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華米OV紛紛砸錢營銷 這樣真的好嗎?

華米OV紛紛砸錢營銷 這樣真的好嗎?

除了一直採用娛樂化營銷的OV之外,其餘的國內智能手機品牌也像是約好一樣,開始走明星代言、大劇植入、晚會營銷的大手筆套路。

對於產品營銷來說,這確實能夠帶來爆發增長的關注度,但是否能夠維持呢?而爆款綜藝、劇集極其有限,搶奪冠名、植入權就意味著大量的市場投入,產出比又有幾何?此文對以上幾個問題進行了深入討論。

曾經要求「不花錢做廣告」的雷軍這一次反被黎萬強忽悠了,心甘情願地扔了1.4億給《奇葩說》,甚至不惜到節目中耍寶吐槽。

羅永浩曾譏諷,「雷軍能侃侃而談,殺了我也不信」,但買了門票入場的雷軍,用何炅的話說就是「乾爹」了。

另一邊,OPPO則把R11的發布會變成了明星T台,周杰倫、蔡依林、李易峰、王俊凱等人如走馬燈般目不暇接,將產品暴力和野蠻營銷發揮到了極致。

而上海榮耀9的發布現場,一口氣推出的多款產品除了引來花粉的讚歎,也少不了為胡歌而來的胡椒粉的整齊吶喊,手機廠商的泛娛樂化營銷居然殊途同歸了。

為什麼必須走泛娛化的道路

但這一次,泛娛化不是回歸,只是新的宿主。

對小米來說,自從2015年黎萬強退隱、跌落巔峰,至被華為和OV們趕超,深層次原因當然是品牌和產品力的衰竭,但從營銷角度來說,低成本掌握和控制話題風口的能力嚴重下滑也是主因,急於走向前台的雷軍正是看到了這一點。

2013年春節「嘿嘿」電視廣告播出后,解凍了傳統渠道,紅米更是一口氣請了吳秀波、劉詩詩、劉昊然三個代言人,小米Note則用了梁朝偉,再到雷軍自己亮相《奇葩說》,紅米去玩《歡脫定律》,雷軍算是認準了泛娛化之路。

OV的情況又有不同。

從投入角度說,OV對線下渠道有較強成本控制力。Strategy Analytics的數據顯示OPPO去年利潤佔到全球智能手機產業總利潤的1.5%,vivo為1.3%,在國內手機廠商中僅次於華為,廣告渠道上則是飽和覆蓋,光是冠名各式綜藝節目的投入就是10億元之巨,單憑這一點死守「性價比」的小米就很難對抗。

華為的娛樂營銷則更純熟。6月12日發布的榮耀9提前翻出了代言人胡歌的老梗,「我當初玩攝影就是為了泡妞」,使得未曾謀面的榮耀9的拍攝功能以及奶奶灰配色率先在胡椒粉圈子裡完成預熱。

而華為堅持明星代言也有很強的系統性。

比如華為Ascend Mate 7在中東和北非的代言人選了黎巴嫩天後歌手南希阿吉萊姆;榮耀6 Plus的代言人是陳坤;P9為好萊塢「超人」亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜;奧運冠軍喬伊娜作為華為「厚積薄發」形象的代言人;Mate 8用了梅西;榮耀8選擇了吳亦凡;榮耀9則是胡歌。

連智能手錶都啟用了全球身價最高的男模—因客串泰勒·斯威夫特熱單Blank space 而為國內歌迷熟知的SeanO"Pry和當紅模特Karlie Kloss作為代言人。

按照HIS和Strategy Analytics的估算,華為手機業務去年的凈利潤有9.29億美元,華為消費者BG自己的數據則有20億美元之巨,可謂泛娛化營銷的堅強後盾。

從這個角度來說,雖然小米內部都在驚嘆這兩年的大手筆,但在流量營銷和海量覆蓋模式上PK華為和OV並不明智,因此看重《奇葩說》這類段子平台就不奇怪了,至少目前雷軍對《奇葩說》的吐槽式口播廣告還是挺滿意的。

自承不太健談的雷軍願意站到前台耍寶也有不得已的苦衷。

今時今日的小米歸化新粉的能力已然大不如前,在三四五線城市缺乏OV的線下支點,技術儲備和運營實力又不如華為,急於尋找病毒傳播的爆點,自然放下身段也在所不惜。

成敗的關竅

但過往經驗證明,國產手機泛娛化的成功取決於幾點:

首先是與產品深度整合的能力。

今年上半年,小米6、OPPO R11和榮耀9接踵發布,從定價上看存在明顯對標。

小米6+64GB售價2499元,128GB為2899元,陶瓷尊享版為2999元;

OPPO R11為2999元,李易峰熱力紅定製版3199元,R11 Plus為3699元;

榮耀9的4GB+64GB版本為2299元,6GB +64GB版本為2699元,128GB為2999元。

除了小米6的杭州妹子,另外兩家都有明星站台,星光燦爛,綠廠的R11請到了多位大牌明星,而榮耀9則搞掂了胡歌,可看出不同的營銷邏輯。

小米6作為醞釀7年的旗艦機居然沒有延續紅米的明星策略,雖然不可思議,但充分印證了雷軍已經轉向內容營銷套路。

OPPO 為R11請來如此之多的明星,其中相當一部分應該不是代言人性質,因此權益保障上就必須在發布會上用足用透,這是一波流的節奏。

從策略上說,主打互聯網渠道的榮耀在明星效應上強調聚焦,每款新品基本上只找一位明星代言與產品深度綁定,這樣做的好處是發布會撐場之外,還有後續傳播效應,比如去年榮耀8吳亦凡就玩過榮譽球場等項目。

今年榮耀9還罕見的在B站幽默友商,「難得某家憋了七年的大作,就是為了撞臉榮耀8,Are you ok,弄啥呢」,直接把年初發布的小米6拉低到去年榮耀8的水平。

從產品上說,使用驍龍660處理器、沒有NFC也沒有Type-c的OPPO R11卻賣的最貴,顯然背負了極高的營銷成本,簡直從數碼產品異化為娛樂產品了,不請代言人的小米似乎鐵了心要回歸當年低調做爆款的套路,但為此注入的內容資源也未必便宜。

下半年的媒介之爭將更加激烈

按AdMster和QQ社交指數年初聯合發布的《年輕人洞察報告》,今天的年輕人只願意為時間、身份、趣味和審美四大因素埋單。

簡而言之就是要求更少的等待,更快的產品更新,更實時的互動體驗,拒絕大眾化和模糊不清的審美,追隨顏值和時尚。

從內容消費上看,年輕人更熱衷古裝玄幻、青春校園的版權劇以及競技和角色體驗類綜藝節目,包括爭議話題、奇葩觀點,甚至《我們相愛吧》,《愛情保衛戰》這種CP發糖、情侶吵架都可能成為快速傳播的渠道。

這就決定了小米6、OPPO R11和榮耀9下半年的競爭首先聚焦於營銷渠道的爭奪,下半年的版權劇可能成為爆款的不少,綜藝節目則有一大批,愛奇藝、騰訊視頻、優酷、樂視、芒果、搜狐的的自製劇也不少。

搶奪這些資源取決於金主的錢袋,但挖掘他們的潛力取決於能力。

首先是效果衡量。

泛娛化營銷不屬於CPS類型的直接轉化廣告,手機本身也是高價單品,不太可能像快消品那樣去生成營銷公式,所以營銷目標究竟是普世化的圈粉,還是話題傳播的口碑效應,抑或是品牌搜索指數的拉升,需要想明白。

以小米6、OPPO R11和榮耀9為例,三家都精密設計了新品預熱和傳播周期,這從百度指數上可略見一斑。

4月19日發布的小米6從今年初就開始在MIUI論壇里預熱,預留了漫長的口碑傳播周期,這符合小米的慣用套路,但百度指數僅在4月發布時有一個峰值。

6月9日發布的OPPO R11則相當暴力的在5月16日進行9城地標建築的廣告預熱,但幾乎看不出什麼效果,峰值仍然出現在發布會前後。

榮耀9的情況也差不多,區別在於並沒有動用太多的硬廣資源,僅是靠胡歌製造話題並在B站上懟友商,但發布會前後百度指數達到420萬左右,而小米6和OPPO R11都沒有超過70萬。

創造IP是能力不是結果。

《奇葩說》這類綜藝節目,通過神吐槽和爭議觀點以及三次元打法,已經建立起受眾群體,雷軍跑去吐槽又到B站唱歌玩得很熱鬧,但這種將個人形象IP化並與小米品牌深度綁定的玩法未必是好事,畢竟羅永浩用一場脫口秀解決的問題,小米可是花費了1.4億。

這在數據上也有反映。

《奇葩說》5月20日雷軍個人秀之後小米的百度指數明顯上攻,但數日後即回落到正常水平,隨著小米營銷節奏呈現波浪化趨勢。

相比之下,雷軍的個人搜索指數倒是創了新高,而且變化趨勢明顯比小米品牌更為順滑,嚴格來說,這種金主個人IP化的玩法通過平台輸出再放大,是品牌核心力的外部溢出,對傳播平台以及對個人的價值要遠大於對企業自身的幫助。

常態化背後的急功近利。

泛娛化營銷的投入在聲量上有即時性,但產出有一定周期,加上熱點轉瞬即逝,因此需要長時間堅持,小米從紅米開始一次性聘請3位明星代言再到Note2的梁朝偉達到高峰,但小米6卻不再堅持,轉而主打小清新的校園美女,而把普世圈粉和打開流量的責任交給了《奇葩說》之類的線上平台,就顯示出營銷策略上的某種游移。

雷軍此前受訪時曾表示每天有11個會,午餐只有3分鐘時間,這種事必躬親的扁平化管理模式下,雷軍是否真有精力把泛娛化營銷堅持到底也大成疑問。

小米從最開始的口碑營銷、冬粉營銷到基於摩爾定律的飢餓營銷,到學步老羅的情懷營銷,再到今天表面熱鬧的泛娛化營銷,本質上不過是渠道成本更高的輪迴而已。

史玉柱說過:「營銷是沒有專家的,唯一的專家是消費者!」只看病症,不找病因的營銷好比大姑娘晴天戴口罩,你真以為是懶得化妝啊!

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