天貓海瀾之家改造5000家門店，又一新零售樣本要來了

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盒馬鮮生、天貓小店打造出了快消品的新零售場景，而智慧門店可能是服飾業的新零售參考樣本。

■文｜陳晨 姜雪芬

這將是服飾行業的一個新零售樣本。

門店智能櫥窗里陳列著大數據為你挑好的服裝款式和顏色；貼心客服在你進店前已經打包好你選購的商品；在智能大屏前指尖點點就能虛擬試衣……

天貓服飾事業群總裁劉秀雲描述了服飾業的新零售應用場景，而這樣的場景會出現在「男人的衣櫃」海瀾之家。

8月30日，在阿里CEO張勇與海瀾集團董事長周建平共同見證下，天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰略合作，海瀾之家旗下5000家線下門店將全面升級為新零售「智慧門店」。

從左至右分別為：海瀾集團總裁周立宸、海瀾集團董事長周建平、阿里巴巴CEO張勇、天貓服飾事業群總裁劉秀雲

一向低調的海瀾董事長周建平和總裁周立宸，此次雙雙現身阿里巴巴西溪園區。「二代」周立宸接班后，海瀾之家進行著新一輪轉型，邀請人氣明星林更新為新代言人，投資「的ZARA」UR……而此次與天貓的新零售合作也可以說是其轉型擴張的戰略之一。

周立宸坦言，與競爭對手比拼電商銷量佔比已經沒有意義，現在要的是同步把線上線下金額做大。「我們看的是規模不是比例，因為我們現在實在太強了，太大了，可能相同的競品，第二名加第十名規模才跟我們一樣，所以人家電商佔30%，哪怕我佔10%就比其他所有人更多了。」

據了解，2017年上半年，海瀾之家在天貓男裝排名第二。旗下近千家門店已實現天貓全渠道打通，全渠道成交佔比超過10%，隨著戰略合作之後的大規模推進，全渠道落地和佔比將進一步攀升。

「轉型做新零售，當然賣貨層面是最直接的，其次還是數據打通上，我覺得新零售一定是未來的方向，之後將會把更多旗下的新品牌跟天貓強強合作。」周立宸說，「作為線下的一個零售航空母艦，我們希望能夠搭上阿里、天貓這樣一個零售行業的宇宙飛船」。

周建平與周立宸父子倆

劉秀雲表示，天貓新零售將全面賦能商家，包括服務商家體系升級、依託大數據完成品牌力診斷以及品牌運營結構性優化。通過大數據預測消費趨勢，通過c2b反向定製實現柔性化供應鏈等。海瀾之家等品牌，也可以據此及時調整經營策略，大幅降低整體經營性成本，最終實現品牌重塑升級。

2億件衣服都有一個身份證

在鞋服行業一片關店潮中，海瀾之家卻實現逆勢增長。其2017年半年度報告顯示，主營業務收入90.98億，比上年同期增長6.38%；歸屬上市公司股東的凈利潤 18.75億，同比增長5.77%。

周立宸表示，海瀾之家一直在關店和開店中優化效益，而且是整個服裝行業里較少能夠實現同款、同時、同價、不打折的品牌。

三年時間，海瀾之家通過RFID技術讓2億件衣服都擁有自己的身份證編碼， RFID晶元使得線上線下的數據共享和互通，目前已經可以實現線上下單，就近門店發貨。據透露，這項技術每年要投入上億元的資金。

「這在整個服裝行業，乃至世界服裝行業都找不到第二家。哪怕像ZARA、優衣庫，它們也不能說全品類都上了。」 周立宸說。

RFID技術讓線下每一件商品都帶有身份標識，這奠定了海瀾之家新零售嘗試的基礎。而劉秀雲表示，天貓與海瀾之家的新零售合作會開啟另外一個新的高度。天貓會幫助海瀾之家5000家門店進行所有線下交易和會員數字化，使得線下交易能夠像線上這樣能夠進行消費者可觸達、可識別、可運營。

服飾的新零售場景

新零售背景下的行業場景有很多，比如盒馬鮮打造的是快消品的新零售場景，那麼服裝行業又是如何的？

之後，當你走進海瀾之家門店，可能會發現竟然有「無人零售」，個性化智慧櫥窗讓你只獲取自己想要的專屬信息；最了解你風格喜好的貼心客服，其實是基於大數據的人工智慧；手機打開天貓，在指尖就能「試穿」海瀾之家最新的款式新品……

劉秀雲說，藉助虛擬試衣、隨身購物袋、智能客服等新技術，以上場景即將實現。未來，還有很多規劃中的場景可以成真。比如，試衣魔鏡，試衣間里裝有一個設備，消費者試衣之後，認為不合適，可以在設備屏幕上去選擇其他的商品，導購員就會把相應衣服送進來；智能搭配，現在線下是用導購員經驗做這件事情，未來用技術會幫助導購員，消費者預訂之後，導購員可以提前根據消費者畫像把衣服提前搭配好，從而節省購物時間。

C2B柔性供應鏈

去年雙11結束之後，天貓服飾通過大數據發現羽絨服需求依然非常大，但很多品牌因為雙11銷售很好，到了12月、1月，羽絨服都缺碼斷貨了。這時候天貓就把這個需求給到商家，商家通過柔性供應鏈一周之內就能夠出貨補貨。

劉秀雲表示，這種C2B的生產模式也會成為與海瀾之家合作的重點之一。它會觸達到上游供應鏈的改變，利用天貓商品大數據，對紅藍海的分析以及未來趨勢的預測，幫助海瀾之家能夠實現商品企劃上的改變。

這樣，從商品的預測到商品的企劃，到面料的準備和商品的生產，大大縮短生產周期。從而提高反應速度，捕捉消費需求，自然庫存也會降下來。「既能夠鍛煉整個柔性供應鏈能力，又能夠幫助它去解決提前一年去企劃、生產帶來的不必要的庫存的積壓。」劉秀雲說。

出海：全面覆蓋東南亞

海瀾之家除了率先通過線上線下融合完成國貨和傳統品牌的全面升級，還將跟隨天貓全球化戰略，通過天貓出海開拓東南亞以及更多海外市場。

7月15日，海瀾之家海外首店在馬來西亞首都吉隆坡開業。未來，公司計劃在東南亞全面覆蓋。

「在歐洲人的地盤上幹掉歐洲人的品牌，我們還需要沉澱和積累，目前我們比較有信心在東南亞市場立足，甚至拿到更大的份額。」周立宸解釋，與國內的加盟門店不同，海瀾之家的海外門店均為直營。

海瀾之家就是要做好零售這件事

海瀾之家財報顯示，目前主要擁有「海瀾之家」「愛居兔」「聖凱諾」三大服裝品牌。其中，以男裝為主的「海瀾之家」為最主要經營品牌，「愛居兔」為2010年成立的時尚、休閑女裝品牌，「聖凱諾」主攻職業裝市場，而接下來它將開始布局更多的生活方式品牌。

「以前我們做的更多的是男裝、女裝。在未來，我們更多在零售板塊深耕細作，比如說人們的生活方式，人們出行所攜帶的一些生活用品等等。」周立宸說，海瀾之家將會布局越來越多不同定位的品牌，之後這些品牌也會在天貓開設旗艦店。

從整個服裝行業來看，「不務正業」的服飾集團越來越多，大多投資房地產，醫療行業等等。而周立宸很自信，他說，真正能留下來繼續再深耕做新品牌的服裝企業已經是很少，因為海瀾之家運營非常良性和健康，未來會繼續以服飾作為主業，最近公司入股了快時尚品牌UR就是一個縮影，「UR未來做到百億以上我覺得沒有任何問題。」

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