營銷那點事①：購買慾望由社會需求決定

前言：最近在閱讀一本大部頭《營銷管理》，挺難讀下去，真的。但是作為一個有著幾年策劃營銷經驗的人來說，不好好讀讀這本書，就不算系統的學習了營銷。所以呢，我現在邊讀邊投入實戰，同時將個人的一些心得寫出來，不一定對，僅供參考！

我相信許多從事或者想從事營銷管理類工作的朋友，多多少少都懂一些營銷理論，基礎一點的，比如PR、軟文營銷、公眾號營銷等；高級一點的，比如360度整合營銷、事件營銷、病毒式營銷等。誰都會說一點，也能去實施一點，可是效果怎麼樣？有沒有達到預期？那就不得而知了。畢竟，沒去體驗一遭，你很難知道一粒米是怎樣到達餐桌上的。

講個身邊的例子，某公司是做健康類食品的，主要消費人群是中老齡人，現在要推出一款鮮榨果汁，還要放美團上面去賣。問：這種果汁會有好的市場和利潤么？

瘦貓來給大夥分析分析，歡迎補充！

一、目標人群定位

作為一個主打健康食品的公司，目標人群是中老齡人，去做鮮榨果汁，目標人群定位就錯亂了。

試問，你們的爺爺奶奶有幾個會有手機APP點外賣的？反正我身邊的老人真的很少去用。為什麼少？不是大家都不會，而是思想層面的問題。往上追溯，現在活著的老人，大多是20世紀四五十年代甚至三四十年代的人了，雖說他們也隨著時代在進步，但是骨子裡的節約思想和信任危機還是存在的。

他們不習慣用手機店外賣，也沒有為一杯果汁去網上下單的習慣。不信？去問你的爺爺奶奶就知道了。別說培養用戶習慣什麼的，那是BAT他們有錢人乾的事。

現在回到話題本身，既然做鮮榨果汁，並且放到網上去賣，那消費群體肯定是年輕人了。

那麼問題又來了，做鮮榨果汁的目的肯定是為了吸引目標客戶，或者說在目標消費群體中產生影響，比如便捷啊、實惠啊等等，如果二者一點都達不到，那這樣做的意義就完全沒有了！

你說盈利？這是做生意的基礎好嘛！

二、消費者需求滿足

如題，購買慾望由社會需求決定。說人話，就是別人想買什麼東西是看他是否有需求的，對於那些沒有需求而想引導其購買的，成本會比較高。比如時下風行的共享腳踏車，你可以隨便去問一個共享腳踏車的合伙人，問他們培養這個市場砸了多少錢，就懂了！

鮮榨果汁對於該公司的目標人群來說，並不是剛需產品，甚至有點多餘，頂多算附帶產品。說句實在話，做這個還不如做送貨上門的服務，都是中老齡人，體力方面難免有欠缺，弄個銷售熱線，同城可有償配送。

那麼，怎樣搞清楚什麼是目標人群需要的呢？有人說去做調研啊，去溝通啊，這些確實是很普遍的方式，可是成本有點高。有個成本稍微低一點、效果也還行的方式，叫快速試錯。這個方法也有很多人用，可是還有很多人不明白到底什麼叫快速試錯。

如果看過《營銷管理》這本書的前兩章的同學，一定對下面這個公式很熟悉：

100%=70%+20%+10%

什麼意思呢？就是說，你實施一個方案的過程中，用70%的預算用於有把握會成功的活動中，20%用於改善這些活動，10%用於實驗。

舉個很簡單的例子，某場籃球賽后，作為隊長的你要去買一箱飲料給隊員補充體能，預算是100元。可是超市裡剛進了幾種新飲料，你不知道哪種好喝，怎麼辦？花十塊錢各買一瓶嘗嘗，哪種好喝買哪種；飲料選好了，70塊錢，準備走的時候，促銷員告訴你，多加20塊錢可以再買一箱，並且可以幫你送過去。這麼好的事？那就加20吧！

這個例子舉的比較隨意，但是道理是這麼個道理。10元用來實驗（哪種飲料好喝）、70元用於有把握會成功的活動中（買好喝的飲料）、20元用於改善這些活動（多買一箱飲料並且包送）！

這樣子說，明白了吧？

回到某公司買鮮榨果汁的事情上！如果該公司願意掏出一部分預算來，用來了解目標客戶是否願意接受併購買這種果汁，是否會選擇線上購買該果汁，如果與原設想有偏差，那就趕快回家調整！這遠遠比「自以為可以」要好的多，否則，後期會投入更多的成本來為自己的錯誤決定買單！

三、兩點之間，直線最短

這個數學邏輯，在營銷里同樣是管用的。寫完上面的文字后，本準備結尾的，可是仔細思考了一下，該公司買鮮榨果汁也並非完全不可行，只是彎子繞的有點遠了！

怎麼說呢，一句話表述：通過線上鮮榨果汁打通年輕市場，讓年輕人接受公司產品，從而引導父母購買公司產品。

是不是有點繞？沒事，瘦貓來給理理！

前面說過，鮮榨果汁上線后，真正能夠消費的老齡人是特別少的，反而有可能吸引年輕的消費群體光顧！而現在的老人，有什麼問題基本都會聽取兒女的建議，所以，通過鮮榨果汁打通年輕消費市場，讓他們了解該公司的產品，然後介紹給自己的爸媽，這是一個途徑！

問題是，這其中的轉化成本太高，而轉化率偏低，因為現在在美團上賣果汁的商店太多了，怎樣讓該公司的產品脫穎而出？必定是要投入成本的，而且這個成本不可預估，並且回報率也不可預估！

所以說，不管是做數學題，還是做營銷，在前提條件滿足的情況下，儘可能直接將要表達得訊息傳遞給目標群體！

大家都很忙，沒幾個願意陪你打感情牌！

By：一隻瘦貓，一個做文案的獨立營銷人

微信：fyliulang1993

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