收購的一個特點，就是會將投資者與企業的利益緊緊綁定到一起。有人解讀如果沒有格雷澤的收購，曼聯自然不會有財務費用上的巨大壓力，但也不可能有今天這樣輝煌的商業發展。截止到本賽季，曼聯官方合作夥伴的數量達68個之多，遠遠高於其他俱樂部。其中，阿迪達斯在2014年與曼聯簽下為期10年的全球技術贊助商和品牌版權合約，總金額高達7.5億英鎊；從2014/2015賽季開始，為了成為曼聯新一任球衣贊助商，雪佛蘭付出了7年5.59億美元的代價。同時美國股東還把最好的CRM的思維和系統帶到了曼聯。

德勤會計師事務所體育商業部合伙人丹·瓊斯說：「足球俱樂部的商業時代已全面到來。」看到十年前比肩的對手漸行漸遠的背影，意甲最先行動的是尤文圖斯。

老婦人在義大利俱樂部中第一個投資了自有產權的球場。2011-2012賽季搬入新球場之後，尤文圖斯的主場上座率一度接近驚人的100%，並且從此牢牢佔據了意甲每年上座率榜首的位置。截止去年年底，尤文圖斯2016-17賽季的主場上座率達到了97.45%，這一數據在歐洲五大聯賽中也達到了最頂級的水平。從我個人的體驗看，新的尤文競技場雖然只有41，000個坐席，氣氛一流，可算「不大而美」。在義大利，缺少球場管理權、比賽日收入低是最大痛點之一。尤文身後上座率排在第二位的都靈只有68.18%，這還是在都靈奧林匹克體育場容量只有27500人的情況之下。尤文圖斯的新主場還有著8個餐廳、24個酒吧、4000個停車位以及3600個貴賓席。這無疑是借鑒了歐洲單位坐席產出最高的阿森納俱樂部，要知道酋長球場的9000個貴賓席為阿森納貢獻了多達35%的比賽日收入。餐廳等配套設施不僅給球迷帶來了更加愜意的看球體驗，還為球場承辦商務會談、演出派對、婚禮聚餐都創造了可能性，也是大型智能化場館發展的趨勢。

尤文圖斯的雄心在於重回歐洲之巔，一旦放眼歐洲，在義大利國內的優越感立馬蕩然無存。雖然不可以說然並卵，受制於義大利球迷的觀賽習慣和整體經濟的不景氣，尤文4000多萬歐元的比賽日收入足以笑傲亞平寧，但與曼聯動輒1億以上的水平相比，顯然任重道遠。

尤文圖斯開啟全新視覺形象背後的深意：「這是一次及其冒險、刺激和勇敢的跨越嘗試。」

下一個台階的躍升，尤文必須指向商業收入，並且憋出了大招。2017年1月16日，尤文圖斯召開了盛大的「黑白與更多」(Black and White and More)視覺形象發布會，公布了自己全新的品牌LOGO。該LOGO極為大膽的做了減法，只剩一個極具設計感的字母：J。在這個極簡的「J」字後面的商業布局，有尤文青訓學院（J Academy），分佈在海外的12個青訓營和17個青訓基地；有J Medical, 為社區提供醫療服務；還有與曼聯的MUTV一樣的JTV,源源不斷的為球迷提供尤文的內容。而下一步雄心勃勃的計劃，就是J Village(尤文之城)。特別包含了尤文酒店J Hotel，這立即讓我聯想起老特拉福德對面的「Hotel Football」;尤文概念旗艦店，它不僅僅是一座普通的球迷紀念品商店，還會附帶有影院、遊樂廳、餐廳等一系列娛樂設施。這不正是目前受到資本市場追捧的體育綜合體/體育房地產類型的概念。

資本的曼聯？

我更加關注的是，一定周期之後，中資控股的俱樂部能否在德勤的足球財富榜上有一番作為？特別是意甲的米蘭雙雄，目前處於16和19位，何時可以重回歐洲前十？

除卻短期內無法改變的宏觀經濟形勢，義大利俱樂部更需要理念的革新。張維迎老師說，理念的力量往往是推動歷史前進的動力。在今天的職業足球領域，理念的差距，往往決定了現實的走向。

AC米蘭在2013年發布的《AC米蘭集團發展報告》中，給自己的定位是「不僅在體育界，而是躋身全球文化娛樂行業的領導者」。而對比曼聯，它給自己的定位是一家全球性的媒體平台，在其招股說明書和路演的PPT中都能見到清晰的描述。一家體育娛樂內容的生產供應商Vs.一家全球性的體育媒體平台，其發展的空間，從資本市場的角度高下立判。（兩俱樂部社交媒體的影響力量化對比：Twitter冬粉數：420萬：980萬；Facebook冬粉數：2480萬：7220萬Instagram冬粉數：290萬：1540萬）實際情況也是如此，內容的供給與競技成績高度相關，商業價值具有極大的不確定性和波動；而平台則更關注受眾面和影響人群的體驗，這種類互聯網思維很大程度規避了競技的波動（這恰恰解釋了曼聯近年競技成績的低谷與俱樂部商業的持續成功的背離）。事實上，如果一傢俱樂部的商業營收績效始終與競技成績高度相關，即使它現在處於歐洲頂級，也始終要面臨不可避免的波動性。

正如資本已然成為歐洲職業足球的重要一極，來自企業、市場的商業力量也可能改變歐洲足球。目前曼聯80%以上的贊助商來自英國和歐洲之外，而米蘭則正相反，80%以上的贊助依賴本土和歐洲。的投資人入主，相信是改變的開始。

日前，中超新軍貴州恆豐智誠足球俱樂部給球隊冠名權贊助開出了1.5億人民幣1個賽季的價格。這個2000萬歐元左右的報價，在除英超外的幾大聯賽里都可以名列前茅了。應該看到，職業體育市場相關的商業開發，還遠遠滯后，但是，已經在啟動。

宏觀的看，對歐洲足球俱樂部股權的收購，只是這個經濟周期里資本海外併購的冰山一角。優質的體育資產，會為龐大市場下一個階段的消費升級提供頭部資源和內容；而商業元素，特別是越來越多來自的商業元素，很有可能改變固有的格局，一些中資控股的俱樂部將因此獲得成為卓越的機會。長遠來看，我們希望看到的，也是各方多贏而均衡的結果，應該就是未來湧現更多資本的「曼聯」。

（ END )

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